出品/斑馬消費(fèi)

作者/任建新 

年還沒過完，各大市場的戰(zhàn)火就已經(jīng)燃燒起來了。比亞迪全面智駕，挑戰(zhàn)全行業(yè)；阿里截胡百度，成為蘋果AI的合作方；京東也要開始做外賣了。

目前，京東已經(jīng)在即時(shí)零售板塊上線“品質(zhì)外賣”頻道，并配合一波輿論攻勢，“5月1日前入駐，全年免傭金”，直擊美團(tuán)“七寸”。

不過，從目前來看，京東外賣只是上線了一些連鎖的咖啡、奶茶、零食店，對于外賣市場最常見的餐飲品類涉足不多，只能說是“極速版”美團(tuán)外賣。

在易守難攻的外賣市場，美團(tuán)和餓了么占據(jù)服務(wù)體系的汪洋大海，京東外賣只是登上了其中幾個(gè)面積比較大的島嶼，談不上登陸作戰(zhàn)的成功。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭日趨極化。原來細(xì)分市場的對抗，演變?yōu)槿缃窀鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的互相侵軋，似乎沒有誰能夠穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

所以，當(dāng)傳統(tǒng)的BAT+TMD結(jié)構(gòu)行將崩塌，當(dāng)下的競爭形態(tài)，會(huì)把越來越龐大和深入的互聯(lián)網(wǎng)市場格局，帶往何處去？

01

京東奇襲美團(tuán)

互聯(lián)網(wǎng)市場有一個(gè)假設(shè)，如果微信突然開始收費(fèi)，會(huì)怎么樣？

網(wǎng)友們已經(jīng)給出了幾個(gè)經(jīng)典回復(fù)：馬云將再度回歸一線，直接砸錢吸引用戶，讓社交+電商市場的格局再度改寫；小米將再度推出米聊，雷軍押上所有身家和信譽(yù)，這是繼小米汽車之后的最后一次創(chuàng)業(yè)……當(dāng)然，這些都是玩笑，卻又不像是玩笑。

實(shí)際上，電商市場的代際競爭，淘天京東到拼多多再到抖音快手，都是產(chǎn)業(yè)鏈再平衡的結(jié)果。

在同樣是萬億規(guī)模的外賣市場，抽傭率一直是敏感話題，行業(yè)上下游商家、外賣員、用戶等，都爭議頻繁。那么，為何遲遲未有人下定決心，來改寫一下由大美團(tuán)和小餓了么統(tǒng)治的外賣市場？

因?yàn)椋赓u對服務(wù)體系的要求極高，比電商市場都高得多。即時(shí)備貨、即時(shí)配送，可能晚幾分鐘、包裹稍有磕碰，都會(huì)大幅影響消費(fèi)體驗(yàn)。在這個(gè)比電商更精細(xì)化的服務(wù)體系中，外賣平臺(tái)的鏈接與調(diào)度，是一個(gè)頗為龐大和復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

所以，當(dāng)外賣市場確立了美團(tuán)+餓了么的市場格局后，多年再無新故事。外賣市場的關(guān)注點(diǎn)內(nèi)化，雙巨頭這幾年的工作重點(diǎn)在于，渠道下沉、場景擴(kuò)張、效率提升。

2023年前后，抖音快手大規(guī)模進(jìn)入團(tuán)購及外賣市場，并未能復(fù)制它們在電商市場的熱潮。畢竟，短視頻平臺(tái)們并不想做長期和重度的產(chǎn)業(yè)投入，它們要的就是即時(shí)性的流量變現(xiàn)。最終體現(xiàn)出來的是，抖音與餓了么、快手和美團(tuán)合作，以求帶來一些新增的用戶和流量。

當(dāng)京東高調(diào)宣布進(jìn)入外賣市場時(shí)，還是帶來了不小的震動(dòng)。

2025年春節(jié)剛過，大家還沉浸在新年氛圍中，“美團(tuán)抽傭率高達(dá)30%”的段子被人重提，還沖上了熱門。

幾天后，京東黑板報(bào)發(fā)布戰(zhàn)書《京東外賣！0傭金》，表示“2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金”。京東外賣，讓美團(tuán)成為自己的注腳。

目前，京東APP已經(jīng)在頂部設(shè)置“秒送”菜單入口，重要程度僅次于“首頁”。“秒送”頁面中，包含超市便利、咖啡奶茶、團(tuán)購、醫(yī)藥秒送、品質(zhì)外賣等入口。看來，京東是將外賣作為自己即時(shí)零售戰(zhàn)略的一部分。

京東外賣的配送，將主要由京東旗下的即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)來完成。1月底，美股上市公司達(dá)達(dá)對外公告稱，已收到京東的私有化提議。看來，京東對外賣市場的野心，已經(jīng)謀劃許久。

有了達(dá)達(dá)的協(xié)助，并作為京東即時(shí)零售戰(zhàn)略的一部分，這就意味著，京東并不需要重建外賣服務(wù)體系，它更像是讓自己的基礎(chǔ)設(shè)施效率最大化，為自己的數(shù)億用戶提供更加綜合化的服務(wù)。

02

故事大于實(shí)質(zhì)

外賣市場的競爭核心是什么？并非資本與品牌，而是由數(shù)以百萬計(jì)的商戶和外賣員組成的服務(wù)體系。

當(dāng)美團(tuán)在持續(xù)的競爭中漸漸壓倒餓了么，開始統(tǒng)治外賣市場時(shí)，王興在幾次重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后，開始意識到這一點(diǎn)。

所以，最近幾年，美團(tuán)不斷推出相關(guān)政策，扶持商家、照顧外賣小哥。幾年下來，算是卓有成效。

去年底，美團(tuán)公布了八項(xiàng)算法改進(jìn)措施。最近幾天，美團(tuán)發(fā)布公告稱，將在廣西部分城市進(jìn)行新一輪“取消超時(shí)扣款”試點(diǎn)。

商家和外賣員組成的外賣服務(wù)體系，將是京東進(jìn)入外賣市場時(shí)，最缺乏也最難以追趕的核心。

從目前來看，京東外賣的入駐店鋪多為連鎖品牌，以奶茶、咖啡、零食等品類為主；外賣市場最核心的餐飲類，較為缺乏。

十幾年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)之所以能夠脫穎而出，資本加持等影響因素外，最重要的一點(diǎn)在于，美團(tuán)繼承了當(dāng)年阿里鐵軍強(qiáng)悍的地推能力，優(yōu)先拿下了線下黃金商家們的合作權(quán)。

外賣鼻祖餓了么，在阿里巴巴的常年支持下，依然無法撼動(dòng)美團(tuán)外賣的市場地位。在易守難攻的外賣市場，京東能否實(shí)現(xiàn)這場大逆轉(zhuǎn)？

即便京東外賣靠補(bǔ)貼和集團(tuán)支持，能夠在外賣市場站穩(wěn)腳跟，拿到外賣市場老三的位置，最終可能也難以打破美團(tuán)外賣和餓了么的聯(lián)手統(tǒng)治。

可京東必須得走這一步。

公司層面，京東的各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長動(dòng)力不足。最近幾年接連不斷的分拆，也只是旗下存量業(yè)務(wù)的排列組合，對整體增長難有貢獻(xiàn)。

更重要的是，在京東核心業(yè)務(wù)所在的電商市場，阿里、拼多多、抖音各顯神通，京東的行業(yè)話語權(quán)越來越受到擠壓。

京東必須通過外賣這個(gè)自己還能夠得上的“新業(yè)務(wù)”，來重新尋找業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。哪怕，這場投資最終只能講一個(gè)宏偉的故事。

當(dāng)然，擁有此種焦慮的又何止京東？

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，早已經(jīng)沒什么新大陸了，每個(gè)細(xì)分市場都有巨頭牢牢掌控；于是，中小魚的生存空間也就不復(fù)存在了，接下來的故事只剩下大魚追大魚，快魚吃慢魚。

沒有新的細(xì)分場景值得大家去拓展，接下來的競爭形態(tài)，便只剩下互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互相侵軋。抖音、快手做電商和本地生活，美團(tuán)全面零售化，京東布局外賣，等等。

早年BAT+TMD，超級互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+垂直互聯(lián)網(wǎng)巨頭的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，隨著騰訊清倉京東與美團(tuán)、阿里巴巴計(jì)劃剝離非主營業(yè)，而變得復(fù)雜起來，逐漸開始分崩離析。

將來，市場或許會(huì)進(jìn)化到幾個(gè)超級互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)贏者通吃的局面。屆時(shí)，除了已經(jīng)率先拿到門票的DAT（騰訊、阿里、抖音），還有誰能入圍？