出品/聯(lián)商網(wǎng)

編譯/李言

傳聞已久的星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)出售一事，有了最新進(jìn)展。

2月25日，據(jù)知情人士透露，包括美國(guó)KKR、華潤(rùn)集團(tuán)以及美團(tuán)在內(nèi)的多家企業(yè)，已正式加入競(jìng)購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股份的行列。

這個(gè)曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)中國(guó)人愛(ài)上咖啡的洋品牌，如今要在踏入中國(guó)25周年之際，做出重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。這杯“美式”最終是否會(huì)加入“中國(guó)味”？背后又有什么商業(yè)博弈值得關(guān)注？

01

“多方角逐”星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股份

此次競(jìng)購(gòu)的買(mǎi)家陣容主要分為兩大陣營(yíng)：一方是以美國(guó)KKR、香港方源資本(Fountainvest Partners)及太盟投資集團(tuán)(PAG)為代表的國(guó)際私募股權(quán)巨頭，另一方則是中國(guó)本土企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)與美團(tuán)這兩大實(shí)力派。

據(jù)可靠消息，星巴克財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁雷切爾·魯格瑞(Rachel Ruggeri)將于近期率高管團(tuán)隊(duì)訪華，與潛在買(mǎi)家展開(kāi)正式談判。談判焦點(diǎn)將集中在股份出售比例或特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的達(dá)成上。若采用特許經(jīng)營(yíng)模式，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的估值預(yù)計(jì)將突破10億美元(約72.58億人民幣)大關(guān)。

目前，交易的具體架構(gòu)仍在磋商中，并可能隨談判進(jìn)程動(dòng)態(tài)調(diào)整。星巴克計(jì)劃在2025年年底前完成中國(guó)業(yè)務(wù)的交易安排。

事實(shí)上，自2024年下半年起，星巴克就被曝與多家私募股權(quán)公司及企業(yè)進(jìn)行初步接洽，探討中國(guó)業(yè)務(wù)的多種戰(zhàn)略可能性。作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)擁有超過(guò)7600家門(mén)店，占其全球門(mén)店總數(shù)的五分之一以上，對(duì)公司整體戰(zhàn)略布局具有舉足輕重的地位。

針對(duì)此次收購(gòu)傳聞，星巴克發(fā)言人并未透露具體細(xì)節(jié)，僅引用了CEO倪睿安(Brian Niccol)在今年1月財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的表態(tài)：“我看到了市場(chǎng)活力和未來(lái)機(jī)遇，可以做出的一些短期改變，以穩(wěn)定和加強(qiáng)業(yè)務(wù)，同時(shí)積極探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。”

值得注意的是，倪睿安于2024年8月剛剛接任星巴克CEO一職，正肩負(fù)著重振公司全球增長(zhǎng)的重任。作為“回歸星巴克”計(jì)劃的一部分，公司已宣布將裁減1100個(gè)企業(yè)崗位，通過(guò)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)和提升美國(guó)門(mén)店客戶體驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)。同時(shí)，星巴克正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行深度戰(zhàn)略調(diào)整，而中國(guó)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

02

咖啡巨頭的增長(zhǎng)困境

星巴克此次考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)股份，折射出其在全球最大增長(zhǎng)市場(chǎng)面臨的深刻挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求。作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)雖已深耕25年，卻正遭遇前所未有的市場(chǎng)變局。

全球業(yè)績(jī)壓力是此次戰(zhàn)略調(diào)整的重要推手。2024財(cái)年，星巴克全球營(yíng)收362億美元(約2627.54億人民幣)，同比增速放緩至1%，凈利潤(rùn)37.61億美元(約272.99億人民幣），同比下降8.82%。這一業(yè)績(jī)疲軟直接導(dǎo)致股價(jià)承壓，也成為新任CEO倪睿安啟動(dòng)裁員計(jì)劃的關(guān)鍵動(dòng)因。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更顯疲態(tài)。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收29.58億美元(約214.71億人民幣），同比下降1.4%，同店銷(xiāo)售額和客單價(jià)雙雙下滑8%。盡管本財(cái)年凈增790家門(mén)店，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下歷史新高，但仍未達(dá)成2025年開(kāi)設(shè)9000家門(mén)店的目標(biāo)。

這一困境源于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的劇烈變革。以瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡為代表的本土品牌，憑借低價(jià)策略快速崛起，重塑市場(chǎng)格局。2023年，瑞幸咖啡已超越星巴克，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新領(lǐng)軍者。與星巴克19元一杯的濃縮咖啡相比，本土品牌9.9元甚至更低的價(jià)格策略，成功吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀指出，在高度“內(nèi)卷”的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已成為不可回避的現(xiàn)實(shí)。盡管星巴克保持克制，避免全面參與價(jià)格戰(zhàn)，但仍不得不推出下午時(shí)段特價(jià)飲品等促銷(xiāo)活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

然而，在堅(jiān)守高端定位的同時(shí)，市場(chǎng)份額的持續(xù)流失已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在此背景下，引入戰(zhàn)略合作伙伴、探索新的經(jīng)營(yíng)模式，或?qū)⒊蔀樾前涂藨?yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵之舉。這一戰(zhàn)略調(diào)整不僅關(guān)乎星巴克在中國(guó)的未來(lái)，也可能為國(guó)際品牌在華發(fā)展提供新的范式。

03

潛在買(mǎi)家的“多維博弈”

對(duì)于星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)這塊誘人的蛋糕，各路潛在買(mǎi)家懷揣不同的意圖。

私募股權(quán)對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的興趣，主要源于其長(zhǎng)期投資價(jià)值。KKR作為全球頂級(jí)私募機(jī)構(gòu)，在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，已投資中國(guó)乳品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”、澳大利亞零食品牌“Arnott’s”等。

太盟投資集團(tuán)總部位于香港，并在上海設(shè)有辦事處。該公司憑借在“% Arabica”“奈雪的茶”等咖啡茶飲領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具備獨(dú)特的競(jìng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。方源資本則通過(guò)投資CFB集團(tuán)(旗下?lián)碛蠨Q、棒約翰等品牌)，積累了豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

本土企業(yè)的參與則更多基于產(chǎn)業(yè)協(xié)同考量。美團(tuán)若成功入股，可借助星巴克提升平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化線下觸點(diǎn)，為“萬(wàn)物到家”戰(zhàn)略提供更多落地場(chǎng)景，并通過(guò)技術(shù)賦能優(yōu)化星巴克的選址、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，鞏固其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

華潤(rùn)集團(tuán)則能依托其零售渠道和地產(chǎn)資源，為星巴克提供優(yōu)質(zhì)門(mén)店選址和供應(yīng)鏈支持，加速下沉市場(chǎng)拓展，同時(shí)憑借國(guó)資背景為星巴克爭(zhēng)取更有利的政策環(huán)境。

2月26日，華潤(rùn)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，“對(duì)于市場(chǎng)傳聞不予評(píng)論”，針對(duì)此事KKR不予置評(píng)，截至發(fā)稿，美團(tuán)方面暫無(wú)回應(yīng)。

特許經(jīng)營(yíng)模式的可能性也為這場(chǎng)收購(gòu)增添了想象空間。此前，多家西方餐飲巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已成功實(shí)踐了類(lèi)似模式。2016年，肯德基和必勝客的運(yùn)營(yíng)商百勝中國(guó)從Yum!Brands拆分，引入春華資本和螞蟻金服等本土投資者后，門(mén)店數(shù)量從約7000家增至如今超過(guò)15000家。次年，麥當(dāng)勞以17億美元將中國(guó)和香港業(yè)務(wù)的控股權(quán)出售給中信集團(tuán)等投資者，七年間門(mén)店數(shù)從2500家翻倍至6543家。

04

加速中國(guó)咖啡市場(chǎng)“變革”

此次潛在交易，無(wú)論最終花落誰(shuí)家，都將對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

對(duì)星巴克而言，通過(guò)引入戰(zhàn)略合作伙伴或采用特許經(jīng)營(yíng)模式，將開(kāi)啟其在華發(fā)展的新篇章。這一戰(zhàn)略調(diào)整可能帶來(lái)三重積極效應(yīng)：

其一，本土合作伙伴的加入將為星巴克注入更精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和資源優(yōu)勢(shì)，助力品牌深度把握本土消費(fèi)者的多元化需求，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略方面實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位。

其二，特許經(jīng)營(yíng)模式的采用將使星巴克轉(zhuǎn)向更輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，這不僅能夠顯著降低直營(yíng)體系下的高額固定成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還能通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)建立穩(wěn)定的收入來(lái)源，優(yōu)化整體財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

其三，借助本土合作伙伴的渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)資源，星巴克有望加速在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，特別是在三四線城市的滲透方面實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，從而構(gòu)建更完整的市場(chǎng)覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

然而，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也伴隨著不容忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)。首要挑戰(zhàn)在于“品牌控制力”的弱化。隨著合作伙伴或特許經(jīng)營(yíng)商的介入，星巴克對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的直接管控力度將不可避免地減弱，這可能帶來(lái)品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的不一致性，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗(yàn)的統(tǒng)一性。其次，業(yè)務(wù)模式的調(diào)整可能引發(fā)短期運(yùn)營(yíng)波動(dòng)，對(duì)現(xiàn)有門(mén)店體系的穩(wěn)定性造成一定沖擊。若新運(yùn)營(yíng)模式過(guò)度追求擴(kuò)張速度而忽視品質(zhì)把控，可能損害星巴克歷經(jīng)多年打造的品牌形象。

從中國(guó)咖啡市場(chǎng)的宏觀視角來(lái)看，這一交易將加速行業(yè)整合與變革進(jìn)程。若星巴克成功引入實(shí)力雄厚的本土合作伙伴并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，勢(shì)必對(duì)瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡等本土品牌構(gòu)成更大競(jìng)爭(zhēng)壓力，可能引發(fā)新一輪市場(chǎng)洗牌。同時(shí)，星巴克的本土化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也將對(duì)Costa、Tims等國(guó)際咖啡品牌形成示范效應(yīng)，促使國(guó)際品牌加速本土化進(jìn)程。

如今，隨著中國(guó)消費(fèi)者日益成熟和本土品牌的快速崛起，國(guó)際品牌必須進(jìn)行更深層次的本土化轉(zhuǎn)型，在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)，更靈活地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

寫(xiě)在最后

展望未來(lái)，星巴克在中國(guó)的轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。交易能否在2025年底前順利達(dá)成仍存在諸多不確定性，包括交易結(jié)構(gòu)、估值、雙方權(quán)責(zé)劃分等核心問(wèn)題的談判。即使交易成功，新的合作模式能否有效應(yīng)對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，幫助星巴克重回增長(zhǎng)軌道，也將是一個(gè)長(zhǎng)期考驗(yàn)。

無(wú)論如何，這場(chǎng)牽動(dòng)全球餐飲和投資界的收購(gòu)大戲，都標(biāo)志著星巴克中國(guó)發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在經(jīng)歷了25年的中國(guó)市場(chǎng)征程后，這家全球咖啡巨頭正試圖通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在變革中重新定義其未來(lái)。對(duì)于整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)而言，這也將是一個(gè)值得關(guān)注的新起點(diǎn)。