出品/時代周報 

撰文/徐曉倩

京東接連放出大招。

繼商家免傭金、給騎手繳納五險一金后，京東外賣把目標瞄準了核心消費群體——大學生。

2月27日，京東外賣宣布推出“10元/20元餐補隨機領”優惠活動，“滿15元減10元”、“滿40元減20元”兩種大額餐補優惠券每晚8點即可隨機領取，首批覆蓋通過京東認證的大學生用戶及京東PLUS會員。

京東的一系列舉措，讓沉寂已久的外賣市場再次躁動起來。同一天，美團加大對品質餐飲的重視，宣布將大力推動“明廚亮灶 陽光廚房”，鼓勵餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。

幾輪回合下來，頭部玩家們各自在騎手福利、商家資質、服務體驗等方面展開較量……一場有關流量和新業務的爭奪戰正在打響。

搶占外賣地盤，撬動10萬地推大軍

2月27日晚上，大學生亞楠準點候在京東外賣的搶券頁面，搶到了一張20元的補貼，以不到10元的價格買下某品牌的奶茶。

“用完券比其他幾個平臺便宜，但是上線的品牌有限，大多還是全國連鎖品牌，而且配送的效率不太穩定。”亞楠連續體驗了兩天京東外賣，在她看來，多數消費者選擇平臺通常考量配送效率、品類豐富度和價格。

在京東外賣平臺上，大型餐飲連鎖品牌占據主導地位，比如瑞幸咖啡、爺爺不泡茶、醉面等頭部品牌紛紛入駐，小型的餐飲店、個體戶含量相對較少。但是，京東外賣的起送費較低，以瑞幸咖啡為例，京東外賣的起送費為9元，其他平臺的起送費為20元。

為了彌補平臺商家品類的短板，京東激活了十萬地推大軍，將觸角深入到一線城市以及縣級城市的各個商圈。

在數字推廣平臺“任推邦”上，截至2月28日，京東外賣的推廣人數超過14萬人，一周前該數字還是8萬多。有的第三方服務推廣甚至把戰線布局到抖音直播間，詳細介紹地推人員的工作內容和薪資體系。

貴陽地推人員王琦被社交媒體上鋪天蓋地的招聘廣告吸引，其中不乏緊急招聘的崗位，有的還打出了日入1000元的標語。

“有過做外賣經驗的門店基本都愿意入駐京東外賣。”王琦向時代周報記者介紹，上崗第一天，他成功推廣了6家核心地帶的餐廳，每推出一家可以得到150元的提成，還能收到團隊20元分傭，“商家很難拒絕0傭金的誘惑，也想在新平臺開拓消費群體。”

王琦介紹，京東外賣的審核標準較高，入駐商家要提供總公司營業執照、品牌logo、食品安全許可證等信息，導致前期需要篩選的商家體量有限，審核流程至少需要三天。

時代周報記者通過京東相關業務人士了解到，目前京東外賣已在全國39個城市上線，部分城市訂單量增長超100倍。截至2月20日，已有近20萬餐飲商家申請入駐。

京東能奇襲本地生活嗎？

萬億本地生活市場從不缺少挑戰者。

2023年，抖音入局外賣賽道，與美團展開正面比拼，后因為運力問題偃旗息鼓，被劃歸到抖音電商旗下的即時零售業務“小時達”中；互聯網新貴小紅書也對本地生活虎視眈眈，近期宣布即將面向中國大陸地區的所有商家開放團購功能，逐漸深化行業的布局。

“抖音、小紅書之類的短視頻平臺更適合承接短期內的單量爆發，商家要是想長期運營，還是得重視多個本地生活平臺的運營。此外，還得考慮有效使用場景，比如打開美團大多出于點餐或者團購等剛需，所以用戶完成率很高。”本地生活業內人士向時代周報記者表示，“京東外賣要想提高占有率，還得展開長期的市場教育。”

盡管前期可以通過大額補貼打開市場，但是一旦拉長戰線，京東也很難躲過單量和運力的問題。

比起友商平臺，京東外賣的配速體驗整體還不夠穩定。多位用戶向時代周報記者表示，送餐時間比預期要晚幾分鐘，下單后要等一段時間才能看到騎手接單。

騎手李輝已經跑了一周京東外賣，他坦言自己沖著高單價和五險一金入局，但是平臺的單量還無法和其他平臺較量。

李輝說道，如果每天跑8-10個小時，收入能達400元以上。

京東外賣的入口比較隱蔽，被歸為京東秒送的旗下。京東更長遠的用意在于用高頻場景擴寬即時零售市場，讓外賣業務補充京東秒送的單量。

據媒體報道，京東秒送在站內被提升為一級入口后，日活躍用戶數約在200萬左右。相比之下，據QuestMobile2023年10月公布的數據，餓了么日活用戶約為2154.6萬，兩者之間仍然存在較大的差距。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，單看餐飲外賣市場，美團、餓了么占據大部分市場份額，盡管京東外賣、抖音、快手等不斷涌入，但對市場格局的改變目前還不明顯。

“京東如果想要撬動現在外賣市場格局，需要從拓展商家資源、優化服務體驗以及一定的補貼政策等方面下手，這是一個比較長期的過程。”陳禮騰補充道。

文中亞楠、王琦、李輝皆為化名