出品/消費最前線 

作者/江心白

2月末，新東方創始人俞敏洪現身河南許昌胖東來，與于東來一起出行，據悉，在未來東方甄選會考慮與胖東來合作。過去一年里，胖東來儼然成了零售界的標桿企業，整個零售賽道掀起了一股被胖東來“爆改”的熱潮。

數據顯示，截至目前，胖東來一共幫扶了永輝、步步高、嘉百樂等13家零售企業旗下的100多家門店。名創優品創始人葉國富也前往胖東來觀摩學習，如今就連東方甄選這樣的電商玩家似乎也對胖東來的模式起了興趣。

今年1月份，東方甄選公布2024年6月至2024年11月的中期業績，凈虧損9650.3萬元，同比上一年1.6億元的盈利，直接由盈轉虧。

結合整個電商市場來看，線上零售“碾壓”線下的時代仿佛真的成為歷史。去年一年的價格戰讓各大電商平臺元氣大傷，東方甄選這類企業也在吃盡直播帶貨紅利后，陷入暫時的迷茫，線上也要接受胖東來的“爆改”嗎？

東方甄選之前，快手“一哥”辛巴也參觀過胖東來，零售行業的走向漸漸開始變得魔幻起來。

線下零售要“奪回”一切？

過去很多年里，線下零售都被電商壓制得無法喘息，但從去年開始，風水輪流轉的戲碼終于在整個消費市場上演。2月底，零售板塊逆勢拉升，其中，中百集團漲停、重慶百貨2連板、東百集團、友阿股份、麗尚國潮、供銷大集、友好集團等跟漲。

一些數據也為時隔多年，線下零售再次揚眉吐氣做了一些證明：2024年前三季度，零售業整體線下渠道銷售額增長了1.8%，而電商市場的份額卻出現0.6%的小幅度下滑，這是電商市場有史以來第一次出現負增長。

2025年春節期間的對比尤為明顯。數據顯示，過年期間，線下百貨零售和便利店的銷售收入分別實現了5.2%和16.1%的同比增長，而網上零售額只同比增長5.8%。胖東來、山姆等頭部零售企業更是讓線下零售找回了丟失多年的自信。

2月20日，沃爾瑪公布了2025財年第四季度及全年財報。其中，沃爾瑪中國營收大漲27.7％，接近70%的銷售額是山姆會員店貢獻的，而山姆會員店用53家門店貢獻了大約1005億元人民幣的銷售額。

除了頭部企業，線下小業態的表現也可圈。《2024年中國購物者報告》顯示，實體超市和小超市的增速從2023年同期的4%提高到6%，雜貨店從6%提高到11%。自淘寶、京東崛起后，線上渠道一度改變了消費者的購物習慣，時至今日，“世紀性大扭轉”為何會突然上演？

首先，“性價比”體系的建立始終都是決定消費者流向的關鍵原因。不可否認，低價優勢一直占上風的線上零售在經歷過無序的價格戰后，其性價比體系在逐漸崩塌，即便是直播間里的大主播也沒有幸免。

去年幾個重要的促銷節點中，不少消費者都發現頭部主播直播間的價格并不便宜，甚至有些比其他渠道更貴。典型的如2024年618，李佳琦直播間的石頭科技掃地機器人價格比其他平臺高出數百元。

反觀線下，卻開始走上性價比道路。2024年度的《中國購物者報告》中前三季度線下渠道的平均降價幅度為3%，大批折扣店、量販店的涌現更直接與線下性價比體系相互成就。這大約是線下零售蓄勢反超線上的主要動力。

其次，當線下零售大力宣傳產品、自營、爆款時，線上的“產品”卻一再遭遇危機，尤其是令人詬病的退貨率。數據顯示，2024年，各大電商平臺的女裝退貨率普遍增長了10%，一些店鋪的退貨率甚至會高達75%。

價格與產品方面的雙重失守，讓線上零售開始“觸礁”。

另外，值得一提的是，對于商家而言，線上生意也逐漸在失去從前的優勢。遙想當年，電商一出場就憑借多重線下沒有的優勢贏得了一眾商家的青睞。然而，如今線上的獲客成本大有超越線下的勢頭。

數據顯示，隨著互聯網紅利的消失，阿里的獲客成本在短短幾年內從298元/人飆升至669元/人，拼多多的獲客成本也從163元/人上漲至558元/人。這種流量成本的不斷攀升，不僅為整個線上零售帶來強大的壓迫感，也讓中小商家無法喘息。

據悉，已經有不少線上商家在往線下轉移，這與十幾年前奔涌開網店的場景截然相反。

但線下零售真的能一舉“奪回”屬于自己的一切嗎？事實上，線上零售盤踞在整個消費市場多年，即便有些式微，也未必會把大把的機會讓給線下。相反的，大部分零售巨頭在這兩年對線上的重視越來越高。

例如，永輝2024年前三季度財報披露數據顯示，線上占比超兩成；高鑫零售2024財年數據顯示，在線業務銷售占集團總收入約29%；沃爾瑪中國2024財年四季度報告顯示，四季度整個沃爾瑪中國電商滲透率為48%，山姆2023年線上銷售占比47%；胖東來也在布局線上，抖音賬號“胖東來專營店”粉絲量已達1018.5萬。

總的來說，如今的線上零售的確在遇冷，但余熱仍在，線下零售只能想盡一切辦法再向前一步，力求不再被線上壓制。

電商的“胖東來思維”行得通嗎？

過去一年里，以永輝超市為首的不少線下零售巨頭接受了胖東來的爆改，也為胖東來走紅整個零售市場埋下了伏筆。具體來看，經過改造后的一些門店在客流量、銷售額上確實有明顯突破。

以永輝超市為例，其鄭州信萬廣場店營業首日客流翻了5.3倍，日均銷售額翻了13.9倍，北京首家門店單日銷售總額翻了6倍。春節期間，這些調改門店進店消費客流近400萬人次，烘焙品類銷售額實現同比超過520%的增長，熟食品類的銷售額也同比飆升了超過387%。

或許正是這一巨大的變化不斷誘惑著其他零售玩家，甚至在2025年，連東方甄選也動了心。如果線上零售要接受胖東來的爆改，從線下轉移到線上，備受追捧的“胖東來思維”還行得通嗎？

不可否認，胖東來核心競爭力在于爆款的打造與極致的服務。

前者也是山姆、盒馬等一眾線下零售品牌的模式之一。據悉，山姆的“瑞士卷效應”至今仍影響著整個線下零售賽道，每1000名進店山姆顧客會帶走300盒瑞士卷，其銷售額占部分山姆門店月營業額8%-10%，年銷售額曾達10億元以上。

無獨有偶，盒馬2019年起做烘焙，迄今孵化四款過億單品，其中，盒馬草莓盒子蛋糕在五個月內就賣出超1億元；胖東來的月餅一年有2億元營收，100多個自有品牌sku銷售額達到11億，四個單品銷售過億。

需要注意的是，胖東來們的“爆款邏輯”是可以移植到線上的。

公開資料顯示，2023年天貓提供的新品數量超過2億款，其中百萬級爆款新品的達成率高達20%；京東平臺在2024年雙十一期間，新品數量突破10億件，抖音電商在2021至2023年期間，爆款產品數量和GMV分別增長130%和350%。

東方甄選在這方面的思路也十分清晰。“東方甄選十大自營爆品”榜單，包括自營烤腸、雞蛋、牛奶、吐司、果凍橙、雞胸肉、青蝦仁、意面、披薩和藍莓花色苷葉黃素酯軟糖，。其中，自營烤腸全網賣出1100萬單，累計銷售根數超2.3億根。

據悉，當前東方甄選自營產品總營收約為17億元，占總交易額的37%。但有一點不得不提，線下爆款受限于門店地域的限制，天然有一定的稀缺性，但電商的市場范圍則廣之又廣，這一定程度上削弱了產品熱度的持久性。

監測顯示，東方甄選大部分自營產品的銷售高峰期是產品上線后的前一個月，而后便逐步下滑，再由新的自營商品彌補上舊品銷量下滑后的空缺。從某種程度上看，東方甄選的爆款生命力并不強。

但線下零售中，爆款產品卻可以經久不衰。小紅書上，“山姆瑞士卷”的話題至今的討論度仍高居不下，瀏覽量高達1.5億次。盒馬的草莓盒子在2023年獲得成功后，2024年11月再度上線，銷售量同比增長近80%。

從這一點來看，電商想要吸納“胖東來”思維似乎又沒有那么簡單。

而服務方面的限制性則更高，一直以來，胖東來的服務都是其走紅消費市場的主要原因，這對線上玩家而言，是短時間內難以效仿的。但幸好經過殘酷的價格戰后，主流電商平臺已經從一味地追求GMV增長，轉向關注消費者實際需求邁進。

況且接受胖東來的爆改就真的能一騎絕塵嗎？2024年年度業績預虧公告顯示，永輝超市預計虧損14億元。或許，無論是線上還是線下，接受胖東來爆改只是自我革新的第一步，往后如何，還要看企業造化。

2025年，消費者需要“安全感”？

一個非常明顯的趨勢，盡管消費降級，但低價誘惑對于消費者的吸引力也越來越低，線上如此，線下也如此。去年還沒結束，幾大頭部電商平臺就宣布放棄性價比策略，而在線下，促銷手段的效果似乎也大不如前。

尼爾森數據顯示，2024年1至10月，商超快消品銷售額中從有效降價轉化來的占比，僅為9%。那么在2025年，整個零售市場該用什么來撬動消費呢？這一點，值得線上與線下所有玩家去思考。

從線下零售增長超過線上的原因來分析，或許能得到一些答案。

去年消費者為什么增加了線下消費的頻次？知萌趨勢調查顯示，有52.1%的消費者選擇線下購物是因為實體場景既能感受線下氛圍，又能馬上得到商品。甚至有的消費者認為線下購物體驗是線上無法代替的。

72.8%的消費者選擇觸摸和感受商品質感材質，55.6%的消費者選擇線下購物是放松體驗，42.6%的消費者選擇面對面交流獲得銷售人員的專業意見。總而言之，相比于線上參差不齊、貨不對板的產品質量，線下消費會更有安全感。

安全感，勢必會成為2025年乃至未來整個零售市場的主基調。這也在情理之中，畢竟這兩年消費者的理想務實心理愈發強盛，有調查顯示，相比于從前的跟風沖動，如今62%的消費者會仔細閱讀產品評價和評分。

這無疑給了零售界一大啟發：未來想要調動消費積極性，先要迎合消費者的心理。

性價比、產品、服務體系……三者缺一不可，而胖東來出圈，很大程度上就是其給足了消費者安全感。反觀線上，2025年開年，李佳琦就因直播間售賣的車厘子出現批量損壞，被小紅書網友集中吐槽。2024年11月，其直播間的耐克運動鞋存在質量問題；東方甄選這邊，去年一年有五常大米、厄瓜多爾南美白蝦暴雷。

那么，線上零售如何保障消費者的安全感？

以東方甄選為例，目前東方甄選在努力構建產品供應鏈，確保其自營產品的質量。但光這一點就不是短時間內一蹴而就的，據悉，山姆在中國的供應鏈打磨了近20年；盒馬則是8年；胖東來的“四方聯采”最早可追溯到2001年。

當然，服務體系也很重要，據悉，70.9%的消費者會因優質售后增強品牌信任。東方甄選在服務模式上明顯也在向胖東來們邁進，公開資料顯示，在售后服務方面，東方甄選抖音客戶投訴的滿意度超93%，App客戶滿意度接近98%。

但在黑貓投訴上，至今仍有未處理的案例。

坦白來說，東方甄選羨慕胖東來背后所呈現出來的焦慮，從某種層面上映射了整個電商市場，根據虎嗅的預估，2024年國內電商平臺GMV排位分別是：淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2億）、微信小店（0.35億）。

各平臺之間的差距，一目了然。2025年，線上零售還需要更加努力，在給足消費者安全感的同時，也要給自己一些安全感。