出品/時代周報 

撰文/劉婷

一次零售巨頭的會面，逆轉了東方甄選年初以來的股價跌勢。

2月25日晚間，胖東來創始人于東來、新東方創始人俞敏洪、物美集團創始人張文中三人一同現身許昌胖東來天使城，考察商業業態。三人一身休閑裝扮，在超市貨架食品區、禮品區、酒水區邊走邊聊。于東來在2月26日通過抖音分享了三人的合影，并配文寫道：“在同一條路上前行的人”。

在接受大河財立方記者采訪時，俞敏洪還透露，東方甄選與胖東來未來有可能會展開合作。他還強調，東方甄選將力求在產品品質上與胖東來看齊。

相關消息一出，東方甄選股價一路飄紅。2月26日收盤，東方甄選（01797.HK）收漲8.31%，漲幅創年內新高；2月27日，東方甄選股價繼續上漲，收漲3.24%，總市值145.02億港元；兩天內總市值上漲超15億港元，約合人民幣超13億元。

這場會面背后，是線上電商與線下零售的激烈碰撞與深度融合。東方甄選作為從教育跨界直播電商的新秀，正試圖擺脫對單一平臺的依賴，加速布局線下渠道、緊追送禮經濟風口；胖東來則是線下零售的黑馬，正在數字化轉型中探索線上銷售的可能性；而物美集團作為曾經的線下商超巨頭，正以胖東來為標桿、向東方甄選拋橄欖枝，努力追趕時代的步伐。

從線上到線下，從競爭到合作，零售行業的變革正在加速。而東方甄選、胖東來、物美三大巨頭的選擇，將如何影響未來零售市場的格局？

三大零售巨頭合作猜想

三名零售“大佬”走到一起，引發外界關于多方合作可能性的諸多猜想。

東方甄選是轉型線上電商的代表企業。2021年6月，東方甄選進軍直播帶貨賽道，以知識帶貨方式打破了傳統的直播帶貨模式。而胖東來則是線下零售的黑馬，在過去一年，胖東來商貿集團銷售額達169.64億元，每家門店平均銷售額超過13億元。

隨著業務的不斷拓展與市場形勢的變化，東方甄選也在加速布局線下渠道。

俞敏洪曾在2024年7月時表示，東方甄選將依托新東方的線下網點，探索線上線下結合的零售模式。通過在新東方的地面教學點增加產品展示和智能售貨柜等設施，東方甄選的自營產品曝光率將大幅提升。2025財年，東方甄選還將啟動線下自營產品的推廣，利用新東方網點多、分布廣、人流大、客戶粘性高的優勢，推動自營產品與東方甄選APP的曝光。

與此同時，胖東來也在積極推進數字化轉型，開始“觸網”。

面對日益增長的線上消費需求以及線下運營的新挑戰，2024年12月起，胖東來將部分商品轉為線上銷售，部分商品因線下客流過大而出現的持續哄搶現象，已開始引導消費者在線上購買。

而在此次交流中，張文中的出現也備受矚目。物美集團是傳統線下商超的代表企業，在互聯網興起前，物美集團一度風頭無兩。近年來，隨著線下零售優勢式微，線上電商的迅猛發展給傳統商超帶來巨大沖擊，物美集團也從昔日的領跑者成為當下的追趕者。

在轉型過程中，胖東來是物美的學習對象。2024年4月，物美旗下的多點Dmall與胖東來達成了戰略合作。今年2月6日，物美集團宣布正式啟動向胖東來學習的自主調改計劃，且北京物美的第一家向胖東來學習的門店已在調改中，進一步深化與胖東來的合作。

在行業加速融合、競爭日益激烈的大背景下，張文中曾向俞敏洪拋過橄欖枝。

早在2024年8月的亞布力會議上，俞敏洪與張文中曾就零售行業的未來進行對話。張文中表示，他對俞敏洪和東方甄選充滿敬意，并提到物美和東方甄選能夠共贏、能夠合作的地方很多。

多重預熱之下，三方的合作可能性引發業內關注。上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉在接受時代周報記者采訪時表示，胖東來和物美在供應鏈管理上有深厚積累，如果能和東方甄選合作，可為后者提供穩定的商品供應和質量保障。而物美集團的物流網絡能提升合作方的配送效率；東方甄選則能幫助優化供應鏈的數字化和透明化，可引導用戶到線下門店體驗；降低物流成本，實現O2O閉環。

關于東方甄選與胖東來、東方甄選與物美集團的合作可能性和規劃等問題，時代周報記者發送采訪函至東方甄選相關負責人，截至發稿未獲回復。

東方甄選緊追送禮經濟風口

三人在送禮區會面，引發外界對東方甄選加碼送禮經濟的暢想。東方甄選是微信小店業態里最早入局的企業之一，也因此吃到了第一波紅利。在微信團隊于2024年12月18日深夜官宣上線送禮功能后，東方甄選12月20日股價收漲15.54%。

在微信小店上線送禮功能后，東方甄選亦在其自有APP上推出同款功能。時代周報記者發現，在東方甄選自有APP中，其“送禮物”功能除了單獨送給1位特定好友的“單人禮包”模式，還提供了“多人禮包”和“抽獎禮包”的送禮方式。

而俞敏洪表示，在APP中推出群體送禮、單個送禮功能，跟抖音、微信也進行了很好的結合�！拔矣X得大平臺的模式變革給我們帶來了很多方便，關鍵是我們要緊緊地跟上。”

中信證券發布研報稱，微信小店僅在送禮場景即有望取得千億元級市場份額，進一步考慮其對于微信生態的影響，牽動的社交電商總規模有望在2027年達到萬億元。

于東方甄選而言，入局送禮經濟是其擺脫依賴癥的關鍵布局。自入局直播賽道以來，東方甄選的主要營收貢獻來自抖音，俞敏洪曾坦言東方甄選仍過于依賴抖音平臺，“這對于一個獨立的上市公司來說，絕對不是一個正常的商業模式”。

一名MCN機構負責人對時代周報記者分析稱，在直播電商平臺，流量掌握在平臺和主播手中，導致其不穩定性較強，在東方甄選已經在董宇輝“小作文事件”上買過教訓。而送禮功能則依賴于產品力、口碑、運營和服務，更考驗供應鏈的綜合實力。

楊懷玉表示，微信小店入駐和運營成本低，適合東方甄選快速拓展市場。利用微信的社交屬性，沉淀私域流量，提高用戶復購率。

微信小店業態，已成為東方甄選的業績增長點。時代周報記者獲悉，2025年元旦，東方甄選微信小店經歷了送禮訂單的首次爆發，當日送禮訂單數量相比前一天暴增1622%。除夕夜，東方甄選的微信小店，一天GMV就突破了500萬元，送禮訂單占比高達85%。

關于微信小店的發展規劃，東方甄選微信小店負責人向時代周報記者透露，東方甄選微信小店下一步將聚焦兩大方向：一是將發力在送禮物場景的搜索運營方向；二是強化內容生態布局，充分發揮其在短視頻、直播等內容領域等優勢。這種“社交情感+內容營銷”的思路，或許正是東方甄選在微信送禮這一社交電商新賽道領跑的關鍵。