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撰文/潘玲宣  

萬象城≠M1≠重奢。

北京萬象城從拿地時起就不缺關注和討論度，最新動態關于來自北京市發展和改革委員會關于項目核準的批復。

從公開信息來看，北京萬象城總投資估算約110.46億元，所需資金全部由項目公司籌措解決。這一預算已超去年12月開業的西安萬象城。

北京首個萬象城、超百億投資，都為這座仍處初期階段的商業項目賺足目光。

更為重要的是，一直以來，萬象城被認為是“重奢”的象征，眼下的北京聚集了國貿商城、SKP、王府中環、三里屯太古里等重奢項目，市場已經明顯趨于飽和，華潤將攜萬象城怎樣打好這局牌？

結緣北京

根據北京市規劃和自然資源委員會網站顯示，該地塊于2023年2月20日，以底價63.58億元成交，拿地企業北京順進商務咨詢有限公司為華潤置地旗下公司。

地塊用地面積約6.28萬平方米，地上建筑規模27.55萬平方米，是一宗B4綜合性商業金融服務業用地。掛牌文件要求，該項目需自持部分不低于地上總建筑規模的70%，自持建筑規模用途均為商業，年限為20年；剩余30%可銷售部分，在出讓年限內銷售，銷售單元需滿足不小于整層。

從地塊名稱不難看出，其由三幅小地塊構成。具體四至為北起朝陽站交通樞紐，南至姚家園路，西起駝房營路，東至石佛營東路。三幅小地塊功能作用略有差異，建設要求也不完全相同。

出讓文件顯示，其中5597地塊需于地塊交付后1年內開工建設，并在約定的開工之日起2年半內竣工；5598、5599則需于地塊交付后1年內開工建設，并在約定的開工之日起3年內竣工。

實際上，這一要求有據可依。北京市規劃和自然資源委員會朝陽分局關于北京朝陽站交通樞紐南側建設用地一體化項目“多規合一”協同平臺審核意見的函顯示，這宗項目的初步《一體化設計方案》已上報市政府同意，二級競得人應在此基礎上進一步深化方案。

據披露的相關設計方案，項目依托高鐵朝陽站及換乘樞紐，以及地鐵3號線、R4機場線換乘的區位交通優勢，重點打造融合商業、辦公、交通、文娛、景觀等多業態的一站式城市綜合體，聚焦城市樞紐換乘交通人群和周邊高品質社區人群，形成TOD驅動的復合型城市新中心、生態樞紐、城市引擎。

圍繞標桿商業、高端商務、人文社交、自然生態等多種業態需求，三個地塊的建筑體量高低錯落；在貼近換乘樞紐的地塊一（5597地塊）布置情景商業，以立體式的步行網絡串聯起地下和地上商業空間、交通空間。

此外，連續空中連廊的設置，將商業和景觀動線延續到南側的地塊二（5598）和地塊三（5599），同時布置集中商業和辦公，利用西側和南側城市道路，形成面向城市的主要展示面。

總而言之，在這一版的設計方案中，項目將涵蓋辦公與商業兩種業態，形式上又結合了步行街區、空中連廊、盒子商業等豐富類型。在地下空間，則通過有收有放的空間節點和動線設置，連通換乘樞紐和地下商業、下沉花園等功能。

這是一項比較典型的TOD項目，而華潤對此也是頗為擅長。以近兩年數據為例，2023年，華潤萬象生活新簽約商業輕資產外拓項目14個，均為一二線城市大型運輸導向型發展（TOD）項目；2024年，華潤萬象生活新簽約商業輕資產外拓項目12個，8個為重點城市運輸導向型發展（TOD）項目。

可以看到，TOD項目在華潤萬象生活近兩年商業輕資產外拓中的占比始終保持在高位，而北京朝陽站的這一處項目于華潤而言，顯然也是發展機遇。

萬象城的機會

實際上，在北京萬象城之前，華潤在北京布局的商業項目數量已經約十個，從數量上來看僅次于其總部深圳，與杭州幾乎持平。

華潤萬象生活總裁喻霖康曾在接受觀點新媒體采訪時談到：“在很多重點一二線城市，希望以一個萬象城加多個萬象匯的方式進行發展。”

北京作為核心一線城市，過去這些年，華潤普遍以萬象匯產品線在城市的各版塊插旗，包括2011年7月開業的五彩城（2020年更名為清河萬象匯）、2017年開業的密云萬象匯、2014年開業的樂都匯（2022年更新升級為姚家園萬象匯）。

據商業客不完全統計，此后的2023年，華潤萬象生活又在北京新開業西三旗萬象匯，2024年新開業西北旺萬象匯、通州萬象匯、望京萬象匯……

粗略計算，截至2024年末，北京市場上已開業的萬象匯項目數量就已達7個。去年2月，華潤以75.38億元競得北京亦莊新城北神樹商住地塊，該地塊商業部分規劃建筑面積約18.8萬平方米，將打造為“亦莊萬象匯”，也就是說，若算上籌備中的亦莊項目，北京市場的萬象匯數量將達8個。

此外，非萬象匯產品線的項目還包括2012年開業的鳳凰匯（北京置地廣場購物中心）、2021年開業的西單更新場。

盡管數量“取勝”，但華潤商業在北京的這些年卻始終缺少一個更核心，或者說更撐得住場子、更“重磅”的萬象城產品。

來自華潤萬象生活官網的相關文件顯示，截至2022年末，累計16個城市實現“一城多匯”和“多城多匯”布局。其中，北京是當時唯一一個以“萬象匯”單一產品線布局的城市。

2023年1月，北京朝陽站交通樞紐南側建設用地一體化項目0313-5597、5598、5599地塊掛牌，地處核心區，且為TOD項目，一經亮相便引起了市場關注。從最終結果來看，顯然華潤把握住了這次機會。

另一方面，為減輕資金沉淀壓力，華潤在項目開始前已尋求低成本來源。拿地后不久，2023年3月20日，北京市市場監督管理局即公示了“瑞科克拉里私人有限公司收購北京順進商務咨詢有限公司股權案”。

其內容關于，瑞科克拉里私人有限公司（“瑞科克拉里”）與Boom Go Group Limited（“Boom Go”）簽署投資合作協議，瑞科克拉里擬間接收購北京順進商務咨詢有限公司70%股權。交易后，瑞科克拉里及Boom Go將分別間接持有北京順進70%和30%的股權，并共同控制項目公司。

而瑞科克拉里的最終控制人為新加坡GIC不動產，Boom Go最終控制人為中國華潤有限公司。

雖然項目所有權被華潤置地出售，但運營管理仍由華潤萬象生活長期保留。如此一來，既不增加自身財務壓力，還能夠實現商業項目的拓展，向輕資產轉型。

然而，這也是伴隨近年相關制度、政策的開閘，以及市場趨勢變化，華潤在此方面的動作才多了起來。

以臨近北京市，華潤置地華北大區的太原萬象城項目為例，華潤置地于2023年3月向深圳證券交易所申請發行太原萬象城項目資產證券化產品，并于2023年4月在北京產權交易所進行披露。

該項目在2018年9月開業，“掛牌”時已接近開業運營五年。彼時消息稱，太原萬象城項目資產證券化產品發行后相關資產將保持穩定運營，由華潤置地及華潤萬象生活對太原萬象城進行商業管理，商戶存續租約亦將持續履行。

延續的競爭

回到北京，對于即將到來的首座萬象城項目，市場充滿期待。

一直以來，萬象城產品線以高端形象深入人心。但在華潤內部，對項目亦有著更為嚴格的分級制度。即將在2027年入市的北京萬象城，將以怎樣的面貌切入市場？以及，其面臨怎樣的市場挑戰？

一種聲音認為，北京萬象城將以華潤萬象系商業項目中的M1級亮相，將發揮華潤重奢資源優勢，打造為重奢項目。這或許基于“萬象城即為重奢”的刻板印象，實際上，萬象城≠M1≠重奢。

來自官方披露的數據顯示，截至2023年底，華潤萬象生活旗下在營購物中心101座，進入“百MALL里程碑”，實現零售額1812億元，同比增長43.3%，其中重奢購物中心13座，位列行業第一，萬象城項目則多達三十余個。

截至2024年底，華潤萬象生活管理在營購物中心122座，其中重奢購物中心14座。增加的一處重奢項目雖未直接點明，但業內外對此心照不宣，即為“西安萬象城”。

該項目在去年12月9日開業，開業首日創下40萬人次的客流表現。憑借“生命之樹”成為新的城市地標，即便在全國的“萬象城”項目中，其設計建造規格都可排在頭號。

毫無疑問，華潤在該項目上做出巨大投入。從建設標準來看，甚至有業內人士將其調侃為M0.5級項目。不過目前場內的品牌組合并不強勢，重奢品牌的招商情況有“拖后腿”情況，長短相抵，倒也能夠被接受，穩坐M1級別。

另一方面，不得不承認的是，國際頭部奢侈品牌在門店落地上的態度趨于謹慎。西安目前已開業SKP，西安太古里也在建設中。對于西安能否撐起三個重奢項目，市場始終抱有疑問。而品牌方或許也需要時間觀測評估項目客流、營收表現等綜合因素再考慮是否落位。當然，這也意味著，西安萬象城仍有提升空間。

這一情況同樣存在于北京萬象城身上。

計劃于2027年開業的北京萬象城位處朝青商圈，與三里屯商圈、國貿CBD商圈形成“鐵三角”布局，距離全球“店王”SKP不足6公里。可以說，在北京萬象城到來之前，三里屯太古里、國貿商城、SKP已經分庭抗禮。

國貿商城、SKP內的重奢品牌自不必多說，三里屯太古里北區也正進一步向重奢靠攏。LV路易威登、Tiffany蒂芙尼、和DIOR迪奧的獨棟圍擋已豎起多時。

此外，該項目又遙望有著王府中環的王府井商圈，可以說，留給北京萬象城的重奢機會并不多。

而類似情況還曾在杭州出現。按照計劃，本將在2025年開業的杭州綠汀路萬象城項目已改期至2027年，原因之一為當地已有杭州大廈、杭州萬象城、湖濱銀泰in 77三座零售額超百億的重奢項目。2023年11月開業的杭州第二座萬象城——城北萬象城，也未以重奢業態為主，招商方面向次一級靠攏，同時加強了餐飲業態。

重奢購物中心能輻射全城甚至異地客群，華創證券在研報中指出，尤其前期建設成本高，回收周期長，在建筑形態、建筑材料以及燈光設計等方面都需要保持奢華經典大氣的風格和高品質，保障購物中心至少20年不過時。

今年4月1日，北京市發展和改革委員會發布關于朝陽站交通樞紐南側建設用地一體化項目0313-5597、5598、5599地塊B4綜合性商業金融服務業用地項目核準的批復，其中顯示，項目總投資估算為1104578.5萬元，所需資金全部由北京順進商務咨詢有限公司籌措解決。

這一投資預算甚至超過西安萬象城的90億元。即便招商面臨挑戰，北京萬象城在建造設計上或許會帶來不小的驚喜。

不過這也意味著，項目未來更為直接的競爭來自于距離3公里的朝陽大悅城，以及2公里左右的姚家園萬象匯，甚至可能包括4-5公里的頤堤港、藍色港灣等。

而北京萬象城最根本的優勢或許是在于其TOD屬性。

位于項目北側的北京朝陽站（原星火站）是《北京城市總體規劃(2016年-2035年)》確定的北京市鐵路對外客運樞紐之一。

根據規劃，北京朝陽站西側將建設城市綜合交通樞紐，即北京朝陽站交通樞紐，建成后將承擔京沈客專、市郊鐵路東北環線客流集散及軌道交通3號線、R4線運營任務，并同時滿足與地面公交、出租車等多種城市交通方式換乘要求，實現高效便捷的客流集散，填補北京市東部地區大型城市綜合交通樞紐空白。