來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

2024年對上海家化而言，是一場刀刃向內的自我革新。近日，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）同期發布的2024年財報、2025年一季報財報顯示，2024年，公司實現營業收入56.79億元；2025年第一季度，公司實現營業收入17.04億元，歸母凈利潤2.17億元。表面看似業績承壓，實則是上海家化管理層主動選擇調整的結果，正如上海家化所言：“主動進入‘深蹲’調整期。”過去一年，從規模導向到質量優先，從渠道為王到品牌制勝，從短期盈利到長期主義，上海家化經歷了改革的陣痛，但也迎來了“起跳”的底氣。

“深蹲期”接近尾聲

2024年，上海家化迎來了新的掌門人林小海，一場大刀闊斧的改革就此展開。林小海提出“四個聚焦”戰略——聚焦核心品牌、品牌建設、線上渠道與效率提升，通過大刀闊斧的改革，剝離非核心業務、優化渠道結構，以換取長期經營質量的改善。

在組織架構上，上海家化對國內業務進行了重新整合，包括調整個護事業部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌），新設創新事業部（含啟初、家安、高夫等品牌）。

品牌策略層面，上海家化分梯隊梳理了品牌發展的優先級。其中，第一梯隊為六神、玉澤，聚焦細分行業中的領跑品牌；第二梯隊包括佰草集、美加凈，力求打造規模賽道中的“質價比”品牌；第三梯隊則是上海家化旗下的其他品牌。

上海家化直言：“改革進程中，‘陣痛’與‘流血’難以避免。2024年，上海家化業績階段性承壓，首次出現業績虧損。”

期間，上海家化對前期收購的嬰童護理產品及母嬰喂養產品業務形成的商譽資產進行減值約6.13億元，同時對國內業務進行主動變革調整，包括百貨渠道主動降低社會庫存及閉店使得開票收入減少、線上經銷商代理模式轉自營模式形成退貨、線下銷售部架構調整等調整措施，均對當期收入、利潤產生了較大影響。

不過，歷經近一年的深度調整，上海家化“深蹲期”儼然接近尾聲。年報顯示，上海家化經營質量也在持續改善中，期末應收賬款和存貨均較期初出現下降，經營性現金流同比提升。同時據透露，上海家化在2025年第一季度線上業務、美妝業務收入均獲得同比兩位數增長。

面向未來，上海家化表示，將在“四個聚焦”戰略指引下，持續推進產品、品牌及渠道升級，進一步鞏固多品牌矩陣、全品類布局的競爭優勢。上海家化希望通過經典專業的品牌、高品質的產品，為消費者創造美麗和健康的生活，成為立足國內、輻射海外的一流日用化妝品公司。

重塑增長邏輯

在大刀闊斧的改革中，品牌升級、渠道優化被認為是重中之重。

在品牌矩陣中，玉澤與六神被定位為“第一梯隊”，成為戰略調整的核心抓手。玉澤以“醫研共創”為根基，2025年一季度完成品牌形象、產品配方到專利技術的全方位升級。玉澤第二代屏障修護系列面霜，通過與中國中醫科學院合作引入青蒿提取物，并應用PBS屏障自生技術，激活皮膚屏障調控基因，上市一個半月全渠道GMV實現高兩位數增長。另一明星單品大分子防曬憑借“0%暴露率”的臨床數據，登上《皮膚科學通訊》期刊，三八大促期間自播GMV同比暴漲三位數。

六神則以“年輕化+硬核科技”破局傳統驅蚊市場。全新驅蚊蛋搭載20%羥哌酯配方，驅蚊時長提升至8.2小時，同時聯手知名調香師推出深海龍涎、雨后梔子等香型，將功能需求升級為“感官體驗”。產品設計由潘虎實驗室操刀，體積僅紙巾大小，上市后蟬聯抖音驅蚊品類榜首十余天。配合電梯廣告曝光量8倍增長、成本下降65%的營銷攻勢，六神成功打入年輕消費圈層。

同時，上海家化在渠道與效率雙優化下，戰略調整的成效在經營指標中初現端倪：2024年末應收賬款同比下降34.3%，存貨減少13.3%，經營性現金流同比激增164.9%。線上渠道成為增長引擎，2025年一季度抖音自播GMV實現三位數增長，佰草集劉媛媛專場量利雙增，雙妹玉容霜躋身天貓面霜預售榜TOP7。

在線下。上海家化則通過“萬店萬堆”策略拓店近4萬家，新興渠道銷售額雙位數增長。這些數據表明，上海家化已從粗放擴張轉向精細化運營，為長期增長夯實基礎。

科學筑基的“硬核突圍”

如果說品牌革新是上海家化的“面子”，那么科研投入與可持續發展則是支撐其百年基業的“里子”。

2024年，上海家化研發投入1.79億元，研發費率提升0.4個百分點，全年新增授權專利73項，提交專利申請130項，外刊文獻發布量同比大增88%。這些數字背后，是一場從原料創新到技術落地的系統性變革。

從原料突破與定制化革命方面看，上海家化在基礎研究領域實現三大突破：完成金耳、青錢柳、神經酸等化妝品新原料備案，打破國際巨頭壟斷；牽頭制定國內首個《化妝品個性化服務指南》，并在雙妹品牌落地AI肌膚檢測+定制化設備，開啟“千人千面”的美妝新時代。玉澤大分子防曬的臨床試驗由瑞金醫院團隊完成，驗證了其安全性與國際前瞻性；六神則聯合中山大學研發新一代驅蚊技術，推動產學研深度融合。

與此同時，上海家化在合成生物學與綠色實踐方面也有所突破。2024年12月，“上海院士專家工作站”成立，聚焦微納流控技術；2025年3月，合成生物研發中心掛牌，劍指“顛覆式創新”。

技術突破之外，綠色轉型成為上海家化另一主線：首款RSPO認證棕櫚油產品（高夫運動洗發沐浴露）、碳中和認證的玉澤干敏霜（減塑80%）、青浦“無廢工廠”等案例，均體現ESG戰略的落地。2024年可持續發展報告顯示，上海家化已對標聯合國2030目標，構建從原料到生產的綠色鏈條。

值得一提的是，上海家化也將社會責任融入品牌基因。玉澤發起“銀發守護行動”，為老年人提供皮膚健康服務；捐贈百萬元物資馳援西藏，幫扶困難婦女兒童。

在業內人士看來，這些舉措不僅提升上海家化的品牌溫度，更與Z世代“向善消費”趨勢深度契合，實現商業價值與社會價值的雙贏。