出品/零售氪星球

撰文/晨欣

今年4月19日出滬，ALDI奧樂齊一個月內在江蘇無錫、蘇州和昆山開出三店，“開一個火一個”。據說，奧樂齊中國區首日+單日業績紀錄也連連被刷新，在坊間出圈熱議。

國內零售業，近年能受如此熱捧的外資商超，山姆、Costco之外，又多了一個新玩家。

但，奧樂齊站在一條新賽道——社區超市。

奧樂齊蘇州首店@官方

“開業2-3周，熱度不減，還需排隊進店。”一位今年五一假期支援蘇州首店的奧樂齊員工告訴「零售氪星球」，“甚至晚上8點以后，也有一個排隊小高峰”。這個位于蘇州方洲鄰里中心的新超市，被附近居民描述為“都是賣和山姆差不多的東西，包裝小，價格也便宜。”

從外部視角，這家全球連鎖精選平價超市在中國已進入發展第二階段——跨區域復制期。更同時，奧樂齊為國內商超業示范了“最后500米的菜籃子”的未來上升潛力。

在「零售氪星球」看來，除了低價、自有品牌和極致運營這幾個被反復剖析的特質，不妨，可以圍觀幾個奧樂齊出滬“開門紅”背后的更深層次背景和原因。

維度1：社區超市迎來風口

在中國連鎖經營協會會長彭建真看來，近年是國內零售行業新舊勢能轉換的時期，很多企業面臨全新模式的塑造問題。

而在上海蓄力6年，奧樂齊成為市場新勢能，也撞上了一些“時代的風口”。比如，作為有全新商品、低價的社區“小超市”，讓消費者就近觸達，契合了眼下人口結構小家庭、少子化和老齡化的趨勢。

蘇州首店開業后，一位附近華潤萬家超市的員工感慨，“現在，大的（超市）打不過小的”，10年前，這家上萬平米的大賣場是附近居民最熱衷的首選一站式買菜場所。

這正是首都經濟貿易大學陳立平教授一直以來堅持的觀點，“對超市行業影響最直接、最突出的就是人口和家庭變化，未來10-15年，隨著中國人口的老齡化、少子化是超市發展的底層邏輯。”

而奧樂齊的“低價”，在眼下市場符合了大眾謹慎消費的新需求。尼爾森《通往2025：全球消費者展望》報告顯示：面對物價上漲的挑戰，有33%的消費者擔憂食物價格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質上妥協。

商業地產們，也為小的社區新業態提供了更多物業機會。購物中心們的業態結構調整，1000平米上下，相對更小和更新的超市成為其熱衷引進的新業態。

在國內商超業，社區超市已然熱起來。2025年，主打“極致性價比”的盒馬NB明確會不斷拓展市場份額。浙江區域龍頭聯華華商今年年預計會大力開社區超市小業態“聯華富德”。

連巨頭沃爾瑪也重啟探索小業態，今年在深圳已開出3家社區超市，300-500平米，精選不到2000sku。這個在沃爾瑪中國尚被明確命名的小超市，體現出沃爾瑪內部看好社區業態的發展趨勢，發揮類山姆的云倉作用，但以“店倉合一”形式扎根社區，靠近消費者。

維度2：“低價”和“品質”平衡

2023年底品牌升級，推出“超值”自牌后，奧樂齊的性價比一下子在上海市場深入人心。2024年，奧樂齊又啟動長期降價商品清單。今年初，奧樂齊啟動的首輪大規模降價，覆蓋200多款高頻生鮮和日需，最高降幅45%。

9.9元，也被奧樂齊玩得“一騎絕塵”，鉚勁打透“平價”心智。奧樂齊占比已超過90%的自牌商品是其構建差異化和實現低價的重要手段。但，奧樂齊不止低價，在“品質”上也在發力。

有行業觀察者將奧樂齊的成功爆火稱為“高質低價”，但在「零售氪星球」看來，更確切的說法，應是“低價不低質”，或者，“同等品質下價格更低”。“價格向下”和“品質向上”，奧樂齊是同步進行的。

圖源@零售氪星球

奧樂齊在烘焙品類一直強調健康，很早就承諾不使用脫氫乙酸鈉、代可可脂和人工色素，在配方更干凈品質下，有豐富的10元以下選擇。此外，與國內很多超市不同，奧樂齊公開承諾“不賣解凍肉”。

圖源@奧樂齊官方

最近，奧樂齊還推出了云南高原“真有機”系列，“0化學農藥、0化學肥料、0生長調節劑”，一系列主力單品包括350克9.9元的有機甜脆玉米、500克僅售4.99元的有機水果甘藍，以及250克4.99元的有機生菜。而400克僅售11.9元的有機4.0厚酸奶，也0蔗糖，嚴選有機限定奶源。

這些低價“真有機”新品，對傳統菜市場和商超都是一種鮮明的品質進階，是吸引年輕、注重健康和品質消費人群的有力抓手。低價是奧樂齊一直沒變的主旋律，但品質上也在一直在發力。

「零售氪星球」獲悉，除了“超值”之外，奧樂齊中國正醞釀一個品質更高的自牌商品，“配料干凈”商品的推進，也早已進入奧樂齊商品部門的日程。

維度3：扎根區域市場的重要性

生鮮食品超市，是一個既需規模化，也要區域特色的本地化生意。

2022年，德國《商報》援引奧樂齊中國負責人的話報道，上海和長三角地區是奧樂齊“目前優先考慮對象”。聚焦長三角市場，至少在商品上，有足夠共性，供應鏈可以規模化，有更大復用。

目前，奧樂齊中國90%以上是針對區域市場需求打造的自有品牌商品，實現了80%的本地供應鏈。

今年3月，奧樂齊中國董事總經理陳佳披露，奧樂齊已在江蘇成立分公司，采用本地雇員方式，新增江蘇本地大倉。有零售分析師指出，目前開店城市消費潛力充足但競爭烈度低于南京，且與上海供應鏈基地形成“1小時物流圈”，可最大限度降低跨城運營成本。

據奧樂齊招聘信息與本地媒體信息顯示，奧樂齊年內在蘇州和無錫的開店列表至少還包含5店，包括：蘇州新區綠寶店、姑蘇區胥江里店、姑蘇區世貿生活廣場店、昆山金鷹店，與無錫溪悅鄰里中心店，南通去年也傳出過選址消息。而上海本地，奧樂齊也會繼續加密門店。

圖源@零售氪星球

生鮮食品超市的“強區域屬性”，已被越來越多國內超市經營者認可。深度了解本地消費者的需求，通過生鮮差異化、供應鏈整合規模化、煙火氣的社區場景覆蓋，才能構筑品牌核心競爭力。

在5月舉行的2025中國超市大會上，比優特商業集團董事長孟繁中提及，“為什么現在跨省全國連鎖現在都在衰敗了，因為它不是真連鎖，沒區域優勢.....只有利用區域規模優勢才能提升流通效率，降低流通成本。"比優特目前是東北市場的“新東北王”，2024年大手筆收購了永輝所有東三省門店。

廈門元初食品股份有限公司副董事長、高級副總裁陳啟明也透露，“目前狀態下，我們已調整了定位，專心做好區域市場，做好本地化。”

維度4：低成本運營的“毫厘之爭”

延續全球基因，奧樂齊有很多“極致效率”的打法被復刻到國內。比如，奧樂齊門店值班人員通常不超過4人，每個員工經培訓都是“多面手”，兼任進貨、整理貨物、配送、收銀和清潔等多個職能。

圖源@零售氪星球

為了提高效率，奧樂齊還有很多高效的運營門道，很多商品選用整箱陳列（Shelf Ready Carton）方式，門店員工開箱后，整箱放置貨架，簡化庫存管理也提高補貨效率。在奧樂齊蘇州首店，「零售氪星球」注意到，裝滿雞蛋的物流籠車甚至被整車推入門店陳列售賣。

雪球上，曾經在青島創業生鮮超市的投資人DeeeepValue對奧樂齊門店的設計細節評價是值得“抄作業”：生鮮配送框直接上架，減少分揀、提升效率；動線設計讓消費者“不知不覺逛遍全場”；燈光是德國定制的“神器”，專門找廠家建模調試，既省電又不晃眼，很遠就能看清貨架上的價簽。

此外，奧樂齊還深諳許多機智、微小但低成本的運營細節，比如歡快的背景音樂，貨架統一高級感配色的自牌包裝，收銀臺旁的烤箱都是“小心機”——顧客結賬時加熱即食，飄出香味還能勾住新顧客。

更多看似不起眼的細節，都是花了上百年積累出來的“零售智慧”。在DeeeepValue看來，零售業的“勝負手”往往來自“萬分之一的細節優化”——幾百個不起眼的效率改進，最終匯聚成3%的凈利率優勢，也往往是與存亡攸關的“生死線”。