出品/電商派Pro

作者/蘇秦

各平臺第一波戰報出爐

繼去年的“史上最長雙11”后，“史上最長618”也在今年誕生了，而且第一階段活動已經接近尾聲，第二階段也緊隨其后拉開帷幕。

在“僅退款”退場、即時零售戰火紛飛、AI電商進入應用期的大環境下，各平臺的戰績是否較往年有所增長？消費者最喜歡買的品類又是什么？

6月初，各大電商平臺的第一階段戰報陸續出爐，我們可以從中窺見答案。

相關數據顯示，今年服飾、美妝以及家電數碼等品類生意均迎來開門紅。

5月16日晚8點，天貓618開售首小時，就有43個品牌成交破億，同比去年618增長超50%，13000個品牌成交翻倍。平臺上的大批商家直接爆單，首戰成績十分亮眼。

圖源：天貓官方

而天貓618大促的第一階段，服飾行業增長尤為強勁。

5月16日至5月26日，優衣庫、UR、蕉下等多個品牌成交破億，近345個品牌成交破千萬，近3090個品牌成交破百萬，此外約有1088個品牌成交同比超過500%。

具體到服飾銷售榜來看，優衣庫、UR、蕉下拿下總榜TOP3；男裝、女裝、男女鞋、內衣、手表眼鏡、箱包服飾等細分行業，也涌現出了crocs、ubras、bolon暴龍、coach蔻馳等品牌沖上類目第一。

圖源：天貓官方

在此期間，淘天平臺服飾成交額同比增長9.1%，抖音平臺服飾成交額同比增長10.2%，京東平臺服飾成交額增長6.1%，拼多多平臺的服飾增長5.6%。其中，淘天平臺的服飾成交額，在全平臺的占比高達50.4%。

至于美妝行業，今年618美妝榜單相較以往有所變動，國際大牌開始發力，一改被國貨美妝“血洗”的局面，這一點在抖音平臺表現得淋漓盡致。

618第一周期內（5月13日至5月26日），美妝賽道整體成交額同比增長達8.7%，其中抖音平臺增長7.9%，并以30.9%的成交份額躋身行業第二，僅次于占比45.1%的淘天平臺。

從抖音商城618好物節搶先購排行榜中可以看到，美妝高光品牌榜第一名是赫蓮娜，國貨品牌韓束緊隨其后，第三名則為雅詩蘭黛，其余分別是SK-II、海藍之謎、蘭蔻、后、珀萊雅、歐萊雅以及毛戈平，國外品牌成為最大贏家。

圖源：抖音官方

隨著國家補貼政策延續并擴圍至手機、平板、智能手環等3C領域，618期間的家電數碼品類價格迎來驚人降幅，因此各平臺該品類銷量同樣增長迅猛。

5月30日晚8點，京東618大促火爆開場，“買家電上京東”的用戶心智在此期間集中釋放。

首小時，家電家居、3C數碼等帶電品類成交額同比飆升超380%，Apple、小米、美的、華為、海爾等品牌成交額迅速破億元，超500個家電家居品牌成交額同比增長超10倍，中國十大智能家電家居品牌成交額同比增長超5倍。

京東618家電數碼類品牌集中度呈現出提升趨勢，高端化以及智能化產品熱銷，“送裝一體”等服務升級成為京東的關鍵競爭力，平臺的領軍優勢進一步擴大。

圖源：京東官方

除了服飾、美妝以及家電數碼等品類生意爆火，吃喝產品仍牢牢占據消費者購物車的C位，是持續且穩定的消費基本盤。

相關數據顯示，42.6%的消費者購買了休閑食品、生鮮、米面雜糧等“吃”的產品，40.2%的消費者則購入了酒水、牛奶、飲料等“喝”的產品。

5月至今，京東超市吃喝日用品類增長最為強勁，其中酒類以及奶粉、尿褲等母嬰用品線上銷售占比第一，“百億農補”帶動優質生鮮農產品銷售增長150%。

圖源：電商派網站

618消費持續火熱，不知不覺間，今年的年中購物節已經進入下半程，電商江湖的硝煙味也淡了，彌漫著與以往不同的平靜。

相較于過去規則復雜、狠卷低價的促銷玩法，今年的618大促似乎更加理性。

今年的618大促更加理性

傳統意義上，大促活動就意味著“低價”，但今年618大促的“低價”口號叫得并不響亮，甚至“天天低價”的拼多多也降低了參加本次大促的品牌商家的價格要求。

品牌商家報名618大促活動不需要做到“全網最低價”，只需要對標店鋪同款，做到同款同價即可。平臺放寬價格限制后，參與活動的品牌商家壓力直接減半，消費者也能在合適的價格區間擁有更多的選擇。

其實，商家這種“反價格內卷”的趨勢已經蔓延很久了，今年四月份各大電商平臺便紛紛宣布取消“僅退款”，以維護自身生態穩定、保障各方合理權益。

顯然，“低價”不再是本次618大促的焦點，平臺開始主動解綁套路化促銷，電商行業從瘋狂內卷走向理性競合。

比如，天貓率先取消延續多年的“跨店滿減”機制，推出“官方立減15%起，最高50%”的單極化優惠；京東進一步加碼補貼，在原有促銷優惠上，整合了國家補貼與京東外賣百億補貼；抖音則延續“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法，并投入億級現金補貼和千億級流量資源。

圖源：抖音官方

各大平臺之間也少了些火藥味兒，加大互聯互通力度，從而實現共贏。

比如淘天與小紅書的“紅貓計劃”、京東與小紅書的“紅京計劃”，小紅書筆記可直接掛載外部平臺的商品鏈接，實現“一鍵跳轉購物”；還有京東接入支付寶、京東物流接入淘天系統，微信可以直接打開淘寶、天貓的鏈接下單等等。

值得一提的是，隨著當前大模型技術的逐漸成熟，AI工具正應用到618大促上。

像是京東，推出全新時尚數字人形象，向商家免費開放直播數字人、客戶智能體、短視頻生成等相關應用；阿里媽媽推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創意種草等AI人群洞察工具，以提高商家付費轉化率。

圖源：京東黑板報

在電商反內卷時代，這種以品質提升、體驗優化為核心的新競爭范式，不僅體現在優惠形式的簡化與商家生態的優化，更預示著電商平臺開始重構競爭邏輯，探索以價值驅動的可持續增長路徑。

相關專家指出，今年的618正勾勒出電商行業的新面貌——消費者主導、追求價值、技術賦能，并加速向精細化與可持續化邁進。

從各大電商平臺的動作也可以看出，在人口紅利消退、流量成本高企的當下，低價絞殺和流量收割的舊模式已難以為繼。簡化玩法不是終點，而是大促活動的起點。

當消費者握緊“簡化規則”的籌碼涌入會場時，電商行業的競爭已從“價格絞殺”悄然躍入“體驗競速”的新階段，行業競爭終究回歸到產品力與經營本質。