出品/有數DataVision 

撰文/黃茜琳

比翻書還快的未必是翻臉，但有可能是化妝品公司的估值。

從美國雅詩蘭黛、日本資生堂到中國完美日記，都在二級市場劃出過讓基金經理血壓升高的拋物線。到了今年，餡餅掉到了毛戈平的腦袋上。

去年毛戈平的“魚子醬面膜”登陸巴黎老佛爺專柜，1800元一罐的定價比海藍之謎還貴了12%[1]，實現了會計學層面的揚我國威。

上市至今，毛戈平500多億市值約等于完美日記、華熙生物和貝泰妮的總和，僅次于另一家網紅公司巨子生物，讓打死不碰化妝品的投資人恍惚間忘記了自己踩過的坑。

毛戈平的經營思路非常簡單，但幾乎沒有復制的可能性。

制造毛戈平

1995年，在電視劇《武則天》劇組擔任化妝師的毛戈平，通過把40歲的劉曉慶從15歲化到80歲，一炮而紅。

毛戈平早年學越劇舞臺造型，對人類面相構造深有研究。比如亞洲人膚色暗黃、面中扁平，如果用歐美人最愛的“芭比粉”，約等于大型災難現場。

憑借精湛的化妝手藝和劉曉慶背書，毛戈平在全國巡回演講帶貨教學書籍和VCD，而立之年、分身乏術的他深感時不我待[2]：“我想讓中國人都美麗起來，但只靠一個毛戈平是不夠的�！�

2000年，毛戈平以杭州為據點，一邊開學校，一邊辦公司。雖然毛戈平學校掛著自己的大名，但編纂完教材，教學打樣后就交給了老婆汪立群打理，自己主抓化妝品業務。

學員吐槽毛戈平只在畢業時來拍合照，蘇副校長回應：毛老師日理萬機，親自教所有學生不太現實

以北京分校為例，進修1.5年特色班學費是33800元（不含住宿），去年，培訓業務就貢獻了1.5億營收。學生雖然不一定能見到毛老師，但一定會購買毛老師的產品，因為教學實操器材僅限使用官方化妝品。

從開第一家專柜起，毛戈平構筑了一套有別于幾乎所有化妝品品牌的經營模式。按照汪立群的說法[3]：

既然銷售人員是我們的學生，還會化妝，那就給他們每人一個化妝包，給客人化妝，客人看到自己被化美了，就會持續使用我們的產品。

學員吐槽兩個眼影盤800多塊錢，“不買就不給指導”，蘇副校長回應：有一部分產品是給學生專門定制的（更貴且缺顏色）。

毛戈平的每個專柜平均配備7個BA（美容顧問），提供一對一半臉試裝、眉妝定制和妝容教學。同時，非會員消費者只能眼巴巴看顧問演示，注冊送一次妝容服務，消費滿1800元送8次，最高8800元送24次。

2003年，毛戈平托關系進了上海港匯恒隆專柜，背了“9萬銷售額、干不成走人[4]”的KPI。結果第一個月就做了19萬，第一年有9個月都是商場銷冠，從此線下商場大開綠燈。

不過，毛戈平的業績坐上火箭，還要等到2019年。

當年，毛戈平和博主“深夜徐老師”的一條化妝視頻，創造了熱搜話題7.3億次閱讀量，徹底帶火了自己的化妝品品牌。

吃到甜頭的毛老師自此一發不可收拾，光李佳琦直播間就去了不下三次，公司營收在6年間漲了超6倍。

上圖為深夜徐老師，下圖為毛戈平給李佳琦助播Seeya化的“劉亦菲仿妝”

“換頭”這種技藝天然適合以視頻形式在社交媒體傳播，讓毛戈平的知名度迅速從業內拓展到了業外。相比同行只會在社交媒體播放廣告片，毛老師不僅戰績可查，而且現場實操全程錄音錄像，含金量不言而喻。

自2020年入駐B站，毛戈平一共上傳了16個視頻，每個視頻的評論區都有至少一位想把腦袋寄給毛老師的用戶。

獲客殺手锏

作為一個化妝品品牌，毛戈平的特殊性在于它很大程度上逃離了化妝品“兩高一低”的特點：即高毛利率、高銷售費率、低凈利率。

和快時尚服裝類似，化妝品產品推陳出新頻率極快，對應的產品生命周期也不長，因此需要大把的預算投向品牌營銷。同時，化妝品的銷售極端依賴絲芙蘭（線下）或抖音（線上）這類第三方渠道，進一步推高了銷售費用。

2021年，完美日記銷售費率高達68%，成功凈虧損15億。去年，珀萊雅以百億營收躋身國貨美妝規模第一，但一半營收都變成了銷售費用。因此，化妝品的經營思路其實是“高投入換高營收”。

完美日記早期的高速增長，是化妝品銷售線上化率提速與低成本的線上流量帶來的階段性產物。

美妝行業曾經的主戰場是百貨商場和絲芙蘭這類經銷商，但考慮到商場一樓寸土寸金，只有一線大牌交得起房租。同時，化妝品是個天然適合線上銷售的標品，2017年的線上化率就超過40%。作為對比，手機目前的線上化率還不到50%。

完美日記在小紅書狂轟濫炸，換來了三年光速上市，背后是低廉的流量成本換來的高效率。

但這套方法很容易被復制�；ㄎ髯咏枥罴宴辈ラg異軍突起，一路殺進2019年雙11的TOP10；到2023年，線下起家的珀萊雅線上渠道占比已超90%。

這個過程中，流量成本伴隨互聯網平臺的集中度提高被迅速推高。按照天風證券的測算，阿里系單用戶獲客成本在2017到2023年暴漲了32倍。很多化妝品都往抖音跑，原因之一是后者的流量成本更低。

完美日記的打法并沒有解決化妝品行業“兩高一低”的結構性問題，但毛戈平很大程度上逃離了這個陷阱。

從財報看，雖然毛戈平的銷售費率水平與同行平齊，但考慮到毛戈平龐大的直營門店體系和占比超過50%的線下渠道收入，其銷售費用里有相當比例是房租。

由于門店與商品銷售沒有必然聯系，因此在會計準則中，會把門店房租計入銷售費用（總部大樓房租是管理費用）。

毛戈平有372家自營專柜，數量在國內僅次于蘭蔻。加上毛戈平的門店多在高端商場和一線大牌中門對狙，房租占比不會低。

這種特點讓毛戈平對KOL和線上營銷的依賴大幅降低，因為沒有KOL比毛老師更懂化妝。同時，營銷與營收往往有穩定的回報率，但房租不會隨著店效同步增長，由此帶來了毛戈平的高凈利率。

這套系統運轉的核心是專柜的試裝和教學服務，由于服務于產品銷售綁定，由此形成了極高的復購率。

毛戈平至尊風尚會員（需要12個月內消費8888元）的復購率高達99.7%[5]，2024年，3.6萬至尊會員貢獻了線下32%的收入。毛戈平整體復購率超過30%，作為對比，華熙生物的醫美業務里娃娃針、格格針的復購率在35%左右。

的確，試裝和教學服務沒辦法把消費者培養成毛戈平，但每一個多鄰國的用戶，目標都是雅思滿分嗎？

非標化密碼

過去幾年，整個美妝行業在資本市場的表現都談不上好。華熙生物和貝泰妮的市值從1000多億掉到剩個零頭，丸美和上海家化更是長期貼著地板摩擦。

相比占據美妝行業80%份額的護膚品，完美日記和毛戈平所處的彩妝更是個小市場，客單價和復購率也差得多。

雖然所有化妝品品牌都會彰顯自身的研發實力，但化妝品的技術含量實在是高得有限。大牌代工廠科絲美詩500個起訂，交貨周期30-45天，總產能夠全球四分之一的人口使用[6]。

完美日記曾于中山大學等合作，發表了20多篇抗衰領域的論文。珀萊雅去年大幅增加研發投入，終于將研發費用占營收比重提高到了2%。

毛戈平雖然表示自己“怎么可能在研發里面吝嗇[7]”，但也改變不了其去年研發投入占比只有0.8%的事實。

投資研發的前提是有明確的技術路徑和研究方向，隔壁護膚品做法是主打功能性，通過“科技含量”提高溢價。但化妝品本質是調色，技術研究方向模糊，招再多的科研人才，也只能在辦公室給飲水機換水。

這就導致化妝品特點是生產制造門檻極低，產品容易陷入同質化，對渠道和營銷的依賴非常重，還要時刻警惕平替產品挖墻腳。但凡有點產品層面的差異化空間，也不至于讓大主播教育觀眾反思自己有沒有努力了。

毛戈平的思路，是將標準化的產品“非標化”。

化妝這門手藝說難不難，但就算對著視頻一比一模仿，也壓垮了一大批手殘人士。正如毛老師所說：“女人即使有很好的化妝品，也不意味著能化出好的妝容[8]”。

買了毛戈平化妝品后，為“卡粉”而憂傷的吳女士

毛戈平專柜不用動刀，當場見效，還能手把手教學。消費者進店前只有劉亦菲的神韻，出來后就是劉亦菲本人。

把服務做成門店的付費業務，消費者會天然的排斥；但買化妝品就贈送承襲自毛戈平的現場妝造實操，聽上去就很吸引人了。

這種非標服務環節的引入，讓毛戈平在成本更高的線下渠道反而獲得了更高的效率。毛戈平線下渠道只有400萬會員，遠低于線上1100萬，但由于消費力強勁，營收貢獻反而比線上更高。

很多生意里都有類似“非標化”的特點：眼鏡是一個典型的工業品，但由于專業知識導致的信息差，醫生驗光配鏡的過程實際上是一個非標化的過程。樊登讀書是更典型的例子，書本身是標品，但“讀書”這個行為將其非標化，從而產生了新的附加值。

依靠線下渠道高達86%的毛利，毛戈平整體毛利率高達84.4%。不僅吊打歐萊雅和巨子生物，碾壓醫美連鎖店美麗田園，離根正苗紅的“醫美茅”愛美客也只差10%。

這種經營思路并不是什么商業秘密，只不過世界上有很多化妝師，但只有一個毛戈平。

尾聲

2018年《經濟學人》一篇文章提到了個扎心結論，基金經理面部的寬高和業績正相關：臉越大，業績越差[9]。顏值經濟學的兩位開山鼻祖也力證[10]，長得好看的人比“丑”的人能多掙10%~15%。

雖然聽上去有點反直覺，但人畢竟是感性的動物。相信大部分見過比爾·阿克曼的投資者，也會對他的投資水平有一種油然而生的自信：

顏值即正義的時代，現實中的一切不如意，似乎多少都能歸因到長相上。2015年，德國咨詢企業的“全球外貌滿意度調查”顯示，中國大陸只有10%的人對自己的外貌滿意[11]。

只要中國人還想立竿見影的變美，毛老師就一輩子不愁沒飯吃。

參考資料

[1] 毛戈平，重新定義國潮，智綱商學

[2] 毛戈平專訪：轉身，美麗神話永不停歇，TheDreamCruise

[3] 汪立群：我與丈夫毛戈平創業的25年，中國企業家

[4] 化妝大師毛戈平：30歲成名，對我而言太早了，Ole精品超市

[5] 器以載道，匠心打造，氣韻東方，華創證券

[6] 毛戈平：品牌力和渠道力雙重奏下的高端國貨美妝典范，麥高證券

[7] 毛戈平業績交流會

[8] 毛戈平 化妝箱里要有自己的品牌，南方人物周刊

[9] 研究表明：臉大的基金經理業績差，債券圈

[10] 劉寶宏：顏值值多少錢？經濟學家茶座Teahouse

[11] 顏值自信度大調查：日本人最自卑，中國人適中，環球時報