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撰文/唐果

“再這么喝下去，我要喝出糖尿病了！”

這個周末，“外賣大戰”繼續如火如荼。7月12日開始，淘寶閃購、美團、京東再度加碼外賣補貼，不少網友也在社交平臺曬出新一輪的“戰績”，低價甚至是免單的奶茶咖啡是其中的主流。

“一代人有一代人要領的雞蛋，喝不完根本喝不完”“今年夏天減肥最大的阻力”，在消費者激烈的調侃聲中，中國互聯網史上最激烈的即時零售對決，再度爆發出驚人的數據。

7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購），淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，本周環比凈增15%。7月13日凌晨，美團發布“戰績”稱，截至7月12日23時36分，即時零售日訂單量已超過1.5億。

在補貼“撒幣”這種大開大合的比拼之外，外賣平臺們也正在悄悄攻堅更細分、更垂類的市場。

近日，天貓校園推出了專注于高校場景的全新外賣品牌“天貓校園外賣”，并已上線同名微信小程序，覆蓋海南、湖南、山東、江西、四川、陜西、新疆等多地的相關高校。

高校，一直都是兵家必爭之地。從2023年開始，不少茶咖餐飲品牌都紛紛開出了各自的校園門店，據壹覽商業不完全統計，截至2024年12月，至少有35個茶咖品牌在全國范圍內開出超9000家校園店，占門店總數的6.15%。

校園到寢外賣服務，也曾是火熱一時的學生創業項目，校園內“樓上樓下”的“最后一百米”吸引著無數年輕創業者。如今，當外賣巨頭選擇進一步發力校園外賣市場，又能帶來哪些新變化？對于校園市場的精耕細作，又能為平臺帶來哪些新機會？

“0元配送費”，天貓校園外賣上線

“10元起送，0元配送費”。

打開天貓校園外賣小程序，不難發現，天貓校園外賣的配送門檻，很明顯比大眾外賣配送低出一大截。其點餐流程和餓了么與美團無異，消費者只需選好心儀餐品，準確填寫收貨地址與期望送達時間，便能提交訂單。

從入駐商家上來看，除了校內商家外，還有不少分布在學校周邊的校外商家。品類上涵蓋了餐食盲盒、烘焙甜點、校園超市、炸雞漢堡、水餃面食、校園食堂、特色小吃、鮮果茶飲、燒烤夜宵等。除了常規品類外，天貓校園外賣小程序還設置了特價商品專區，用來吸引更多學生用戶下單購買。

所有商品都是校園專送，配送時間在35分鐘左右。配送方式除了一般的外賣配送和預約到店自提外，還增設了快遞郵寄這一選項，可能適用于預制菜、特色包裝食品等品類。

學生們除了能夠享受到“足不出戶就能拿到外賣”之外，也可以通過小程序內的外賣騎手招募鏈接，做騎手兼職，賺一些外快。

不難看出，在進軍校園外賣市場這一布局上，天貓已然做好了初步的準備。

事實上，“外賣取餐不便、配送時間過長、拿錯餐”是很多學生在大學校園點外賣時都曾遇到的煩惱，天貓校園外賣的入場能從一定程度上解決這些難題。對平臺而言，校園市場相對集中，校園內的學生宿舍、教學樓位置固定，配送半徑比城市商圈小得多，有利于降低配送成本、提高配送效率，從而構建高效、優質的配送體系。

不過，區別于普通外賣場景點對點的服務模式，校園對外賣配送也有著更嚴格的安全管理規范。天貓校園外賣市場能否真正走出差異化道路，仍有待時間的檢驗。

大戰之下，要找新的增長曲線

2025年的外賣戰場，可以說戰火一波接著一波，從未停歇。

高盛在相關研報中稱，預計外賣市場競爭將持續至下半年。淘寶閃購餓了么、京東外賣和美團各平臺的補貼力度加大，共同刺激行業訂單量增長顯著，預計行業訂單量同比將增長30%。新用戶增多及老用戶購買頻率上升，可能會在中期內（即便補貼回歸正常后）推動潛在市場規模擴大，并交叉銷售到其他即時零售場景。

在這場外賣大戰中，誰贏、誰輸，還遠遠未到下結論的時候，平臺為什么還要花力氣去拓展校園外賣市場？

事實上，當下通過補貼為主導的外賣大戰，盡管依舊在如火如荼地進行著，但無疑也是一場代價高昂的較量。野村控股估算，僅2025年第二季度，阿里、美團和京東就為各類折扣投入約40億美元。這樣近乎“瘋狂”的廝殺和賽道內卷，尋找新的市場切入口自然成為平臺們的共識。

今年以來，美團和京東都開始著手探索外賣集合店模式，6月18日，京東在哈爾濱開了首家實體餐飲集合店七鮮美食MALL，試圖借助餐飲集合店模式，拓寬自身生態版圖，達成線上線下的深度交融并形成合力。美團也于今年7月宣布要通過開出更多浣熊食堂門店來加深“外賣新基建”。

天貓入局校園外賣，看中的則是廣闊的高校外賣消費市場。

《2024-2030年中國校園外賣行業市場發展監測及投資潛力預測報告》顯示，在過去的幾年間，中國校園外賣市場呈現出強勁的增長態勢，校園外賣市場的交易額從2018年的150億人民幣增長至2022年的約500億人民幣，年復合增長率高達43.5%；2024年中國校園外賣市場規模約為300億元人民幣，預計到2025年將突破600億元大關，至2027年更是有望達到1200億元。

而之所以沒有通過餓了么、淘寶閃購等超級流量入口，而是通過天貓校園，來探索校園外賣模式，或許也是為了開辟出一個新的獨立戰場。公開資料顯示，天貓校園成立于2018年，專注于校園數字化服務，通過“線上應用+線下門店”雙模式運營，為學生提供零售購物、智能生活服務及文化體驗等全場景服務生態。

另一方面，通過天貓校園來開展校園外賣業務，也能通過以餐飲外賣為支點，進一步拓寬天貓校園的服務場景，撬動更多的可能性。

校園生意，還好做嗎？

在細分市場的吸引力背后，是遠比大眾標準化市場更為復雜的挑戰。

盡管校園外賣市場潛力巨大，有望為外賣行業來新的增量，但其之所以會被外賣平臺留到現在才去發掘，顯然并不是沒有理由。

在校園中，如何維持“規范有序的校園環境，保障食品安全”是擺在外賣配送前更為重要的問題。在天貓校園外賣小程序上也可以發現，多數校園的配送時間并不是全天可配送，不少學校都鎖定在上午10:00-13:00、下午16:00-19:00，午餐和晚餐兩個飯點。

另外，不少校園目前都以公開招投標程序引入標準化校內配送團隊，如何開拓出更多校園合作伙伴并滿足校內配送標準，同樣是一塊“難啃的骨頭”。

除了配送標準問題外，越來越多入駐在校園內的餐飲門店，無疑也給了年輕的學生消費者更多選擇的權利。

艾媒咨詢發布的《2024中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，預計2024年中國在校大學生的年度消費規模約為8500億元。另外，據紅參產業院調研，目前在高校就讀的消費者年齡段主要集中在18—25歲，月均餐飲消費支出達到了1075元。

在巨大的消費潛力之下，高校自然就成為了不少品牌們眼中的“香餑餑”，海底撈、老鄉雞、紫燕百味雞、瑞幸咖啡、喜茶、古茗等眾多知名品牌紛紛搶灘高校市場，在校內開設門店。據紅餐大數據，截至2024年12月，全國高校商圈內的社會餐飲門店數量已增至62萬家。

《2025-2031年中國高校餐飲市場全景調查與發展趨勢研究報告》顯示，2023年，我國高校餐飲市場規模增長至4832.8億元，年復合增長率高達31.6%；預計2024年市場規模將進一步提升至5440億元，并有望在2025年突破6000億元大關。

除了爭搶大學生在校四年的“校園食堂”，校園店也是連鎖品牌們培養品牌好感度的一步“長棋”，海底撈西安文理學院店負責人在接受公開采訪時就曾提到，“我們是為了培養大學生的消費習慣，畢業后，他們更有經濟實力的時候就會去吃海底撈。”

盡管學校傳統食堂、品牌校園店、周邊餐館形成了多層供給，但總會有人在特定的時間里懶于下樓——人們與商品的距離在不斷變近，其中的縫隙依然存在。

《2025校園產業生態白皮書》也顯示，2035年高校在學人數將達7211萬，大學生日均外賣2.1次，餐飲外賣規模超1.6萬億，年復合增長率9.6%，其中“高性價比+即時配送”需求占比超70%。

品牌校園店同樣窺見了學生用戶的配送需求。據甜啦啦相關人員接受公開采訪時透露，他們的部分校園店會有配送服務，只要學生需要，他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方，這也在一定程度上幫助甜啦啦培養用戶贏得了先機。

這也意味著，對于外賣平臺和餐飲品牌們而言，想要贏得學生用戶的青睞，需要比在大眾市場，在運營和服務上下更多苦心。不過，正因為像校園這樣的細分市場需要付出更多精力，才有可能為平臺和品牌深挖出一條更難以撼動的護城河。

未來，平臺和品牌能否憑借校園市場實現突圍，尚難以斷言。但在摘完了低垂的果實后，即使剩下的果子再高、再難啃，也必須迎難而上。