出品/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

曾幾何時，人們走進各類商場，首先映入眼簾的一定是化妝品柜臺。如今，這一現狀已經被以潮玩、新能源汽車、戶外運動、茶飲品牌為代表的新“四大金剛”取代，化妝品柜臺的香味可以說是越來越稀薄。

而在不久前，莎莎國際宣布，其在中國內地的最后18家線下門店于6月30日前全部關閉。曾經的美妝零售連鎖大佬上演的“大撤退”，再次傳導出線下生意的難度與寒意。

與美妝在線下持續遇冷的境遇截然相反，以泡泡瑪特為代表的潮玩門店，正在如火如荼地進行線下擴張。去年的中國內地線下渠道，甚至為泡泡瑪特貢獻了45.26億元的營收。

在全新的線下消費生態下，美妝品牌能否在“Labubu”的零售模式中汲取到新的經驗？

買一杯奶茶，在商場一樓的潮玩門店打卡、抽盲盒，是當下以00后為代表的年輕一代的逛街“標配”。

過去，商場以引入高端國際美妝品牌為榮，將其置于一樓核心位置，既提升格調，又能有效吸引客流，帶來體量不菲的零售額。但如今，高化雖然仍然是商場的“高端門面”，其“引流+現金牛”價值卻在減弱。

一位資深百貨招商人士對《FBeauty未來跡》坦言：“目前百貨和購物中心的化妝品業績普遍下滑，有的跌幅超過50%，人員流失嚴重。”

她指出，商場依然重視化妝品，尤其是在升級轉型中仍視其為關鍵品類。但現實是，“生意不好做，商場開始關停收益不佳的柜臺，把資源投入到潮玩、戶外等熱門品類。過去化妝品象征著調性，即便虧損也會保留，現在大家更現實。”

此外，她坦言，一些品牌仍堅持高門檻開店標準，難以與商場配合落地。“高昂的頭顱沒有低下來”，導致商場也不再一味等待。

這也導致在百貨和購物中心業態轉型的過程中，高化陷入了一個頗為尷尬的境地——失去“主力店”地位。高端或高奢購百紛紛把化妝品類挪至負一樓，大眾/社區購物中心則將化妝品店布局打散，分散至各個樓層。

例如南京德基廣場，早在2012年二期開業時，就將海藍之謎、雅詩蘭黛等高端化妝品全部移至負一樓；北京西單大悅城，化妝品和護膚品專柜則被擠到了二樓，一樓是各種輕奢服裝、珠寶、甜品店。

過去數年，調改之風吹向百貨業，無論SKP這種店王，還是武漢武商廣場、杭州武林銀泰、西安開元商城等區域龍頭，隨著每家購物中心和百貨的個性化定位逐漸明確，追求“大而全”的高化品牌布局，已然不是一個集體目標。

中國香妝協會發布的數據顯示：2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。其中線上交易規模增長至64.35%；而線下則出現小幅收縮，同比下滑2.28%至3827.7億元，占比為35.65%。

中國百貨商業協會和香港科技大學利豐供應鏈研究院的聯合調查顯示，2024年，73%的樣本企業（百貨零售）銷售額出現同比下滑，同時百貨企業盈利承壓，72%的樣本企業凈利潤同比下降。

在此背景下，引流能力和坪效產出均下滑的美妝品類似乎成為了購百的“棄子”。尼爾森NielsenIQ此前獨家提供給《FBeauty未來跡》的數據顯示，全國51個城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數，從2019年3月到2023年直接減少了近6000個。

取而代之的是，以潮玩、新能源汽車、戶外運動、茶飲品牌為代表的“新四大金剛”正在購百中加大布局。

贏商大數據顯示，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場一層。同樣占據商場一樓的還有各種新茶飲咖啡店，據窄門餐眼數據，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設在商場的門店中，至少有70%都放在一樓。

有無戶外運動品牌也成為衡量商場是否“潮流”的指標。以北京為例，SKP、王府中環、國貿商城等商場，lululemon幾乎都占據C位。此外，昂跑、HOKA、薩洛蒙、迪桑特等戶外品牌也成為商場的“香餑餑”。

以00后為代表的年輕一代，與節假日家庭出行，正在成為商場的目標消費群。“越來越多傳統商場設置了二次元專區，甚至搖身一變成為‘中國版秋葉原’，就是為了吸引年輕人、盤活客流。”上述專業人士表示。

被迫給新“四大金剛”讓位，化妝品的購百零售生意能從泡泡瑪特們身上學到什么？

當下，不論對消費者，還是資本市場，乃至商場招商而言，近段時間爆火的泡泡瑪特顯然成為了“香餑餑”。

該人士指出：“熱門潮玩如泡泡瑪特成商場招商利器，不僅聚客力強，還能帶動茶飲、時尚戶外等品牌跟進，加快整體招商節奏。”

泡泡瑪特2024年財報顯示，2024年泡泡瑪特營收130.4億元人民幣，同比增長106.9%。在這驚人的漲幅下，線下渠道成為關鍵引擎。其財報顯示，中國內地貢獻了61.1%的集團收入占比，其中，中國內地的線下渠道更是為集團提供了34.7%的收入貢獻，高達45.26億元，同比增長了40.8%，成為泡泡瑪特貢獻收入最多的渠道。

截圖自泡泡瑪特2024年財報

在國內各行各業都紛紛喊難線下的情況下，泡泡瑪特卻經營得有聲有色，甚至成為自身業績增長的關鍵動力。業績令人“眼紅”的同時，其線下零售模式也值得深挖。簡單梳理泡泡瑪特線下生意，可以發現以下三重核心思路：

1、打造潮流文化體驗空間，提供“社交+情緒”價值

據悉，泡泡瑪特在國內線下的零售形態主要分為的零售店、機器人商店，及限時快閃店。其中，泡泡瑪特零售店2024年收入達38.28億元，貢獻的收入占據了其國內線下生意的84.6%。

截圖自泡泡瑪特2024年財報

而泡泡瑪特零售店之所以常常成為商場最熱鬧的一角，其核心在于為消費者塑造的獨特體驗感。走進泡泡瑪特線下零售店，消費者仿佛置身于一個由Labubu、Molly等熱門IP組成的“精靈王國”。

這一個個極具故事感的IP體驗空間，人們既可以現場抽取盲盒尋求“刺激”，又能拍照打卡。這打破了常規門店的賣場邏輯，為人們呈現了一個一站式“逛拍玩購”的潮流文化體驗空間。

泡泡瑪特創始人、CEO王寧曾坦言，“線下店至關重要，一個真正的品牌一定是有文化價值的，線上很難讓你感受這種文化，我認為線下最有價值的點在于提供了一種文化的包裹感。”

2、機器人商店進一步擴大輻射網點，降低接觸門檻

上述人士透露，盡管泡泡瑪特正持續擴店，但選址標準嚴格，對商場級次、人流和鋪位都有硬性門檻。

在此情況下，機器人商店成為補充零售門店的關鍵網點。泡泡瑪特機器人商店實際上是一個“盲盒”自動販賣機，消費者只需在機器上掃碼操作就能購買。因此，機器人商店的落地標準相對更低。一方面，能夠擴大泡泡瑪特線下總體布局，補充零售店無法輻射到的網點；另一方面，更便捷的接觸方式也能即時滿足消費者需求，加深消費者對品牌的印象。

3、快閃店提供新鮮感，進一步實現線上線下串聯

而泡泡瑪特快閃店，則為消費者進一步帶來新鮮感。例如泡泡瑪特THE MONSTERS怪味便利店系列主題“快閃”，新品采取線上線下同步發售策略，不過線上線下發布的產品會有差別。同時，快閃店還需要在線上小程序中預約到店資格，泡泡瑪特快閃店資格預約經常出現全時段售罄，二手平臺甚至出現出售預約名額的情況。

從這個角度也可以看出，泡泡瑪特的線上線下生意起到了非常好的聯動作用。消費者在線下打卡上傳至社交媒體，會幫助品牌聲勢進一步擴大，而線上線下的差異化產品布局，又能讓兩個渠道生意不發生沖突。

泡泡瑪特也在2024年財報中指出，泡泡瑪特抽盒機持續在場景化與娛樂化方面發力創新。為顧客提供更好玩、有趣的社交購買體驗，提升商品運營能力，并結合節日營銷玩法串聯線下線上流量，有效擴大小程序訪問規模。

那么，在新的線下消費生態之下，化妝品零售的出路又是什么？

莎莎國際在不久前宣布退出中國內地市場，某種程度上，宣告了傳統化妝品零售模式的失效。盡管線上流量紅利助推美妝市場規模增長，但過度依賴線上顯然不利于長遠發展。美妝品牌亟需思考如何創新，融入新的線下生態。

1、門店與產品創新，從功能載體到情感符號

商場正圍繞年輕人喜好調整品類，但他們對化妝品不再迷信大牌，而是更注重成分與適配性，線下“大牌效應”正在減弱。

那么該如何吸引年輕消費者？這位專業人士指出，泡泡瑪特的成功在于營造潮流文化體驗空間，提供情緒價值。相比之下，一些美妝品牌線下形象過于高冷，反而疏遠消費者。

她建議，品牌應通過IP聯名、產品創新和年輕化門店設計，拉近與年輕人的距離。

例如Labubu的“丑萌”設計正成為年輕人對抗職場壓力的精神圖騰，美妝品牌也可以嘗試開發非標品，替代流水線式“完美妝容”產品。另外還可以綁定情緒場景，例如將口紅命名為“反PUA正紅色”，精華液包裝植入減壓解壓設計等，以迎合年輕人的“精神狀態”。

2、摒棄強推銷，強化專業體驗

同時，當代年輕人多數較為反感強推銷模式，而化妝品柜臺BA通常話術高度雷同，缺乏個性化體驗。

相較之下，泡泡瑪特的零售門店距離感不強、沒有強推銷，消費者能有較大空間的自由選擇權，及拍照打卡，在不知不覺中提升體驗感。而這也是調色師、HARMAYY話梅等新型美妝集合店與潮流零售店，能吸引到年輕消費群體的原因。

化妝品柜臺BA的角色也需要改變，即在消費者需要的時候提供專業化的建議和服務，而非強推銷模式。

例如，毛戈平是如今美妝品牌中，線下生意做得最出色的品牌之一，因為毛戈平在線下不僅進行產品推銷，更提供深度服務。據悉，毛戈平平均一家門店多達七八個美妝導購，為顧客試妝，而會員們一年在店里消費1800元，還能得到8次彩妝美容、護理的額外權益。

面對面的“現場”服務和體驗，是線下渠道的獨有優勢，這也是不少品牌開始大力發展美容坊的原因。

上述專業人士認為：“美容坊是提升客單價的關鍵。顧客最初可能只為一個小福利進店，但經過40分鐘深度服務與產品種草，最終往往能轉化為高消費，客單達七八百甚至上千元也并不稀奇。”

3、線下模式多樣化，實現線上線下流量串聯

事實上，許多美妝品牌已過度依賴線上渠道。在競爭加劇的當下，如何實現線上線下串聯至關重要。泡泡瑪特“快閃店+限時差異化商品”的模式值得借鑒。

不久前，LV在上海興業太古匯揭幕巨型船形概念地標“路易號”，融合“首展、首店、首秀”，包含展覽、專賣店與餐廳，迅速成為南京西路商圈焦點和社交媒體熱點。

美妝快閃店亦可嘗試新模式，例如通過AI定制妝容、結合任務機制打卡解鎖限量款；或聯動城市在地文化，實現線上線下流量的高效串聯與轉化。

除快閃店之外，泡泡瑪特所采取的機器人商店模式也值得思考，多樣化的線下觸達方式，能夠提高品牌線下覆蓋率，并提供給消費者多元化的線下體驗。

線下零售的版圖正在劇烈重構，當“Labubu們”以情緒價值和潮流體驗占領商場一樓，傳統美妝柜臺面臨的不僅是位置的遷移，更是角色與價值的根本性拷問。破局之道，或許在于能否在線下這片“體驗為王”的新戰場，找到屬于自己的價值。

美妝品牌需要的，不僅是一席之地，更是一張駛向新一代消費者心智的“船票”。這場關于空間、體驗與年輕心靈的爭奪戰，才剛剛啟幕。