出品/iBrandi品創(chuàng) 

撰文/Farold

當(dāng)現(xiàn)制茶飲的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這場(chǎng)席卷行業(yè)的外賣大戰(zhàn)終于撕開了第一個(gè)犧牲品——香飄飄。

7月13日凌晨，美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，即時(shí)零售日訂單量沖破1.5億單。隔天，淘寶閃購也跟著宣布日訂單量飆至8000萬，創(chuàng)下歷史新高。但這場(chǎng)狂歡沒持續(xù)幾天，7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局集中約談餓了么、美團(tuán)、京東等平臺(tái)，擾亂市場(chǎng)的外賣“0 元購”被緊急叫停。

而在硝煙散去前，香飄飄已經(jīng)被貼上了“外賣大戰(zhàn)首個(gè)犧牲者”的標(biāo)簽。其不久前發(fā)布的最新半年報(bào)里，凈虧損一路攀升。這家曾經(jīng)靠“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”紅遍中國(guó)的國(guó)民品牌，正遭遇成立以來最刺骨的寒冬。

沒人相信，一場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)能擊垮一個(gè)有十幾年歷史的品牌。

實(shí)際上，現(xiàn)制茶飲的爆單與香飄飄的虧損，不過是水面上的漣漪。真正值得行業(yè)攥緊拳頭思考的是：當(dāng)即買即飲的便捷性帶著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，持續(xù)沖擊傳統(tǒng)沖泡市場(chǎng)，這個(gè)曾統(tǒng)治中國(guó)奶茶江湖的品類，是否正在被時(shí)代拋棄？

現(xiàn)制茶飲向上，香飄飄向下

外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼戰(zhàn)火最激烈的這段時(shí)間，現(xiàn)制茶飲行業(yè)已先一步感受到這場(chǎng)風(fēng)暴的威力。

7月的第一個(gè)周末，奈雪的茶后臺(tái)數(shù)據(jù)突然跳漲，在7月5日至6日，這家茶飲品牌的外賣訂單量?jī)商靸?nèi)突破100萬單，環(huán)比暴漲50%，部分門店的訂單量甚至激增230%；與此同時(shí)，蜜雪冰城的系統(tǒng)因訂單洪流陷入癱瘓，彈窗提示“當(dāng)前訂單量過大，請(qǐng)稍后再試”的用戶截圖在社交平臺(tái)刷屏。

當(dāng)蜜雪冰城的冰鮮檸檬水殺進(jìn)2元區(qū)間，瑞幸、庫迪肉搏于5元價(jià)位，消費(fèi)者的購買欲被徹底激活。而這場(chǎng)由外賣平臺(tái)點(diǎn)燃的消費(fèi)熱潮，也讓現(xiàn)制茶飲品牌集體駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車道。

熱鬧是別人的，另一邊的香飄飄，只能在角落里清點(diǎn)虧損賬單。

7月13日，香飄飄2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布，公司預(yù)計(jì)凈虧損9739萬元，扣非后虧損1.1億元，同比擴(kuò)大6800萬元。這組數(shù)字不僅刷新其上市以來的中期業(yè)績(jī)最差紀(jì)錄，更讓資本市場(chǎng)用腳投票。截至7月31日，其股價(jià)較2019年高點(diǎn)跌下超60%，市值蒸發(fā)超84億元。

事實(shí)上，香飄飄的下行軌跡早在2019年就已埋下伏筆。彼時(shí)，其營(yíng)收觸及39.78億元頂峰，但這家靠著沖泡奶茶稱霸市場(chǎng)的企業(yè)還沒意識(shí)到，時(shí)代的車輪已悄悄轉(zhuǎn)向。

從2021年開始，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的營(yíng)收降幅就像滾雪球般擴(kuò)大，從9.49%一路滑到2024年的15.42%，2024年?duì)I收定格在32.87億元，五年間下滑了6.91億元，恰好與現(xiàn)制茶飲狂飆突進(jìn)的規(guī)模形成殘酷鏡像。

不過，業(yè)績(jī)滑坡只是浮出水面的冰山。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從24.54天（2019 年）拉長(zhǎng)到30.91天（2024 年），而存貨周轉(zhuǎn)率則從14.67天下降至11.65天，這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的異動(dòng)下，正藏著一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的掙扎與彷徨。

外賣大戰(zhàn)背后是消費(fèi)趨勢(shì)更迭

既然頹勢(shì)早就寫在財(cái)報(bào)上，為何偏偏是香飄飄被釘在今年上半年外賣大戰(zhàn) “首個(gè)犧牲者” ？

實(shí)際上，這場(chǎng)風(fēng)暴撕開的，是它早已松動(dòng)的市場(chǎng)根基。

一方面，下沉市場(chǎng)在快速被新茶飲品牌搶占。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020至2025年，新茶飲門店從37.8萬家飆至63萬家，平均每縣15家。華安證券則指出，2020年后10-15元成新式茶飲主流價(jià)帶。

這些散布在街角的門店像毛細(xì)血管，不僅截流了超市的消費(fèi)場(chǎng)景，也把香飄飄的下沉客戶變成了自家常客。當(dāng)現(xiàn)制茶飲把價(jià)格壓到地板價(jià)，香飄飄在中低線城市深耕多年的“基本盤”，正被下沉大軍一口口啃噬。

另一方面，在新品創(chuàng)新上，新茶飲品牌的新品更迭速度遠(yuǎn)超香飄飄。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新茶飲品牌SKU常年保持30+，一年能甩出幾十款新品，從楊枝甘露到桑葚莓莓，季節(jié)限定跟著時(shí)令跑；而香飄飄的貨架像被按下暫停鍵，常年擺著不到二十種口味，沖泡方式更直接決定了口感的天花板。

此消彼長(zhǎng)的賬，早就被市場(chǎng)算得明明白白。結(jié)果就是，香飄飄沖泡類產(chǎn)品從2020年4559.09萬標(biāo)箱（每箱30 杯），縮水至2024年3278.54萬標(biāo)箱；2024年沖泡奶茶賣了9.84億杯，比2020年少了近4億杯。

算下來，每天要少賣109萬杯。

值得一提的是，即便加上公司即飲類產(chǎn)品3.84億杯的銷量，也沒能填補(bǔ)這個(gè)巨大的缺口，兩者合計(jì)較2023年減少1.23億杯，相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模茶飲品牌的全年銷量。

而在這種情況下，2012年至今，雖然香飄飄始終霸著杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一的寶座，但這頂王冠的含金量，明顯早已褪色。更值得在意的是，消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯更迭，就藏在“性價(jià)比”外衣之下——當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了打開外賣軟件，30分鐘內(nèi)收到一杯加冰的現(xiàn)制奶茶，誰還愿意等開水涼透，撕開植脂末包裝攪拌三分鐘？

即買即飲的便捷性，正在絞殺居家沖泡的生存空間。

一邊是奶茶店忙到閉店歇業(yè)，一邊是貨架上的沖泡奶茶積灰滯銷，那句曾被反復(fù)播放的廣告語“杯子連起來可繞地球一圈”，如今聽來更像一句隱喻——能丈量地球的長(zhǎng)度，卻跨不過行業(yè)變革的門檻。

或許，這場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的靜默革命，才是香飄飄們最無力回天的危機(jī)。

多元化受阻，前有豺狼后有虎豹

面對(duì)困局，香飄飄并非坐以待斃。早在沖泡奶茶還能撐起半壁江山時(shí)，這家企業(yè)就已嗅到危機(jī)的味道。

多年前，管理層就看清了公司的致命短板，沖泡奶茶的需求跟著季節(jié)走，冬天賣得火夏天無人問，而且全家老小都靠這一個(gè)品類吃飯，單腿跑步早晚摔倒。

于是，多元化成了香飄飄的破局關(guān)鍵詞，而即飲業(yè)務(wù)推出的蘭芳園凍檸茶和Meco果汁茶兩款明星單品就是它押下的第一枚籌碼。

初期，即飲業(yè)務(wù)確實(shí)嘗到了甜頭。Meco果汁茶靠著“非濃縮還原”的概念和杯裝形態(tài)，一度在即飲市場(chǎng)撕開缺口。到2019年，即飲板塊年收入突破10億元，光Meco一個(gè)單品就貢獻(xiàn)8.7 億元。

那時(shí)的香飄飄，似乎摸到了第二條增長(zhǎng)曲線的門把手。

但這條轉(zhuǎn)型路很快就碰壁。

機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，那幾年香飄飄即飲業(yè)務(wù)的大起大落，既有外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，更藏著內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺的隱患。一會(huì)兒想做高端果汁茶，一會(huì)兒又往平價(jià)市場(chǎng)靠，品牌定位始終在迷霧里打轉(zhuǎn)。

為了把即飲業(yè)務(wù)拉回正軌，香飄飄最近幾年把銷售費(fèi)用率飆到了20%以上。從陳偉霆到蔡徐坤，再到如今的時(shí)代少年團(tuán)，代言人換了一茬又一茬，社交媒體上的廣告投了一波又一波，試圖用流量明星撬開年輕消費(fèi)者的錢包。

但渠道難以協(xié)同的問題仍舊未能解決。

一方面，渠道協(xié)同存在死結(jié)，沖泡業(yè)務(wù)根基在三四線超市，即飲產(chǎn)品要搶一二線便利店地盤，兩套渠道各走各的路，沒互相借力不說，反倒把團(tuán)隊(duì)精力稀釋得七零八落。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，香飄飄的品牌老化、產(chǎn)品老化、渠道老化、客戶老化和團(tuán)隊(duì)老化都是硬傷：“香飄飄核心在三、四、五線城市，近年新產(chǎn)品主打一、二線城市，品牌力明顯不足。”

另一方面，渠道能力存在短板，這像道無形的墻攔著香飄飄。農(nóng)夫山泉能把礦泉水送進(jìn)青藏高原小賣部，統(tǒng)一方便面渠道能滲透到縣城夫妻店，而香飄飄的渠道多附著在商超貨架。

所以，香飄飄想在終端硬碰硬，簡(jiǎn)直是拿雞蛋撞石——便利店冷柜里，它的排面永遠(yuǎn)排在后面，消費(fèi)者伸手拿的概率，遠(yuǎn)不如C位的農(nóng)夫山泉茶派。

如今，即飲業(yè)務(wù)陷入兩難境地，被夾在現(xiàn)制茶飲和傳統(tǒng)巨頭中間受氣。

而8年轉(zhuǎn)型路走下來，香飄飄即飲業(yè)務(wù)還在燒錢，核心沖泡業(yè)務(wù)又被現(xiàn)制茶飲沖得節(jié)節(jié)敗退。兩頭不靠的香飄飄，只能眼睜睜看著業(yè)績(jī)壓力一年重過一年。

說到底，香飄飄的困局，只是傳統(tǒng)沖泡奶茶在新消費(fèi)浪潮里的一個(gè)縮影。茶飲市場(chǎng)的持續(xù)絞殺，讓類似企業(yè)的突圍窗口正越收越窄。

如今，要么拿出顛覆式創(chuàng)新?lián)舸┣辣趬荆锤M(fèi)習(xí)慣的迭代重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，否則，這杯曾經(jīng)的“國(guó)民奶茶”，可能真的會(huì)成為外賣大戰(zhàn)中的“陣亡者”。