出品/觀潮新消費 

撰文/王爾德

“現(xiàn)在每個月各外賣平臺發(fā)的優(yōu)惠券加起來，比我的月薪都多。”

網(wǎng)友的評論是對當下外賣大戰(zhàn)火熱的調(diào)侃，雖有些夸張，但也足見其瘋狂。雖然目前“零元購”告一段落，但淘寶閃購、美團每天仍發(fā)不少大額優(yōu)惠券。

數(shù)據(jù)顯示，6月以來，美團外賣日均訂單量保持在9000萬單以上，7月5日訂單沖破1.2億日單峰值；淘寶閃購在8月7日-9日連續(xù)三天日訂單量超過1億單，市場份額首次超過美團。

日前，京東發(fā)布2025年Q2財報，營收3567億元，同比增長22.4%，增速創(chuàng)近三年來新高。沒有美團和淘寶閃購單瘋狂，2025年二季度，京東外賣業(yè)務日單量突破2500萬單。目前業(yè)務覆蓋全國350個城市，超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐。

外賣大戰(zhàn)補貼正酣，然而第一批贏家已陸續(xù)出爐。

大贏家瑞幸

半年營收超212億，日銷2000萬杯

淘寶閃購通過茶飲補貼策略快速打開增量，瑞幸和庫迪一馬當先。

立秋當天，瑞幸咖啡憑借“秋天第一杯奶茶”的營銷活動，實現(xiàn)了單日銷量超過2000萬杯的成績，在一眾現(xiàn)制茶飲品牌中遙遙領先。

隨著現(xiàn)制飲品旺季到來，瑞幸二季度的營收再次刷新紀錄。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元，創(chuàng)下單季營收新高，同比增長47.1%。二季度GAAP營業(yè)利潤同比增長61.8%，達17億元，營業(yè)利潤率提升至13.8%，GMV達141.79億元。

瑞幸咖啡2025年第二季度自營門店收入為91.362億元（約12.738億美元），較上年同期的62.77億元增長45.6%。瑞幸咖啡2025年第二季度自營店同店銷售額增幅為13.4%，較上一季度的8.1%提升。

2025年第二季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品銷售收入為94.915億元（約13.234億美元），較2024年同期的65.524億元增長44.9%；鮮榨飲品凈收入從2024年同期的60.14億元增至86.706億元，占總凈收入的70.2%。

財報指出，二季度凈收入增長主要由于GMV同比增長46.2%至141.79億元，由于運營商店數(shù)量以及每月交易客戶數(shù)量的增長導致銷售產(chǎn)品數(shù)量增加的結(jié)果。

在門店運營方面，二季度瑞幸咖啡凈新開門店數(shù)為2109家，全球總門店數(shù)達26206家。本季度，瑞幸咖啡在中國市場凈增2085家門店，門店總數(shù)達到26117家。

出海方面，瑞幸咖啡2025年第二季度海外凈增24家門店，海外門店總數(shù)達到89家，其中新加坡自營門店63家、美國自營門店2家、馬來西亞加盟門店24家。

還值得注意的是，瑞幸咖啡2025年第二季度銷售及市場推廣費用為5.925億元，較2024年同期的4.326億元增長37.0%。該增長主要由于廣告及其他推廣費用以及支付給第三方外賣及直播平臺的傭金增加。

瑞幸咖啡2025年第二季配送費用為16.697億元（約2.328億美元），較2024年同期的6.069億元增長175.1%。

另外，據(jù)瑞幸咖啡公布的截至2025年6月30日的財報顯示，上半年瑞幸咖啡總收入為212.24億元（約29.59億美元），同比增長44.6%；凈利潤則為17.76億元，同比增長125.4%。

截至今日發(fā)稿，瑞幸咖啡38.5美元/股，總市值達到102.5億美元（約735.70億人民幣）。

在電話會上，瑞幸咖啡CEO郭謹一回應了外賣大戰(zhàn)帶來的機遇與挑戰(zhàn)。他表示，二季度外賣平臺持續(xù)推出各類補貼活動，讓消費者以更實惠的價格買到咖啡，迅速激發(fā)了旺盛的用戶需求，對瑞幸的供應鏈彈性、服務穩(wěn)定性和交付確定性提出了非常高的要求。但瑞幸門店、供應鏈、配送體系等優(yōu)勢讓其成為各大外賣平臺優(yōu)選的合作品牌。

郭謹一道：“實際上本次外賣平臺的補貼活動一定程度上給瑞幸聚焦規(guī)模增長的競爭策略，創(chuàng)造了一個相對有利的外部環(huán)境。二季度在用戶拉新、活躍用戶提頻等方面都取得了積極正向的表現(xiàn)。”

外賣大戰(zhàn)中瑞幸和庫迪的火熱可見一斑，新茶飲玩家們冷暖自知，如今喜茶也忍不住了。《科創(chuàng)板日報》從知情人士處了解，喜茶全國門店正陸續(xù)上線淘寶閃購，預計本周將完成全量4000多家門店的上線。

另類贏家百勝中國

不止“瘋狂星期四”

由“咖”入“餐”難，但對于擁有肯德基、必勝客的百勝中國來說，并不難。

說起百勝中國很多消費者不熟悉，但它的餐廳開遍了中國。百勝中國在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三個品牌的獨家運營和授權(quán)經(jīng)營權(quán)，并完全擁有小肥羊和黃記煌連鎖餐廳品牌。同時也和Lavazza合作，在中國探索和發(fā)展Lavazza咖啡店。

8月11日，百勝中國交出2025年中期成績單：上半年營收57.68億美元（約414億元人民幣），外賣業(yè)務銷售額同比激增17%。

而2025年二季度，百勝中國的財報也十分亮眼。數(shù)據(jù)顯示，二季度，百勝中國總收入同比增長4%至28億美元（約200.97億元人民幣），其經(jīng)營利潤同比強勁增長14%至3.04億美元（約21.82億元人民幣），創(chuàng)下第二季度歷史新高，經(jīng)營利潤率也提升至10.9%，同樣刷新了第二季度的歷史紀錄。

在門店擴張方面，百勝中國二季度凈新增336家門店，截至2025年6月30日，總門店數(shù)已達16978家，其中包括肯德基門店12238家，必勝客門店3864家。

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在財報中特別提到：“我們通過會員計劃和超級App 不斷鞏固戰(zhàn)略護城河，持續(xù)優(yōu)化門店體驗，并把握外賣平臺帶來的增量客流。”

分餐廳具體來看，在超1.6萬家門店規(guī)模基礎上，二季度，肯德基經(jīng)營利潤同比增長11%至2.92億美元（約20.96億元人民幣），創(chuàng)第二季度新高。

肯德基系統(tǒng)銷售額同比增長5%，同店銷售額增長1%，同店交易量持平。客單價同比增長1%，主要由于外賣占比的提升。二季度外賣銷售同比增長25%，約占肯德基公司餐廳收入的45%。

此外，肯德基餐廳利潤率為16.9%，同比增長0.7個百分點，主要得益于有利的原材料價格和營運方面的精簡，部分被因外賣占比提升而增加的騎手成本、高性價比產(chǎn)品的增加以及工資成本的上漲所抵消。

門店方面，肯德基在二季度凈新增295家門店，門店總數(shù)增至12238家。

二季度，必勝客經(jīng)營利潤同比增長16%至4600萬美元（約3.30億元人民幣），創(chuàng)第二季度新高；經(jīng)營利潤率為8.3%，同比增長90個基點，同樣創(chuàng)第二季度新高。

必勝客二季度系統(tǒng)銷售額同比增長3%，同店銷售額增長2%，同店交易量同比增長17%，連續(xù)第十個季度實現(xiàn)增長。二季度必勝客客單價同比下降13%，財報稱符合策略，主要由于提供了更具性價比的產(chǎn)品。

必勝客二季度凈新增95家門店，總數(shù)達到3864家。此外，必勝客正積極拓展其門店模式以滲透更廣闊的市場，具有質(zhì)價比的必勝客WOW樂享會員店，通過精簡的運營及更低的門店投入，推動必勝客滲透至低線城市。

電話會上管理層指出，必勝客WOW樂享會員店已在10多個新空白城市落地，單店投資在65至85萬元，盈利能力持續(xù)改善，成為下沉市場利器。

「外賣」是百勝中國財報中的高頻詞。截至6月，百勝中國旗下所有品牌均已入駐主要第三方配送平臺。

財報指出，二季度百勝中國數(shù)字訂單收入達24億美元（約172.26億元人民幣），數(shù)字訂單占比超九成。二季度外賣銷售同比增長22%，約占餐廳收入的45%，去年同期為38%，這一增長主要得益于自有渠道的優(yōu)惠活動以及外賣平臺上促銷力度的加大。

整體來看，今年上半年，百勝中國餐廳外賣銷售同比增長17%，其中肯德基增長18%、必勝客增長14%。二季度肯德基外賣銷售同比增長25%，約占肯德基公司餐廳收入的45%；必勝客外賣銷售同比增長15%，約占必勝客公司餐廳收入的43%。

不過，財報中統(tǒng)計的外賣數(shù)據(jù)包含了百勝中國自有平臺、小程序、第三方平臺的總和。和很多企業(yè)不同的是，百勝中國并沒有完全依賴于外賣平臺，通過其自有APP、小程序已沉淀了超9000萬活躍會員。

當然，除了百勝中國，還想不到的是，被很多人詬病難吃的賽百味也得益于外賣大戰(zhàn)，國內(nèi)門店已突破1000家了。

意料之中的輸家

在這場還在進行中的外賣大戰(zhàn)中，最大的軍火商贏家毫無疑問是現(xiàn)制茶飲企業(yè)們，與之相對應，“慘不忍睹”的便是方便食品們。

當外賣補貼中2元一杯的蜜雪冰城對上漲價后的冰紅茶，10元以內(nèi)葷素搭配的拼好飯對上越來越貴的泡面，年輕人用腳投票的趨勢愈發(fā)明顯。

2005年，香飄飄靠一杯沖泡奶茶火遍大江南北，在幾乎空白的奶茶市場中，很快香飄飄“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”。

但20年后的今天，沖泡奶茶卻成為拖累香飄飄業(yè)績的主要原因之一。

2024年，香飄飄沖泡業(yè)務的業(yè)績并不理想，實現(xiàn)營收22.71億元，同比下降 15.42%。銷量從2023年的3817.12萬標箱（沖泡類1標箱為30杯）下滑至2024年的3278.54萬標箱，若按杯來計算，香飄飄沖泡類產(chǎn)品一年少賣了1.62億杯。

2025年一季度報顯示，報告期內(nèi)，香飄飄實現(xiàn)營收5.80億元，同比減少19.98%；歸母凈利潤為-1877.5萬元，同比暴跌174.47%。雖然即飲業(yè)務逆轉(zhuǎn)增長，但目前仍杯水車薪。

除了香飄飄受影響，方便面的銷量也在年年下降。

據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020—2023年方便面3年消費量減少40億包，2024年方便面消費量跌至438億包，2025年Q2方便面銷售額同比下滑8.9%。

行業(yè)巨頭康師傅也未能幸免，財報數(shù)據(jù)顯示，其上半年營收縮水11億元，方便面業(yè)務收入同比下滑2.53%至134.65億元，減少3.5億元，飲品業(yè)務收益為263.59億元，同比下降2.6%，減少7億元。此外，康師傅的經(jīng)銷商網(wǎng)絡半年內(nèi)減少了3409家。

據(jù)馬上贏發(fā)布的《2025Q2方便速食市場回顧》，康師傅與今麥郎均出現(xiàn)同比收縮，而統(tǒng)一、白象及韓國三養(yǎng)集團保持增長態(tài)勢。統(tǒng)一飲品業(yè)務增長但增速放緩，白象2024年方便面營收達130億元，逼近康師傅。

年輕人選購食品的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，正逐漸放棄不健康的方便面。外賣普及、預制菜及自熱食品的興起，使方便面吸引力下降。6元外賣拼好飯（含肉有菜）的性價比被認為優(yōu)于方便面。

有人狂奔，有人掉隊，在這場還未結(jié)束的大戰(zhàn)中，新的排位爭奪已開啟。