出品/電商派Pro

作者/林羽

隨著互聯網行業流量紅利觸頂，國內市場的競爭漸成 “近身肉搏” 的態勢，不少企業都在存量市場里卷得難解難分。

與其在國內市場陷入“零和博弈”的內卷，不如將視野投向更廣闊的全球舞臺，近年來行業內也掀起了一股“向外走”的出海浪潮。

美團、京東、阿里這些熟悉的身影，早已悄悄把全球化的棋盤鋪得更遠。

01

美團王興：要在全球送外賣

“互聯網下半場，上天入地全球化”，這是美團創始人王興在2017年就提出的概念。

那時他便清醒地認識到：全球化對中國企業來說是很大的機會，也是中國未來必須要做的事情。

圖源：微博

美團將國際化視作長期發展戰略之一，這幾年來在實踐中不斷積累經驗，并通過旗下國際外賣品牌Keeta，加速自身向海外擴張的進程。

這個月，Keeta在海外又拿下一站，美團國際化再迎里程碑。

當地時間8月19日上午11點，Keeta正式在卡塔爾首都多哈上線，這是繼沙特阿拉伯之后，美團在中東市場的又一重要突破。

圖源：美團Meituan

卡塔爾作為全球人均GDP最高的經濟體之一，外賣市場潛力巨大，美團將其定為中東市場布局的新站點，確實是個明智之舉。

目前，在卡塔爾多哈使用Keeta，可以訂購麥當勞、快樂蜂、星巴克等多家品牌的外賣，當地消費者能體驗到極其豐富的外賣餐飲選擇。

圖源：美團Meituan

此前，美團針對中東市場制定了詳細的“三年計劃”——未來三年內，Keeta預計將覆蓋包括沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林在內的海灣六國。

2024年9月，Keeta首次進入中東的沙特阿拉伯市場，并投入約19.3億元人民幣進行營銷。

巨大的投入也換來了豐厚的回報。目前，Keeta在沙特11個新城市、與近7500家商戶成功建立合作關系，其服務范圍已擴張至沙特20個城市。

圖源：微博

除了中東市場，美團也盯上了巴西。

今年5月，美團創始人王興和巴西總統盧拉會面，并共同見證雙方投資協議的簽署。

王興表示，巴西市場潛力巨大，是一個不容小覷的龐大市場。

圖源：美團Meituan

為進一步深化與巴西的合作，美團已敲定海外擴張新動作——未來數月內，旗下外賣品牌Keeta將正式落地巴西，并計劃5年內在當地市場投入10億美元，為Keeta的本地化運營與發展強勢托底。

除了主推的外賣業務，美團的即時零售業務也悄悄在海外打開了新局面。

今年5月，美團自營零售品牌小象超市以Keemart這一海外新身份，在沙特首都利雅得正式啟動營業。

這一步棋，顯然是想把國內玩得成熟的 “前置倉+即時配送” 模式，打包搬到國際市場，說不定能給當地零售市場添點新動靜。

圖源：微博

“未來可能需要再花10年的時間，才能在海外市場有所建樹，但公司有足夠的耐心去實現。”美團創始人王興表示不會急于求成，將一步步拓展全球市場，不斷完善美團的國際化版圖。

或許某一天，真的可以實現在全球各地用美團點外賣。

02

劉強東：京東的全球快遞夢

出海做生意，京東的理念是物流先行。

去年年底，京東物流發布了“國際一體化供應鏈戰略”，旨在通過構建“全球倉網、航空網和快遞網”三網協同的物流生態，為海外客戶、中國出海品牌及跨境商家提供“全球一盤貨”服務。

此次戰略發布，是繼去年10月“全球織網計劃”全面升級后的進一步深化，標志著京東物流在全球化物流服務領域的持續推進。

圖源：京東黑板報

具體來看，從全球倉網到快遞網再到航空網，京東物流通過技術驅動和基礎設施投入，構建了一個覆蓋全球的物流骨架，不僅讓老外享受到“2-3日達”的京東速度，也進一步助力中國企業出海及全球品牌協同發展。

簡單來說就是，劉強東的“全球快遞夢”真的要起飛了。

早在2014年，劉強東就曾表態，京東國際化是他“心里面最后一個夢”，這些年來也一直在推動國際化業務的進展。

如今來看，其全球物流建設取得了顯著的成績。

今年5月，京東物流還在韓國首爾總部開啟大規模招聘，包括通關專員、物流系統建設經理、物流運營專員、IT項目經理、市場營銷等關鍵崗位。

同時在仁川和利川落成兩座自營物流中心，可提供第三方物流和一體化供應鏈解決方案，并為首爾及部分首都圈地區的客戶提供最快12小時送達服務。

圖源：newsis

除了物流，京東在其他相關方面也有所動作，打出一套出海“組合拳”。

今年7月底，京東集團在港交所發布公告稱，決定通過全資間接附屬公司，向Ceconomy所有股東作出自愿公開收購要約，并且與Ceconomy簽署投資協議。

成交金額創下了中國電商出海歐洲的最大金額紀錄，為22億歐元(折合人民幣約185億元)。由于這筆交易還需獲得監管部門的批準，所以預計在2026年上半年才可以完成收購。

圖源：京東港交所公告

值得注意的是，Ceconomy是歐洲消費電子零售市場的巨頭，其擁有歐洲最大的消費電子連鎖品牌MediaMarkt和Saturn，業務覆蓋德國、荷蘭、比利時等十多個國家，擁有超過1000家的線下門店和強大的供應鏈體系。

如此來看，京東這場收購堪稱 “精準搭梯”——不用再從零開始啃硬骨頭，而是直接“接手”成熟的線下零售網絡、本土化的品牌認知度以及現成的供應鏈基礎設施，既省了高成本、繞開了長周期，還能借著這股現成的底氣，快速在歐洲消費電子市場站穩腳跟、打響名號。

此外，京東推出的獨立零售品牌ochama也已在歐洲站穩腳跟。在荷蘭、德國、比利時和法國，ochama擁有超過900個自提點，并面向歐洲24個國家提供全品類商品送貨服務。

憑借著物流和零售雙重驅動，相信在不久的將來，京東在海外也能闖出一片天。

03

馬云：要把淘寶開到全球去

馬云曾說：“國際化是一種能力，全球化是一種格局。”他的能力與格局，在十多年前便顯露了。

2013年，“淘海外”正式上線，為那些認識淘寶的海外華人提供網購服務。之后平臺海外業務隨著阿里巴巴的戰略升級，迎來多次重要變革。

2016年，“淘海外”升級為“天貓海外”，引入了天貓的品牌供給，并在港臺、新馬澳等地建立了本地化的運營團隊，提供官方物流服務。

2018年，天貓進行組織升級，“天貓海外”則被納入新的組織架構中，更名為“天貓淘寶海外”。

自2022年1月起，“天貓淘寶海外”被納入國際商業集團進行管理，由葉天負責。

在拓展海外市場的過程中，淘寶海外也更注重通過升級服務來獲得增長。

去年8月，淘寶與阿里國際數字商業集團、天貓針對服飾品類共同推出“全球包郵計劃”，初期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國等亞洲關鍵市場，淘寶提供跨境郵費補貼，面向海外用戶提供包郵消費門檻。

到年底，“大服飾全球包郵計劃”繼續拓展至澳洲，并計劃未來逐步開放至全球200多個國家及地區。

圖源：淘寶

同年雙11前夕，淘寶將出海計劃拓展至全行業全類目，推出“淘寶天貓出海增長計劃”，面向美妝母嬰、3C數碼、運動戶外、潮玩等領域賣家啟動招商，從聚焦單一品類轉向擁抱全行業，觸達更廣泛的賣家群體。

今年618大促前夕，淘寶宣布對全球包郵區進行擴容，覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣、澳大利亞、日本、泰國、柬埔寨、哈薩克斯坦和蒙古國。

其中，哈薩克斯坦、蒙古國首次加入淘寶包郵區。

圖源：淘寶

淘寶天貓618期間，上述國家和地區的消費者可享受“滿額包郵”、“本地退貨”等服務。如若消費者對購買的商品不滿，可以到就近的自提點完成退貨。

馬云曾經的豪言“要把淘寶開到全球去”，如今正在一步步兌現。

除了推動賣家出海，淘寶自身也在加速開拓海外市場，觸及更多海外用戶。

早在2014年4月，阿里巴巴就推出了AliExpress（速賣通），被稱為“國際版淘寶”。

作為國際跨境B2C電商平臺，AliExpress專注為全球220多個國家和地區的消費者提供商品和服務，覆蓋3C、服裝、家居、飾品等多行業，支持18種語言站點，是全球最大的跨境交易平臺之一。

去年年底，淘寶殺入日本市場，面向日本用戶推出本土化電商平臺TAO。

該平臺主要集中售賣服飾、家裝、百貨等品類，產品設計充滿了日系風。但目前，TAO上的商家資源都來自天貓、淘寶，商品從中國發貨。

業內人士分析，TAO的戰略就是要在海外復刻一個淘寶。

圖源：AppStore、Google Chrome

在全球化的浪潮中，淘寶正在加速全球戰略布局，不僅為中國商家打開了新的市場空間，也為全球消費者帶來了更多的選擇和更好的購物體驗。

寫在最后：

美團、京東、阿里三大巨頭正以不同姿態駛向國際藍海，在自己的優勢領域不斷拓展新的可能性。

巨頭們也明白：與其在有限的國內市場爭奪蛋糕，不如各自把蛋糕做大，在海外市場尋找新的買家。

這既是對“內卷”困境的突破，更在重構全球商業版圖的征程中，書寫著屬于這個時代的商業文明新范式。