出品/36氪未來消費(fèi)

作者/任彩茹

36氪獨(dú)家獲悉，美團(tuán)在社區(qū)折扣超市“快樂猴”之外，其前置倉業(yè)務(wù)小象超市也在籌備新的線下店項(xiàng)目。新項(xiàng)目將采用大店模式，于今年6月正式立項(xiàng)，由小象超市既有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，首店預(yù)計(jì)今年12月在北京開出。

至此，美團(tuán)的線下布局可以概括為“兩條腿走路”：線下折扣項(xiàng)目“快樂猴超市”劃分至社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”，對(duì)標(biāo)盒馬NB、奧樂齊等社區(qū)超市；大店項(xiàng)目由小象超市團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，跳出社區(qū)做大店，整體選品定位也更貼近目前小象超市的中高定位。

美團(tuán)的線下布局，伴隨著新業(yè)務(wù)的優(yōu)化與轉(zhuǎn)向而生。今年4月，36氪曾獨(dú)家報(bào)道小象超市即將開設(shè)線下店，社區(qū)折扣店、大店均在考慮范圍；6月下旬，美團(tuán)優(yōu)選宣布退出虧損區(qū)域，僅保留杭州、廣東等少數(shù)地區(qū)的業(yè)務(wù)，而小象超市從今年1月起開始醞釀的“快樂猴超市”轉(zhuǎn)而交由原優(yōu)選團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，保留了優(yōu)選倉儲(chǔ)中心的杭州成為開店第一站；同樣是在6月，小象內(nèi)部將大店立項(xiàng)——與持續(xù)虧損的社區(qū)團(tuán)購相比，即時(shí)零售跑出了確定性需求，美團(tuán)也從優(yōu)選業(yè)務(wù)中離場(chǎng)，轉(zhuǎn)而搶奪線下陣地的增量市場(chǎng)，這構(gòu)成了美團(tuán)新業(yè)務(wù)的最新變化。 

目前，快樂猴超市在杭州的籌備已經(jīng)基本完成，位于杭州市拱墅區(qū)大關(guān)路的首店將于8月29日開業(yè)，門店SKU約1700個(gè)，其中自有品牌“快樂猴”的商品（PB商品）占比并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域的盒馬NB，北京首店則延緩開業(yè)。

在開業(yè)前夕，為避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注，杭州的快樂猴超市首店遲遲沒有掛上招牌，窗戶也遮擋嚴(yán)密，但店門口已經(jīng)設(shè)置了三個(gè)“拉新點(diǎn)”，拉新禮品包括雞蛋、橘子等生鮮商品以及濕巾、卷紙等自有品牌商品。一位內(nèi)部人士稱，“前期拉新很舍得花錢，首店要立住形象，整體對(duì)成本的管理也更開放。”

36氪了解到，今年快樂猴預(yù)計(jì)在杭州、北京分別開出5家門店，杭州的二店、三店均已在籌備中，前期暫時(shí)不會(huì)開通線上服務(wù)。該業(yè)務(wù)第一階段的首要目標(biāo)是跑通UE模型，內(nèi)部判斷單店日銷售額10萬元左右能夠“賺錢”。UE跑通后將會(huì)去往廣州開店，初期的門店數(shù)目標(biāo)為300家。

在社區(qū)超市領(lǐng)域，美團(tuán)不是唯一“躁動(dòng)”的玩家。盒馬NB、奧樂齊取得的好成績(jī)，很大程度上印證了社區(qū)超市的真需求，也引來各方參與者入局。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，奧樂齊銷售規(guī)模總計(jì)20億元，門店總數(shù)為55個(gè)。與2023年相比，奧樂齊在門店數(shù)僅增長(zhǎng)5家的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻倍，可見增長(zhǎng)之迅速。今年以來，其門店擴(kuò)張明顯加速，截至2025年7月19日，奧樂齊全國門店數(shù)共計(jì)76家，且走出上海，在蘇州、無錫均開出新店。此外，它的線上訂單占比已經(jīng)超過30%，這意味著小象超市、叮咚買菜這樣的平臺(tái)生意正在被這位“線下玩家”間接侵蝕。

盒馬則憑借“盒馬鮮生+盒馬NB”的聚焦打法，在2025財(cái)年（2024年4月～2025年3月）首次實(shí)現(xiàn)全年凈調(diào)整EBITA盈利。在8月7日舉辦的盒馬十周年開放日上，CEO嚴(yán)筱磊提到，“盒馬在過去一個(gè)財(cái)年里，每一個(gè)月都是盈利的。”其中，官網(wǎng)顯示盒馬NB的總門店數(shù)為284家，實(shí)際的最新門店數(shù)還要更高。

增長(zhǎng)之下，或出于搶灘機(jī)遇、或出于防御原有份額被侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商等在內(nèi)，“同行們”紛至沓來，大有以社區(qū)超市為“新戰(zhàn)場(chǎng)”的意味。

今年以來，沃爾瑪在深圳開出數(shù)家社區(qū)超市，這是繼2018～2021年嘗試社區(qū)小店模式后的又一次出發(fā)。“沃爾瑪在今年五六月進(jìn)行了一輪調(diào)整，內(nèi)部也持續(xù)有新的變革和嘗試，比如社區(qū)店項(xiàng)目有從山姆抽調(diào)來的中層管理者，集團(tuán)很重視這個(gè)項(xiàng)目。”一位知情人士告訴36氪，“內(nèi)部認(rèn)為上一階段嘗試社區(qū)模式的時(shí)機(jī)不太正確，而今天的中國市場(chǎng)迎來了社區(qū)超市的機(jī)遇。”

此外，2024年底，浙江聯(lián)華華商開出首家小業(yè)態(tài)門店“聯(lián)華富德”，計(jì)劃2025年再新開50家；今年7月25日，物美集團(tuán)旗下硬折扣業(yè)態(tài)“物美超值”在北京首批6家門店同步開業(yè)；京東也將在江蘇宿遷、河北涿州兩地集中開出5家京東折扣超市。

社區(qū)超市的崛起，背后是消費(fèi)行為的變遷——疫情之后，今天的消費(fèi)者比以往更務(wù)實(shí)、價(jià)格敏感度也變得更高，希望在“15分鐘生活圈”內(nèi)解決日常購物需求，同時(shí)還要買到性價(jià)比極高的商品。以奧樂齊、盒馬NB為代表的玩家，順勢(shì)填補(bǔ)了這個(gè)空隙，迅速長(zhǎng)大。

“但這件事并沒有那么容易。”一位接近快樂猴人士告訴36氪，“社區(qū)折扣店是一個(gè)極度依賴供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，它的SKU更少、周轉(zhuǎn)要求也更高，每一個(gè)商品都必須是爆品、都要低價(jià)，盒馬的整個(gè)供應(yīng)商體系沉淀了10年才有今天的速度和能力，美團(tuán)在PB（自有品牌）方面還處于起步階段，勢(shì)必需要一些時(shí)間。”嚴(yán)筱磊也認(rèn)為，盒馬的核心護(hù)城河是“商品力”——新鮮獨(dú)特的商品與源源不斷的“爆款打造”能力，是用戶愿意持續(xù)在盒馬消費(fèi)的前提。

社區(qū)折扣超市之外，小象超市的大店模式還處于早期階段。一位知情人士告訴36氪，快樂猴與大店項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)間相互獨(dú)立，供應(yīng)鏈也是如此，“兩種店型的人群、商品都不同，小象的線下店更多會(huì)偏向盒馬鮮生的定位，而盒馬鮮生門店和NB門店，本身也是兩條相對(duì)獨(dú)立的供應(yīng)體系。”

在十周年開放日上，盒馬CEO嚴(yán)筱磊公布最新開店計(jì)劃時(shí)，特別提到盒馬鮮生的擴(kuò)張目標(biāo)——新財(cái)年內(nèi)將開出近100家盒馬鮮生店，新增進(jìn)入城市超過50個(gè)，她說“我們感謝時(shí)代給予盒馬的機(jī)遇，也堅(jiān)定地看好國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)”。

這個(gè)機(jī)遇，全中國的零售玩家都希望抓住，當(dāng)然也包括美團(tuán)。