出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

在今天線下商場不斷地卷招商、卷營銷、卷新媒體的過程中，有一類業態像萬能的流量密碼一樣，總能輕松為項目帶來可觀的人流和關注——那就是粉絲經濟業態。

于普通人而言，商場是滿足解決衣食住行日常消費需求最熟悉的公共場域；但在明星粉絲的眼里，這個再尋常不過的空間，卻別有一番洞天——永遠有新的“花活兒”可以期待。

粉絲們在商場里的追星行為可以怎么玩？商場和這群特殊的消費者的互動有什么門道？追星并非新物種，但如何讓粉絲們在商場里更盡興地追星、如何把粉絲經濟轉化為商場業績，仍然是一個值得線下商業探索優化的課題。

深圳萬象前海蔡徐坤“以此為名”應援｜來源：小紅書@深圳萬象前海

在商場里，

能怎么追星？

當商場這個集消費、社交、體驗于一體的綜合商業場景遇上能量充沛、創意活力兼備的粉絲群體，催生的活動形式尤為豐富。

梳理常見的粉絲導向型線下活動，大致可歸為兩大方向：

第一類是明星IP快閃等商業活動。盡管明星IP快閃以銷售為核心導向，聚焦限量周邊發售、IP衍生商品售賣等核心目標，但它早已脫離昔時IP方單向輸出內容、粉絲被動買單的二元交易模式。

在粉絲經濟3.0時代，這類活動的底層邏輯發生了轉變：不是單一的賣貨場景，而是圍繞IP構建起一個由粉絲、商場、明星IP方深度綁定、協同共生的商業生態：

品牌方提供IP內容與核心商品，粉絲參與體驗與傳播，商場則不再是單純的場地供給方，而是作為樞紐串聯各方需求并放大IP價值。

如果想在扎堆的明星活動中脫穎而出，從IP引進到定制化場景設計等全活動鏈路，商場都應該以深度共創者的角色參與其中。

南京萬象天地Rosie快閃｜來源：小紅書@南京萬象天地

比如，在五月天北京演唱會同周期，阿信自創潮牌STAY REAL的快閃店STAY REAL PARK落地北京西單更新場，為項目帶來了超高人氣流量。

快閃期間絡繹不絕的粉絲

據西單更新場介紹，項目團隊深度參與了從策劃到落地的全過程：

場景搭建階段，因場地主中庭空間形態的特殊性，需要綜合考慮公區環境、自然采光、參觀動線等因素，更新場會根據過往經驗為活動主辦方提供針對性意見以求粉絲現場體驗最佳；

同時也積極推動多端資源整合，在西城區商務局的支持下與北海公園聯動，將原本只是在商場內的快閃店擴大為全區的文商旅聯動的大事件。

此外，西單更新場還將票根經濟融入商業鏈條，聯動樓內其他商戶推出專屬福利——消費者憑STAY REAL PARK的IP毛絨玩偶或五月天演唱會票根，即可在商場指定店鋪享受獨家優惠，既提升了粉絲的消費意愿，也有效帶動了場內其他商戶的客流與銷售。

西單更新場聯動內商戶為五月天粉絲推出專屬福利

第二類是專屬應援活動，以滿足粉絲群體的社交需求為核心，充分激活商場空間的功能性，將空間轉化為粉絲聯結同好的社交載體。

對粉絲而言，“追星”不止是個人對IP的單向喜愛，更是一場基于共同熱愛的群體社交：這些互動帶來的歸屬感、認同感等情緒價值，甚至遠超對明星周邊本身的期待。

而商場憑借開放的空間形態、靈活的場景適配能力，以及餐飲、休息等配套支撐，恰好能承接這種社交需求——

既避免了私人場所的容量限制，也不像街頭等公共區域缺乏秩序感，從而成為了粉絲開展專屬應援活動的理想場域。

隨著粉絲社群內部的需求不斷迭代，明星的演唱會/生日/發專輯/主演電影上映等各種紀念節點都可以成為粉絲相聚的契機，落地到商場的應援形態也愈發多樣：

比如，天津和平印象城利用外沿街區策劃孫燕姿歌迷音樂會：

在戶外廣場的歌會氛圍感十足

惠州吾悅廣場聯合華晨宇歌迷會遠程應援華晨宇蘇州演唱會，舉辦歌迷路演，為項目帶來巨大聲量，甚至有粉絲專程從周邊城市趕來：

華晨宇粉絲”炸場“惠州吾悅廣場

除了單一場地的點狀活動，應援形式更能升級為覆蓋全場的聯動模式。

五月天北京演唱會期間，The Box朝外通過主題地貼、裝飾燈箱、場景裝置等一系列線下場景，把整個商場包裝成沉浸式的五月天主題粉絲“痛樓”“痛街”：

The Box整體項目隨處可見的五月天元素

不過，并非所有商場空間都適合承載粉絲活動，通常需要具備幾個關鍵特質：

1.空間的開放性與容納度：能承接一定規模的粉絲聚集，比如戶外廣場、室內大中庭、開闊的步梯，避免因空間狹窄導致秩序混亂，也方便粉絲進行物料交換；

長春遠大購物中心肖戰應援活動

2.場景辨識度：空間有獨特的視覺標識，方便粉絲打卡分享，比如有“排面”拉滿的LED屏、設計感強的臨街外立面，或是能打造沉浸式氛圍的主題街區；

溫州濱江萬象城BLACKPINK痛梯｜來源：小紅書@Siyaooh

3.便利性：地段和公共交通友好（地鐵上蓋最佳，離火車站近也是重要加分），配套餐飲業態豐富，滿足粉絲的長時間停留的需求。

長寧來福士三軌上蓋、交通便利，成為快閃活動優選｜來源：小紅書@STAYRESL

商場和粉絲的雙向奔赴，

容易嗎？

誠然，巨大的客流口碑爆發等顯而易見的優勢，讓商場對粉絲導向的活動趨之若鶩。但流量并非從天而降，與任何一類客群相似，粉絲社群也需要運營方法論，甚至更具有挑戰性。

王源Roy6太原萬象萬象城快閃｜來源：小紅書@糖炒二栗

粉絲群體帶著對偶像的熾熱愛意而來，自然也對商場的服務體驗和整體場景呈現有著高于普通消費者的心理預期和需求；也需要商場在盡力寵粉的同時增加管理和運營的額外投入。

如何規劃短期高密度客流，如何迅速靈活響應粉絲需求，如何平衡非粉日常消費者的購物體驗......都是需要商場格外操心的條目，也是對商場自身靈活應變能力、精細化運營水平的綜合考驗。

仍以西單更新場的STAY REAL PARK為例，運營團隊為了保障現場粉絲的優質觀展和消費體驗，做足了后勤工作：

比如為粉絲提前開放排隊時間、延長離場時間，通過線上線下多渠道提前通知，做好立牌指引，增加安保人員做引導，維持良好秩序；

還包括增設順豐快遞點位，方便消費者郵寄商品；建立溝通機制及時響應粉絲反饋，及時響應空調不足的問題等。

現場粉絲排隊秩序良好

除了類似于歌迷會等直接面向C端粉絲的活動，商場也會選擇和作為粉絲“官方組織”的后援會保持B2B的合作。

雖然非盈利性質，但與任何一種異業合作一樣，雙方都會經過精心篩選、需求匹配、落地共創等環節，過程中也需要平衡各自訴求，存在隱性的利益博弈。

根據多個商場運營團隊的分享，商場更偏向于與粉絲整體素質高、組織性強、管理成本低、具備基礎消費能力、現場粉絲氛圍好的明星后援會合作；

但咖位大的明星粉絲后援會也有很大的主動權和選擇權，可能手握多個邀約，不僅對空間條件有所挑剔，還可能會要求商場提供更多資源支持。

但是無疑，一場優質的后援會活動可以實現商場和粉絲的雙贏。

8月8日——8月10日陶喆深圳演唱會期間，深圳灣睿印與陶喆后援會聯合舉辦了歌迷會活動，不僅為粉絲打造了線下相聚、互動應援的專屬場域，更將活動和品牌影響力延伸至演唱會現場——

陶喆演唱會期間，大屏特意播放了這場歌迷會的視頻。

據深圳灣睿印活動負責人介紹，陶喆后援會在活動過程中，會主動考量商場的切實問題，如關注是否帶來轉化、是否影響其他門店營業等問題。

深圳灣睿印與“神仙后援會”的正向合作

熱鬧過后，

粉絲為商場帶來了什么？

毫無疑問，由明星IP強大的號召力所帶來的強勢能、活動周期內迸發的流量和空間活力任誰接住了都可能是“潑天的富貴”：

不僅有IP周邊銷售、聯動業態消費帶來的直接銷售額增長，更能實現用戶數據攀升、短期業績提振，借粉絲自發傳播收獲聲量暴漲與品牌口碑的雙重增益，這些收益清晰可量化，讓商場格外青睞多種形態的粉絲活動。

以西單更新場的數據為例，在7月連續幾檔明星IP活動的助力下，更新場7月客流同比提升約30%，場內商戶銷售額同比增長約40%。

但褪去活動期的熱鬧，粉絲導向活動也不免有一錘子買賣之嫌。一方面，活動吸引的客流多帶有強目標性，多數粉絲只為偶像周邊搶購、應援場景打卡而來，粉絲專屬消費屬性極強，對商場服飾、家居、親子等常規業態的關注度與消費意愿普遍偏低。

如果缺乏后續運營承接，這些客流往往會隨活動結束快速流失，難以轉化為長期復購的常規客群。

類似僅僅為品牌站臺的明星代言類活動，即使能吸引來龐大的粉絲人流，但目的格外明確——就是近距離接觸偶像，對商場其他業態的轉化效果并不直接，反而需要商場作為場地方配合相應的人力物力。

張凌赫參加南京德基的Gucci品牌活動，樓內擠滿了粉絲

另一方面，大范圍、高密度的粉絲聚集，難免會擠壓普通客群的活動空間，導致商場日常客流的體驗感下降，甚至引發部分常規客群的暫時性流失。

至于粉絲經濟是否是一筆合算的經濟賬，則要因每個項目不同的定位、策略和目標而異。

結語

讓我們把視線重新聚焦于粉絲本身。快樂追星、為愛發電——在“情緒價值”被過度談論、甚至淪為商業噱頭的時代，這份情感聯結始終保持純粹。

而對商場作為兼具開放性與服務性的線下場域，在接住粉絲帶來的流量與消費潛力的同時，更穩穩托住了粉絲們的熱愛、熱情，以及對同好相聚的期待。這群為熱愛買單、因熱愛而相聚的人，無疑是值得線下商業認真對話、深度互動的客群。

在實體經濟以各種姿態蓬勃發展的當下，這種雙箭頭的價值共生，不僅為線下商業注入了活力與經營新可能，也是商業與人文相互滋養的典范。