出品/涌流商業(yè) 

撰文/李偉

2025年盛夏，Lululemon上新了一款冷葡萄紫色Define外套，鮮艷的顏色很受歡迎，以至于它總是斷碼斷貨，即便一直以全價(jià)銷售（1080元）。

但在社交媒體上，另一種聲音獲得許多認(rèn)同，“好看，但真買不動(dòng)了。”Define系列最早于1998年上市，許多忠實(shí)的粉絲已經(jīng)擁有多件同款不同色上衣。

Lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）知道發(fā)生著什么。9月5日早間，他在與分析師的電話會(huì)議上表示：“我們的休閑社交產(chǎn)品已經(jīng)變得陳舊，沒有引起消費(fèi)者共鳴。”

“公司過于依賴一些核心產(chǎn)品，例如scuba運(yùn)動(dòng)衫，而這些產(chǎn)品已出現(xiàn)需求減弱跡象。”

會(huì)議之前，Lululemon Athletica剛剛宣布，由于在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，核心品類執(zhí)行力不佳和生命周期過度延長(zhǎng)，導(dǎo)致公司錯(cuò)失了創(chuàng)造新潮流的機(jī)會(huì)；加之關(guān)稅問題，下調(diào)今年業(yè)績(jī)預(yù)期。

這是公司連續(xù)第二個(gè)季度下調(diào)年度銷售和利潤(rùn)展望，投資者不安，股價(jià)在盤后暴跌15%。3月前的一幕重演，當(dāng)時(shí)股價(jià)盤后暴跌約22%。2025年以來，公司股價(jià)下跌約50%，抹去了疫情期間運(yùn)動(dòng)服熱銷帶來的上漲。

過去10多年，Lululemon幾乎勢(shì)不可擋，在北美，瑜伽褲成為各年齡女性的必備單品，近年又進(jìn)入男士服飾、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，保持高速增長(zhǎng)，六年內(nèi)收入增長(zhǎng)了兩倍多。

但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局變了，CEO McDonald表示：“雖然沒有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，但現(xiàn)在市場(chǎng)上有太多參與者。”

5日早間，管理層介紹了公司為重振需求而采取的一些措施，包括加快推出新品，春季新品要占總產(chǎn)品的35%，高于目前的23%。

最新業(yè)績(jī)

在截至8月3日的第二季度，Lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)約7%至25.3億美元（約合180.46億人民幣）；利潤(rùn)為3.709億美元（約合26.46億人民幣），稍低于去年同期的3.929億美元（約合28.02億人民幣）；同店銷售額增長(zhǎng)1%。

加拿大地區(qū)收入增長(zhǎng)1%，美國(guó)地區(qū)收入持平；中國(guó)大陸地區(qū)收入增長(zhǎng)25%（按固定匯率增長(zhǎng)24%），可比銷售額增長(zhǎng)16%；世界其他地區(qū)收入增長(zhǎng)19%，可比銷售額增長(zhǎng)9%。

管理層將全年?duì)I收預(yù)期從111.5-113億美元（約合795.32億-806.02億人民幣）下調(diào)至108.5-110億美元（約合773.92億-784.62億人民幣）；每股收益為12.77-12.97美元，也低于此前預(yù)期的14.58-14.78美元。

CEO McDonald闡述了他對(duì)公司的判斷：“我們最近進(jìn)行了一次更深入的產(chǎn)品診斷，我現(xiàn)在認(rèn)為，許多核心品類的產(chǎn)品生命周期過長(zhǎng)，尤其是在休閑社交品類。”

而市場(chǎng)在變化。“美國(guó)高端運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)依然充滿挑戰(zhàn)，第二季度銷量持續(xù)下滑。消費(fèi)者在服裝上的支出總體減少，在高性能運(yùn)動(dòng)服上的支出也減少，購買時(shí)更加挑剔，尋求真正新穎的款式。”

CEO McDonald表揚(yáng)了一些新產(chǎn)品，比如The Align No Line；同時(shí)指出一些核心休閑系列反響不熱烈，例如Scuba、Softstreme和Dance Studio。

公司希望加快產(chǎn)品上市速度，將部分款式交付周期縮短幾個(gè)月。理想狀態(tài)是春季新品占比達(dá)到35%；社交休閑類服飾占40%，高性能服飾增加至60%。

Lululemon最初通過瑜伽教練和KOL意見領(lǐng)袖建立起口碑，與耐克、阿迪達(dá)斯聘請(qǐng)運(yùn)動(dòng)明星代言不同，它更關(guān)注普通人健康生活而非競(jìng)技表現(xiàn)。如今，策略正在調(diào)整。瑜伽、休閑仍是品牌重要的一部分，但產(chǎn)品已經(jīng)拓展到高爾夫、網(wǎng)球等領(lǐng)域，提供專業(yè)球拍包、特殊剪裁長(zhǎng)褲等，法拉利車手漢密爾頓穿上了Lululemon。

總之，管理層期望新品中高性能服飾更受歡迎。另外，專業(yè)的高頻次上新也可以減緩仿品對(duì)品牌的沖擊。

比如Costco定價(jià)16美元（約合114.13元人民幣）的打底褲模仿Lululemon的Align系列。公司可以通過訴訟解決問題，但不可忽視的事實(shí)是，通脹壓力下，有些消費(fèi)者在主動(dòng)轉(zhuǎn)向低價(jià)替代品。

CEO McDonald說：“我們需要繼續(xù)創(chuàng)造新風(fēng)格，這樣才能在那些抄襲我們的公司面前保持領(lǐng)先地位。我們可以為顧客做得更好，這是我們的重點(diǎn)。”

關(guān)稅侵蝕利潤(rùn)

除了前述產(chǎn)品挑戰(zhàn)，Lululemon也在應(yīng)對(duì)貿(mào)易關(guān)稅環(huán)境劇變。Lululemon約40%的產(chǎn)品在越南生產(chǎn)，近30%的面料來自中國(guó)，而這兩大市場(chǎng)都面臨著美國(guó)高額進(jìn)口關(guān)稅影響。

公司預(yù)計(jì)，扣除包括提價(jià)在內(nèi)的緩解措施后，關(guān)稅上調(diào)將導(dǎo)致2025年利潤(rùn)損失約2.4億美元（約合17.12億人民幣），2026年損失3.2億美元（約合22.83億人民幣）。為了抵消這一影響，Lululemon正在考慮選擇性提價(jià)和與供應(yīng)商重新談判，在不抑制需求的情況下轉(zhuǎn)嫁成本。

首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank說：“正如我們上個(gè)季度討論的那樣，我們正在對(duì)一小部分產(chǎn)品進(jìn)行小幅漲價(jià)……舉措正逐步實(shí)施，我們對(duì)此感到滿意，還有一些需要改進(jìn)的地方。就2026年而言，我們分享了3.2億美元（約合22.83億人民幣）的影響。我們將抵消其中約一半的增幅，用費(fèi)用支出（降低）、其余的將來自定價(jià)和與供應(yīng)商談判，定價(jià)比供應(yīng)商談判部分作用略大。”

不過盡管受到關(guān)稅的壓力，公司毛利率仍然保持在58.5%的高位。公司的資產(chǎn)負(fù)債表也依然堅(jiān)實(shí)，擁有12億美元（約合85.59億人民幣）的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物。庫存水平同比增長(zhǎng)21%，部分原因是關(guān)稅前囤貨。

管理層一直稱中國(guó)市場(chǎng)是“亮點(diǎn)”，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在不確定性，但高端定位仍贏得了富裕消費(fèi)者共鳴，品牌在亞洲和歐洲都保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

“在中國(guó)，第二季度的收入處于我們預(yù)期的低端，我們開始看到一線城市出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)跡象。我們調(diào)整了年度業(yè)績(jī)預(yù)期，以反映持續(xù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”

2025年全年，Lululemon計(jì)劃在美洲市場(chǎng)新開設(shè)約15家門店，其中近一半在墨西哥。國(guó)際市場(chǎng)的拓展中，中國(guó)是新店布局的重點(diǎn)，本季度在大陸開設(shè)了5家門店。管理層預(yù)計(jì)這里的年度收入增長(zhǎng)將在20%-25%，高于其他地區(qū)的約20%，以及美國(guó)的下降1%-2%。

公司在繼續(xù)開拓新市場(chǎng)，在意大利米蘭開設(shè)新直營(yíng)店，在土耳其、比利時(shí)開設(shè)特許經(jīng)營(yíng)店；印度首店將在2026年下半年開業(yè)。