2月27日，持續(xù)多日的霧霾散去，王府井百貨大樓前的陽光著實(shí)好看，優(yōu)秀員工張秉貴的雕塑依然靜靜見證著這棟大樓里的一切變化，是的，王府井百貨正在醞釀著一場(chǎng)重大的變革——從傳統(tǒng)零售企業(yè)向全渠道的轉(zhuǎn)型，一家逾半百的企業(yè)大船掉頭背后有怎樣的決心、痛點(diǎn)與無奈？品途網(wǎng)CEO劉宛嵐與王府井百貨電商負(fù)責(zé)人劉春吉之間的深度對(duì)話，從另一個(gè)角度解讀傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)身。
王府井百貨系統(tǒng)及改造進(jìn)程
用戶消費(fèi)場(chǎng)景決定業(yè)務(wù)需求，王府井百貨意識(shí)到用戶消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為：從最初的靜態(tài)漏斗型向網(wǎng)狀發(fā)展。在最初只有實(shí)體店時(shí)，消費(fèi)者僅簡(jiǎn)單的完成來店、購買、離店的動(dòng)作，而網(wǎng)絡(luò)全面入侵零售行業(yè)后，消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變?yōu)檎覗|西、比價(jià)、購買、分享幾步，其中分享的價(jià)值非常高，很多時(shí)候可以抵過硬廣帶來的價(jià)值。
王府井百貨從去年9月開始規(guī)劃全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，包括以下幾個(gè)層面的部署：商品、會(huì)員、系統(tǒng)、組織架構(gòu)，以及未來公司的發(fā)展戰(zhàn)略。面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全渠道轉(zhuǎn)型，都是圍繞如何根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行閉環(huán)這一核心展開的，比如消費(fèi)者通過在網(wǎng)上搜索搶購到一張王府井百貨的體驗(yàn)券，到線下實(shí)體店后核銷掉這張?bào)w驗(yàn)券，并使用微信支付，微信支付作為回饋給消費(fèi)者一份紅包，這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景就是一次閉環(huán)。
相對(duì)電子商務(wù)來說，王府井百貨目前做的更多的是商務(wù)電子化，因?yàn)樵镜臉I(yè)務(wù)流程、經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變還不夠徹底，目前還處于打通線上、線下信息流的階段，打通后便可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，因此，這也是個(gè)不斷試錯(cuò)、迭代的過程。目前，王府井百貨的ERP升級(jí)改造項(xiàng)目已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了3個(gè)多月，因新渠道而衍生的外圍系統(tǒng)建設(shè)也有部分投入使用:包括店內(nèi)WIFI鋪設(shè)、到店用戶信息收集的用戶定位系統(tǒng)等。據(jù)王府井百貨電商負(fù)責(zé)人劉春吉介紹，3月8日微信支付將在店內(nèi)正式投入使用，這表明王府井百貨的收銀系統(tǒng)已經(jīng)改造第一階段完成。單品管理、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)目前已經(jīng)啟動(dòng)，單品管理系統(tǒng)搭建可以讓王府井百貨對(duì)各品牌的單品有更好的控制權(quán)，以便進(jìn)行促銷、管理等；數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)則可以把每位到點(diǎn)用戶的信息都收集起來，改變以往只關(guān)注管理VIP客戶的情況，這樣便于王府井百貨將存量用戶吃透，用劉春吉的話來說，這部分存量用戶的價(jià)值就已經(jīng)非常值得期待了。
系統(tǒng)搭建過程中遇到的困難
劉春吉介紹，王府井百貨的ERP已經(jīng)十年了，而現(xiàn)在是信息快速迭代更新的時(shí)代，因此王府井百貨的系統(tǒng)也要快速更新、優(yōu)化，而IT系統(tǒng)的改造工作量可謂浩大，這便是挑戰(zhàn)之一；另外，在更新過程中，會(huì)有現(xiàn)有發(fā)展與未來目標(biāo)之間可能重合的狀況，例如，微信支付這種新項(xiàng)目會(huì)先在北京運(yùn)行起來，而外地則沒有，那么現(xiàn)有的收銀系統(tǒng)則既要支持微信支付方式，又要支持傳統(tǒng)收銀方式，這對(duì)于王府井百貨來說，是另一個(gè)挑戰(zhàn)；最大的挑戰(zhàn)是，目前的系統(tǒng)架構(gòu)都要符合未來設(shè)計(jì)，因此，目前王府井百貨每一個(gè)新項(xiàng)目的出現(xiàn)，除了要滿足目前消費(fèi)者的需求，還要考慮到這個(gè)項(xiàng)目對(duì)未來發(fā)展能起到的作用。
王府井百貨新系統(tǒng)的構(gòu)造特點(diǎn)
王府井百貨未來要對(duì)深層構(gòu)架進(jìn)行調(diào)整，將ERP下降到最底層，負(fù)責(zé)主數(shù)據(jù)、庫存；中層對(duì)應(yīng)的則是業(yè)務(wù)人員，對(duì)系統(tǒng)各部分進(jìn)行操作；上層為渠道，負(fù)責(zé)接單、訂單處理、庫存管理；最上層為用戶觸電，如微信公眾賬號(hào)、WAP等，這些層次之間要相互配合。
在與劉春吉交流的過程中，品途網(wǎng)CEO劉宛嵐說到，我們看到的傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身的過程只是最表面的一層，為了能順利的從純線下企業(yè)發(fā)展為全渠道企業(yè)，需要一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)的支撐。
在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中如何解決一線員工的配合問題
劉春吉表示，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的很大挑戰(zhàn)就是人，解決這種問題只有用正確的方法，不能談戰(zhàn)略。王府井百貨從微創(chuàng)新入手，例如北京市百貨大樓店目前成立了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營小組，這個(gè)小組將原本的營銷、運(yùn)營、會(huì)員服務(wù)部分職能綜合起來，因此，保留了原本的工作人員與職能，增加了一些互聯(lián)網(wǎng)工作，這種微調(diào)形式也是一種轉(zhuǎn)型中的嘗試。劉春吉提到了蘇寧在轉(zhuǎn)型中對(duì)員工配合問題的解決方法，蘇寧采用考核指標(biāo)激勵(lì)員工，這個(gè)指標(biāo)包含傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道兩方面。
為了保證轉(zhuǎn)型的效率，王府井百貨先在內(nèi)部進(jìn)行試驗(yàn)、調(diào)整，新的系統(tǒng)完全成熟后，再放到各門店里具體實(shí)施，這樣也可以減少分散一線員工的精力。拿導(dǎo)購來說，導(dǎo)購來自供應(yīng)商，因此對(duì)于百貨公司來說是一個(gè)難點(diǎn)，那么百貨公司提供的新系統(tǒng)應(yīng)該能夠提高供應(yīng)商的收益，才能收到供應(yīng)商的歡迎，從而讓導(dǎo)購接受，王府井百貨推出的微信支付，能夠讓導(dǎo)購在專柜收銀，與以前去收銀臺(tái)交費(fèi)相比，減少路途中花費(fèi)的時(shí)間，從而提高效率，這種微創(chuàng)新經(jīng)銷商和導(dǎo)購都很樂意接受。
對(duì)于王府井百貨這種老品牌來說，有很多從其開店起便加入的員工，這些人現(xiàn)在已經(jīng)滿頭白發(fā)了，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)難免會(huì)手足無措，但他們?yōu)橥醺儇涁暙I(xiàn)了幾十年的力量，在這個(gè)時(shí)代，作為一個(gè)老品牌企業(yè)，轉(zhuǎn)型過程中既要迎接新挑戰(zhàn)、緊跟時(shí)代步伐，又不能摒棄老的、優(yōu)秀的傳統(tǒng)。
在互聯(lián)網(wǎng)化過程中如何處理好品牌商的合作關(guān)系
王府井百貨屬于Department store，與Shopping mall之間存在很大區(qū)別，后者賣場(chǎng)內(nèi)多數(shù)是品牌商的直營店，自己收銀，而王府井百貨這類Department store則是賣場(chǎng)統(tǒng)一的收銀、會(huì)員體系。因此，品牌商對(duì)待這兩種不同業(yè)態(tài)賣場(chǎng)時(shí)合作方式也不相同。王府井百貨與品牌商的合作有兩條路可以選：向前走——和品牌商一起參與到貨物管理中，向后退——收租金，停在中間的模式未來是沒有生存空間的，純收租金則會(huì)喪失控制權(quán)，“淪落“為地產(chǎn)商，因此，能夠參與到貨物管理中，和品牌商一起解決信息、數(shù)據(jù)庫管理，支付等問題，提高品牌商的收益，才能掌握一定的話語權(quán)。
對(duì)想要轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)的建議
說到對(duì)其他想要轉(zhuǎn)型的百貨公司有什么建議，劉春吉表示：帶領(lǐng)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)要是重度互聯(lián)網(wǎng)使用者。王府井在轉(zhuǎn)型前，領(lǐng)導(dǎo)被安排深度接觸互聯(lián)網(wǎng)購物。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型不僅使口頭上說一句我們上線了，安排一個(gè)官網(wǎng)這么簡(jiǎn)單，在這背后支持的系統(tǒng)也非常重要，因此能夠有一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)觸覺非常靈敏的領(lǐng)導(dǎo)十分關(guān)鍵。
品途總結(jié)
正如本文開頭所說，王府井百貨正是大船掉頭，作為一家上市公司，在宣布要轉(zhuǎn)型擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，就意味著多了千百萬雙監(jiān)督的眼鏡，如果在短時(shí)間內(nèi)沒有看到明顯的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，很可能就會(huì)引來質(zhì)疑之聲，但實(shí)際情況是這種轉(zhuǎn)型需要時(shí)間成本，至少需要兩年才能有大面積的變化。
或許在進(jìn)店時(shí)，我們迫不及待的想看看這個(gè)“新型“大樓無線網(wǎng)有多快，看著不斷旋轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)時(shí)不耐煩的開始批評(píng)，但實(shí)際上，每天3~5萬流量的大樓在目前最大限度的帶寬下根本支持不起來進(jìn)店的每個(gè)人都能享受到快速的網(wǎng)絡(luò)，這些已經(jīng)超出了它的控制范圍。對(duì)于決心要轉(zhuǎn)型的企業(yè)，我們應(yīng)該寬容的去對(duì)待，能夠積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就足以看出它已經(jīng)意識(shí)到用戶體驗(yàn)的重要性，也許，你聲聲抱怨背后，是這個(gè)企業(yè)的諸多無奈，而你耐心等待背后，或許是一個(gè)完美掉頭的豪華游輪。
（品途網(wǎng)研究員：肖妍）
