中國商業(yè)聯(lián)合會專家工作委員會副秘書長唐韶娟

　　今天上午我們?nèi)f總包括今天下午的嘉賓都談到很多領(lǐng)先的觀點(diǎn)，包括在座各位零售商都可能感受到現(xiàn)在消費(fèi)者越來越多元化，就像前面我的這位朋友黃若    先生一樣，他做了20多年傳統(tǒng)零售業(yè)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到新興的淘寶網(wǎng)，也看到這些受眾，他多次提到80后消費(fèi)群體。現(xiàn)在對于零售商來說，越來越需要去研究消費(fèi)者在想什么？對于零售商來說一個更深層次的話題就是如何進(jìn)行精細(xì)化的管理，在進(jìn)行精細(xì)化管理的同時，一個不可缺的工具就是品類管理，我想在座各位聽到品類管理這四個字占到絕大多數(shù)，品類管理應(yīng)該怎么做？在實(shí)踐當(dāng)中會遇到什么樣的問題？作為在中國最早期一批研究品類管理的零售人，我們也想在具體的實(shí)踐當(dāng)中跟大家做一些分享，尤其是我今天在這里發(fā)言這個身份，一個是我們商業(yè)聯(lián)合會專家委員會副秘書長，另外一方面我想也是代表中國零售業(yè)品類管理研究中心來做這樣一個發(fā)言。

　　剛才我們談到了，要深挖細(xì)耕要做精細(xì)化管理，要不斷提高零售鏈工作的效率，這就說出了品類管理的理念，什么叫做品類管理，由供應(yīng)商和零售商共同合作，將對消費(fèi)者確立的品類作為一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，專注于實(shí)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者需求，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，既需要適應(yīng)消費(fèi)者需求，還要聯(lián)合供應(yīng)商，但是最重要的目的是提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，這是品類管理的基礎(chǔ)。

　　接下來再來看看品類管理究竟給我們帶來什么？最重要的一點(diǎn)通過對消費(fèi)者需求的分析，我們能夠?qū)崿F(xiàn)一點(diǎn)就是滿足他們的需求，銷售額的增加，利潤的增長，庫存周轉(zhuǎn)加快，成本降低，增加了消費(fèi)者的忠誠度的提高。

　　看看品類管理的發(fā)展史，品類管理作為一個新興的技術(shù)，94年才開始成熟，是由我們美國西北大學(xué)零售研究中心這些專家們研究了一個管理的工具，但是在95年被美國的沃爾瑪和寶潔公司經(jīng)過嘗試，大家都覺得雙方合作非常滿意，無論是對沃爾瑪?shù)囊粋�洗化品類的提升，還是對寶潔公司的服務(wù)的提升，沃爾瑪今天他們在內(nèi)部已經(jīng)再去做品類管理這四個字了，因為品類管理已經(jīng)成為所有管理人員的思維和意識，已經(jīng)是把每個品類都找出一個品類比對作為一個供應(yīng)商的發(fā)展。

　　寶潔的成功，高露潔、可可可樂也在不斷的導(dǎo)入品類管理的技術(shù)，從03年開始，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會把這個技術(shù)全面引進(jìn)到中國來，我們也看到，到目前為止，國內(nèi)知名的零售企業(yè)專門成立了品類管理的部門，從01年開始，IBM管理集團(tuán)，很多的超市朋友都知道，超市人我們從那時候就開始研究怎么把國外先進(jìn)的管理技術(shù)和綜合的零售企業(yè)的發(fā)展，能夠緊急的聯(lián)系起來。從05年開始我們開始對國內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行專項的導(dǎo)，到06年進(jìn)行大面積的培訓(xùn)，到08年3月7號我們正式成立中國零售企業(yè)品類管理研究中心，今天來把心得做一個分享。

　　由于品類管理技術(shù)的領(lǐng)先性和系統(tǒng)性，行業(yè)內(nèi)我們很多商業(yè)的先知先覺者都已經(jīng)認(rèn)識到，品類管理技術(shù)是零售企業(yè)不得不跨越一個門檻，在07年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會曾經(jīng)做過一個品類管理應(yīng)用的調(diào)查，調(diào)查當(dāng)中抽取了40家很有代表性的企業(yè)，我們也看到這樣一組數(shù)據(jù)，在這40家企業(yè)當(dāng)中，有百貨，有超市，有專業(yè)店，有連鎖藥店都有，我們也看到在這些企業(yè)當(dāng)中，有80%都已經(jīng)在啟動品類管理這個項目，我們也看到有大型企業(yè)，也有中型企業(yè)，也有一半企業(yè)的銷售額在五億元以上，我們稱之為是中小零售企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在啟動，國際上先進(jìn)的企業(yè)，他們已經(jīng)是大隱隱于市。

　　（圖示）這是聯(lián)合華每月一個輔導(dǎo)會。

　　（圖示）品類管理在實(shí)施中常見的三大挑戰(zhàn)，品類管理在中國遇到了很多問題，所帶來的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這三個，我們看主要三大挑戰(zhàn)：

　　第一是品類管理組織體系構(gòu)建的挑戰(zhàn)，是設(shè)立一個部門還是一個專員？這個部門掛靠在哪一個部門還是直接歸屬于主要的經(jīng)理來負(fù)責(zé)，行業(yè)當(dāng)中有很多不同意見，我們來看一下。這是07年中國零售企業(yè)一個調(diào)查報告我們所得出一個結(jié)果，19企業(yè)品類管理是采購部下的，4家是運(yùn)營部下面，三家企業(yè)是總經(jīng)理下面的，但是有一點(diǎn)這么多年的研究和實(shí)踐，我們心得是品類管理是涉及到一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，叫優(yōu)勢資源向重點(diǎn)品類的傾斜，涉及到我們對資金、對商品、對庫存對空間甚至人力促銷資源等等的分配原則，是一個戰(zhàn)略問題。

　　這個戰(zhàn)略問題應(yīng)該要引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，所以我們稱之為是一個“一把手工程”，沒有一把手的介入，品類管理的實(shí)施一定會中途夭折，這是為什么國內(nèi)企業(yè)有很多企業(yè)推品類管理推了一半沒辦法推下去了，最后牽涉到財務(wù)資源分配的時候，沒有辦法去推動。

　　所以我們稱之為必須要引起高層領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，當(dāng)然從管理的角度來去看，從組織架構(gòu)的設(shè)計當(dāng)中，可以放在一個大商品中心來去考慮，大的商品中心當(dāng)中，有品類管理部、有采購部、有品牌開發(fā)部，甚至有企劃部，品類管理的主要職責(zé)就像解放軍的總參謀部，是做規(guī)劃、設(shè)計，是規(guī)劃的部門，未來的采購部，前面顧老師也講到轉(zhuǎn)型，采購部會越來越專業(yè)，要去分析商品的成本和質(zhì)量。所以應(yīng)該是圍繞品類管理部所制定的品類規(guī)劃尋找開發(fā)適當(dāng)?shù)纳唐罚瑥亩軌驖M足到消費(fèi)者的需求。所以他們是一個規(guī)劃和執(zhí)行之間的關(guān)系。

　　如果是說把品類管理部置于采購部向下，或者是營運(yùn)部向下，這是都是最早期的想法，后面會發(fā)現(xiàn)，一個負(fù)責(zé)規(guī)劃的職責(zé)的崗位，如果執(zhí)行層面去運(yùn)作，會有問題。

　　第二個問題品類管理實(shí)施方法與步驟的挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在的零售企業(yè)，幾乎所有的從業(yè)人員只要是主管以上，都聽說這四個字“品類管理”，包括這次，大會組委會給大家的資料袋當(dāng)中封面文章就是品類管理，但是80%的零售企業(yè)高管都認(rèn)為品類管理很重視，但是事實(shí)是60%的企業(yè)不知道該怎么去實(shí)施品類管理，實(shí)際上我們也談到過很多次，品類管理雖然是在西方，但是運(yùn)用是東方的思想，是中藥不是西藥，不能一蹴而就，但是會兩年、三年以后，一定會提高企業(yè)的核心競爭力。所以在這當(dāng)中，我們來看一下，品類管理的哲學(xué)思想就是“優(yōu)勢資源重點(diǎn)配置”什么樣是“優(yōu)勢資源”這當(dāng)中牽涉到我們零售企業(yè)擁有的所有資源就是再分配、庫存資源，無論是百貨公司，現(xiàn)在也要從單純的招商進(jìn)來，變成現(xiàn)在買手機(jī)，你的庫存資金需要考慮統(tǒng)籌分配的問題，特別是再大賣場和超市的，我們必須要有標(biāo)準(zhǔn)的單品數(shù)配置，空間資源是有限的，這個要分配。

　　你的促銷人員的分配，包括促銷員都是有配額的，這些資源怎樣能夠形成你的獨(dú)特的營銷的組合，來幫助你實(shí)現(xiàn)最高的效益的產(chǎn)出？比如說針對企業(yè)不同的階段來看到，有些企業(yè)說我的規(guī)模很小，只有200平米，沒有關(guān)系，我們OK便利店也是200平米，但是面積越小，越高提高單品產(chǎn)出，企業(yè)規(guī)模越小，越是精耕細(xì)作，你要提高商品的生產(chǎn)力，這個時候如果我們能夠把品類管理很好引進(jìn)進(jìn)來，能夠?qū)崿F(xiàn)某個效果。等到企業(yè)到了中等規(guī)模的階段，特別是中國很多零售企業(yè)都是多業(yè)態(tài)的，既有大賣場，也有超市，也有便利店，也有專業(yè)店也有百貨公司，你的跨業(yè)態(tài)太多，你怎么來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化？這個時候，形成基于業(yè)態(tài)組合向下的品類的組合，品類的策略，從而讓你能夠形成在商品營銷當(dāng)中一套標(biāo)準(zhǔn)化，你才可能控制和更快的發(fā)展。

　　第三個階段當(dāng)企業(yè)規(guī)模超過百家便利店的時候，已經(jīng)到了中級的階段，這個時候面臨兩難，第一大家都是老零售人，計量采購大家都知道，規(guī)模效應(yīng)大家都清楚，必須有量才能增加跟供應(yīng)商的談判力，量從哪里來？你在多少品類和供應(yīng)商當(dāng)中，我們要滿足消費(fèi)者的需求，我們每個門店都在強(qiáng)調(diào)個性化，我們的商品是不一樣，如何在計量采購和不同的門店群之間找到一個平衡，同樣要去考慮。

　　在這個當(dāng)中不同的企業(yè)階段其實(shí)都需要全面導(dǎo)入品類管理。這是所有做過品類管理都很清楚，不再談了。

　　品類角色是我們需要非常認(rèn)真去考慮的，這是涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的問題，尤其是其中的目標(biāo)性品類，目標(biāo)性品類是你這個企業(yè)最強(qiáng)勢的品類，你讓消費(fèi)者印象非常深刻的品類，比如說有些百貨公司，年銷售額十億的一個百貨公司，光是化妝品能夠做到三個億，顯然化妝品是一個目標(biāo)性品類，怎么把你的優(yōu)勢資源都向目標(biāo)性品類傾斜？包括我們所說的總量的非常性品類，無論是百貨公司還是便利店，都需要深層次去研究什么樣的品類是你的目標(biāo)性品類，和不同品類基于消費(fèi)者的認(rèn)知，他們所代表的不同的品類角色，基本上沒有一個零售商目標(biāo)性的品類是完全一致的因為企業(yè)自己的核心競爭力和企業(yè)資源的配置是不一樣。

　　明確了品類角色之后，才能夠去運(yùn)用具體的戰(zhàn)術(shù)，比如說價格戰(zhàn)略、促銷策略、商品組合、庫存控制策略，策略是服務(wù)于戰(zhàn)略的，你的洗化用品，非常的細(xì)分，你的價格在當(dāng)?shù)厥菍儆陬I(lǐng)先的位置，你不是做短線的促銷是長期的低價，門店是最好的位置，不同的品類的戰(zhàn)術(shù)受到?jīng)Q定于你的品類角色，你的品類角色、戰(zhàn)略確定了以后，又會確定一個具體的戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)你品類的不同的角色，假設(shè)你的品類當(dāng)中，銷售額下滑，銷售額下滑可以找到如果你的這個品類，比如說是專注于去做日常性品類，或者是目標(biāo)性品類，你需要增加交易量，我們就會去考慮是否可以去提高每個單品的價格，我們稱之為改變產(chǎn)品組合，轉(zhuǎn)向更高價值能夠增加平均每單購買量的產(chǎn)品，以往簡單就是認(rèn)為低價就是一切，低價老百姓就來，其實(shí)不盡然，我們?nèi)タ纯矗赓Y超市的DM海報的價格是在6塊錢以上，內(nèi)資DM海報價格是在3塊錢，怎么樣提高這個品類最高的商品的價格和整個價格點(diǎn)是非常重要的，對于這些同樣是增加交易量的價格策略，比如說大包裝，有很多大賣場做的是大賣場的體量，設(shè)計也是按照大賣場去設(shè)計的，但是常規(guī)的商品卻是200毫升，可想而知，你的價格就不一定，怎樣對大包裝和多包裝的單品，增加交易量這樣都是圍繞品類的角色和戰(zhàn)術(shù)來確定。

　　品類管理很核心的部分，優(yōu)勢資源向重點(diǎn)品類的傾斜，首先一點(diǎn)分析清楚你的每一個品類的品類角色。

　　另外一方面我們也看到，我們希望的品類管理怎么做？如何起步？一個建議就是剛開始不要太全，這的確是一個系統(tǒng)化的工程，不是一個人就能夠說了算，有很多專業(yè)的技術(shù)操作，比如說技術(shù)分析和消費(fèi)者的研究，我們建議不妨先如一兩個品類開始，我們在起來已經(jīng)實(shí)施了品類管理一些企業(yè)，我們看到他們最常做的這些品類，洗發(fā)水、飲料、食用油、餅干，第一市場容量很大，第二個供應(yīng)量支持到位，第三個對它進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析比較方便一些，在這個當(dāng)中，經(jīng)過三個月、半年甚至一年的探索，積累你的經(jīng)驗，培養(yǎng)你品類管理的專業(yè)人才。

　　允許適當(dāng)?shù)氖д`。等到條件成熟，進(jìn)行樣板品類的實(shí)驗，做了兩三個之后可以開始做品類管理深化階段，這個時候?qū)τ谖覀冊谧魑黄髽I(yè)家，一定要從戰(zhàn)略面上來考慮這個問題，就是品類的角色定位。什么是你的目標(biāo)性品類？你怎么讓消費(fèi)者一買這一類的商品，就關(guān)聯(lián)聯(lián)想到你這個零售企業(yè)，不論是買什么。這

　　這是我們稱之為品類角色經(jīng)濟(jì)了零售商整體業(yè)務(wù)種不同品類的優(yōu)先順序的重要性，并決定了品類之間的資源分配。

　　確定了目標(biāo)性品類之后，還有一些企業(yè)會面臨到一些問題，就是品類管理和多業(yè)態(tài)跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略碰撞的問題，因為我們說優(yōu)勢資源向重點(diǎn)品類傾斜，我要做洗發(fā)水，把貨架優(yōu)先給他，這樣時候來確定品類，但是這個時候供應(yīng)商說要買貨架，這是一個沖突，還有一些我們要導(dǎo)入高檔的商品，把目標(biāo)顧客群體提高一個檔次，但是會碰到阻礙，有一些商圈消費(fèi)群體收入已經(jīng)低的門店就會發(fā)出不同的聲音了，這個商品在我們這里不好賣，這些都是已經(jīng)在發(fā)生的沖突。怎么辦？我們還是會建議，目標(biāo)新品類是基于公司層面的，是所有的業(yè)態(tài)，所有的門店都必須給予最充分的資源來支持的。在這個基礎(chǔ)向下還有一點(diǎn)是，我們很多零售企業(yè)家回去做基本功就是說你要有一個清晰的業(yè)態(tài)規(guī)劃，多大的面積做什么樣的商品的組合？面向什么樣的消費(fèi)者？你必須有一個清晰的業(yè)態(tài)的組合，不可能再回到十年前，你開一個門店，開一類超市就能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，那種黃金時代是一去不復(fù)返了，什么樣的超市業(yè)態(tài)滿足什么樣顧客群體的需求，同樣是做大賣場，也會有不同的門店群，可能有城郊結(jié)合部的，也有城市中心的，六千以上都是大賣場，首先一點(diǎn)首先是業(yè)態(tài)的規(guī)劃，其次是門店的規(guī)劃，有一個例子，這個企業(yè)有百貨類的超市，有社區(qū)的超市，有大賣場有綜合超市，必須很清晰，他經(jīng)營什么類別，不經(jīng)營什么類別，分清楚每個品類的決策是什么，比如說我重點(diǎn)做好什么？第一日化類，無論是哪一個超市業(yè)態(tài)都消費(fèi)很大的品類，從而再規(guī)避出相應(yīng)的不同業(yè)態(tài)、不同品類的標(biāo)準(zhǔn)的單品配置。基于這樣一個向下，你可能才能夠形成你的所謂的可復(fù)制的模式，而且才能夠讓你的品類管理能夠繼續(xù)深化下去。

　　我們來看看品類管理執(zhí)行的流程。剛才我們已經(jīng)談到，品類管理是一個規(guī)劃的部門，來制定商品的組合策略，價格策略包括毛利的預(yù)算，還有空間規(guī)劃，有品類管理部去做好空間規(guī)劃，促銷策略、服務(wù)的水平、庫存控制、采購部回歸到專業(yè)采購，根據(jù)商品組合的策略去尋找、開發(fā)合適的商品，以合適的價格買入。

　　他來定價，來去陳列圖，有了陳列圖才能夠形成一個標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，否則更多是依賴于門店，可能就是它的一個理解。

　　門店做什么？門店也是執(zhí)行，我們都知道在連鎖體系向下，門店就是一個執(zhí)行單元。它做一個強(qiáng)有力的執(zhí)行，在品類管理部做好商品組合策略，采購部做好新品引進(jìn)的基礎(chǔ)上，門店做好及時的上架，其實(shí)的陳列，比如說價格當(dāng)中、陳列當(dāng)中都是一個執(zhí)行的部門。

　　品類管理“難”，在于不是一個人做的事情，不是一個部門做的事情，是一個系統(tǒng)，而且是基于一個策略向下，各個部門的協(xié)同作戰(zhàn)，這里還沒有包括，對前端消費(fèi)者的研究，也沒有對后端上游供應(yīng)商的協(xié)同作戰(zhàn)，我們不僅要管好自己，還要去分析消費(fèi)者，還要管好上游供應(yīng)商。

　　這個時候也會有朋友問，既然品類管理這么重要，又如此的復(fù)雜，現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中最缺乏的人才就是品類管理的人才，甚至前幾天，目前零售業(yè)最缺的人才就是品類管理的人才，怎么來解決？

　　我們的建議，其實(shí)我們稱之為“路在遠(yuǎn)方，腳在地上，總是要邁出第一步”的。還是要考慮未來三到五年怎么去做，還是建議去內(nèi)部培養(yǎng)，這個可以借助一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)力量，比如說消費(fèi)者的分析和研究的公司可以提供專業(yè)的幫助，比如一些專業(yè)的軟件公司可以提供技術(shù)上的支持，還有一些專業(yè)的咨詢培訓(xùn)公司，可以提供品類管理的培訓(xùn)，借助第三方來加強(qiáng)品類管理的研究，培養(yǎng)自己品類管理的人才。

　　最后一個建議。因為談品類管理已經(jīng)談了十幾年了，品類管理今天是零售企業(yè)不可逾越的門檻，是不得不去推行的管理技術(shù)，建議晚推行不如早推行，早推行則早受益。今天時間有限，跟大家簡單去做這樣一個分享，衷心的希望大家借助品類管理的技術(shù)，能夠不斷提升自身企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，謝謝！
　　（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）