案例一：保守走中國的西班牙品牌

　　在浙江省的很多縣級市里，有不少專門給初生嬰兒洗澡的場所，一到秋冬時節(jié)就門庭若市、供不應(yīng)求。當(dāng)?shù)乩习傩照f，因為江浙一帶的冬天比較陰冷，而室內(nèi)又沒有暖氣，嬰兒在家里洗澡很容易著涼，所以這樣的“嬰兒洗浴場”就備受新爸爸、新媽媽的歡迎。而通常這樣的場所都處于大型的母嬰產(chǎn)品店內(nèi)，很多家長在等候孩子洗澡的同時，會在母嬰店里選購奶粉、衣物等用品，集中消費能力很強。這種現(xiàn)象受到了眾多嬰童品牌商的關(guān)注，西班牙服裝品牌Mayoral就是其中之一。“通常我們會選擇縣級市中做得最大的那家母嬰店進(jìn)駐，這樣的店面在當(dāng)?shù)鼐用裥闹杏兄芎玫目诒�，同時環(huán)境和購買能力都很不錯。” Mayoral的中國分公司——麥悠(上海)貿(mào)易有限公司商務(wù)經(jīng)理曾宇非�？春眠@樣的店面。

　　偏愛多品店

　　很多人也許費解，國外品牌進(jìn)駐中國市場，為何不選擇知名大商場做專賣，Mayoral選擇較為平民的母嬰專賣店的做法，看起來有點“不走尋常路”。曾宇對此解釋說，這源于Mayoral進(jìn)入中國市場之前謹(jǐn)慎的考量。“進(jìn)入中國市場其實很不容易，在這之前Mayoral大概做了三四年的市場調(diào)研與準(zhǔn)備。”曾宇說，歐洲、美國的商業(yè)模式和中國銷售模式完全不同，“在國外很多童裝品牌會選擇多品店，而在中國大部分服裝零售品牌卻在做專賣店，這兩種模式差異很大。”

　　曾宇說，歐洲多品店通常表現(xiàn)在一家店鋪里同時售賣多個嬰幼兒服裝及童裝品牌，這樣的多品店在歐洲很普遍，而這樣的店鋪通常也會買斷他們看好的品牌一個季度的服裝產(chǎn)品，“不存在中國商場常有的賒銷、月結(jié)、退換貨等問題。所以進(jìn)入到中國市場， Mayoral一直在做本地化調(diào)整。中國現(xiàn)在也有一些童裝集合店，大部分集中在南方，但這樣的店面數(shù)量不多，所以Mayoral的營銷模式還在初期嘗試探索中。”

　　除了大型的母嬰產(chǎn)品店，Mayoral也選擇了一批童裝集合店進(jìn)駐，對于怎樣在眾多童裝品牌中突出自己、吸引消費者，曾宇表示Mayoral有著歐洲品牌的優(yōu)勢。“從西班牙遠(yuǎn)道而來，Mayoral肯定不會打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。中國的嬰童服裝基本上都很相似，0歲~2歲的服裝大部分以純棉的家居服為主，色調(diào)比較淡，白色、淡藍(lán)、淡綠等，這些很簡單的款式其實不亮眼，也沒有季節(jié)性。但Mayoral會讓消費者耳目一新。”曾宇說歐洲人對各種場合穿什么樣的服裝比較重視，所以即使是嬰兒裝也有很多品類，有運動款、休閑款、正規(guī)款等，比如很多家庭要去教堂或者正式場合都要穿禮服，那么嬰兒也會有小禮服，這就讓很多中國家長大呼新鮮、好看。“國產(chǎn)嬰童服裝的品類很少，這就是Mayoral競爭中的優(yōu)勢。”

　　進(jìn)中國最大的壓力是物流

　　每個外國品牌進(jìn)入中國市場都要面臨各方面而來的壓力，這些壓力也許源自渠道、也許源自設(shè)計、也許源自品牌拓展。而作為西班牙傳統(tǒng)的童裝品牌，Mayoral在中國發(fā)展的最大壓力并非是這些司空見慣的問題。“在歐洲的競爭是與同店鋪中不同品牌的競爭，在一個店面里，所有童裝的價格、品質(zhì)、材料、設(shè)計等方面都一目了然，顧客消費額的多少，決定了店家下個季度采買該品牌的比例，這其實很透明、很公開。但是在中國，渠道競爭有很多不規(guī)范的東西，所以就變得不太單純。一個品牌想要在商場里獲得好位置，就要和商場搞好關(guān)系，其中的過程很復(fù)雜，而在現(xiàn)階段，初入中國的Mayoral無暇顧及這些問題，所以我們暫時不選擇進(jìn)商場。”

　　對于渴望單純的Mayoral來說，在屏蔽了常見的終端問題之后，最頭疼的就是物流。“ 因為歐洲和中國的距離比較遠(yuǎn)，如果都用空運，費用會很高，但如果走海運時間又很長，而服裝又是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，禁不起折騰。所以這方面是我們現(xiàn)在最迫切想要解決的。我們現(xiàn)在采用的模式是兩種物流方式混合，部分海運、部分空運。”

　　探看近幾十年來外國品牌進(jìn)駐中國的案例，不乏品牌商與中國生產(chǎn)企業(yè)合作的案例。而當(dāng)《服裝時報》記者將這一問題拋給曾宇，詢問為何不選擇在中國生產(chǎn)來緩解高昂的物流壓力時，曾宇無奈地笑了起來：“其實Mayoral以往的童裝在中國生產(chǎn)已經(jīng)做了十幾年了，曾經(jīng)在中國的生產(chǎn)比例超過50%，占到很大份額。但是隨著這幾年中國生產(chǎn)成本的上升，Mayoral已將中國生產(chǎn)量減少到35%左右，未來會繼續(xù)下降�，F(xiàn)在有一部分服裝是在中國生產(chǎn)，但是Mayoral在中國沒有物流中心，也沒有正式的中文吊牌，所以不能在中國檢測。只能在中國生產(chǎn)完運回歐洲檢測再運回來，這樣更麻煩。未來Mayoral會成立物流中心，那樣會節(jié)省很多程序和成本。”

　　除了物流，曾宇說很多進(jìn)口品牌進(jìn)不了中國市場的原因之一，是來自中國對進(jìn)口服裝嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)。“外國品牌進(jìn)中國，其實要求最嚴(yán)格的就是質(zhì)量檢測�？梢哉f，中國對于進(jìn)口服裝品牌的檢測標(biāo)準(zhǔn)是最嚴(yán)格的。”Mayoral在西班牙的售賣品類中，包含了0歲~18歲全部年齡段的服裝，而進(jìn)入中國，Mayoral只選擇了0歲~2歲的嬰童裝先試水，就是因為在Mayoral所有年齡段的服裝中，0歲~2歲的服裝是檢測最嚴(yán)格的。“我們希望拿最有信心的產(chǎn)品先進(jìn)中國，等整個程序走順之后，Mayoral會把其他產(chǎn)品帶進(jìn)來。”

　　這就是有著嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)的典型的歐洲企業(yè)，他們對自己、對外界環(huán)境既保守、又嚴(yán)格，他們看重產(chǎn)品質(zhì)量、看重消費者口碑，遠(yuǎn)大于銷售額的遞增。于中國品牌，他們是幾乎沒有破綻的競爭對手;于中國消費者，他們是很負(fù)責(zé)的品牌。

　　案例二：歐洲牛仔的中國雄心

　　如今的中國消費者對于外國品牌的消費與接受度越來越理性，所以外國品牌在中國的決策，也越來越謹(jǐn)慎、沉穩(wěn)。在這樣的情況下，想要取得一個國外知名服裝品牌的授權(quán)代理，需要很長時間的準(zhǔn)備與商談，而如果能夠延長代理期，也表現(xiàn)出中方公司的魄力與實力。

　　25年代理權(quán)

　　對于立酷派服飾(中國)有限公司來說，能拿到英國百年牛仔品牌Lee Cooper的授權(quán)代理，就是憑的“真功夫”。這個品牌創(chuàng)立于1908年，早期生產(chǎn)工服并在世界大戰(zhàn)期間生產(chǎn)軍服，隨著時裝潮流，如今演變成英國牛仔品牌先驅(qū)，是歐洲歷史最悠久的原創(chuàng)牛仔品牌。對于多年前就已經(jīng)進(jìn)入中國市場的Lee Cooper來說，所走的每一步都很謹(jǐn)慎，他們曾經(jīng)歷過幾任的代理商換權(quán)，所以服務(wù)于這樣的合作伙伴，立酷派要表現(xiàn)出十二萬分的誠意與實力。

　　“Lee Cooper進(jìn)入中國已經(jīng)很多年了，之前經(jīng)歷了好幾任代理商，但收效都不是很好。立酷派是從2011年下半年正式拿下Lee Cooper的授權(quán)代理，但本著對品牌商和代理商負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們將代理權(quán)延長到了25年。” 立酷派服飾(中國)有限公司副總裁孫玨說，25年時間并不短，這個可以說是中國服裝業(yè)中時間較長的代理期，對于品牌商和代理商都有著很深的含義。“Lee Cooper之前的代理商代理權(quán)是13年，但我們認(rèn)為十幾年的耕耘過后正是市場成熟的時候，這個時間對代理商有一定風(fēng)險，這個年限也不值得在中國市場做長期耕耘，于是我們把時間延長到25年，這應(yīng)該算是認(rèn)可與共識的一種表現(xiàn)。”

　　孫玨說，國際品牌在選擇授權(quán)代理商的時候，最關(guān)注的就是強大的渠道實力，同時代理商對這個品牌在中國的定位要有清晰判斷，“但Lee Cooper之前的代理商在這方面比較弱。第二是品牌定位和市場推廣要有長期策略，之前的代理商運做的也不理想，所以立酷派自接手之后，就在渠道拓展和品牌定位上做了清晰的策略。”

　　關(guān)注細(xì)節(jié)的Lee Cooper

　　每年都有眾多的國際品牌向中國市場拋出橄欖枝，那么立酷派為何會選擇Lee Cooper?孫玨說：“比起美國牛仔品牌的粗獷設(shè)計，英國服飾比較細(xì)膩，同時設(shè)計中不乏時尚元素。Lee Cooper是原創(chuàng)牛仔品牌，有歷史、有文化積淀、有內(nèi)涵，所以未來還是有很大的空間可以去做。”

　　改革開放這么多年，早期進(jìn)入中國市場并取得不俗成績的牛仔品牌不在少數(shù)，隨處拉幾個路人也能說出幾個知名牛仔品牌，不難看出現(xiàn)在中國市場牛仔服裝的競爭很激烈。對此孫玨表示贊同：“競爭確實激烈，我們現(xiàn)在是追趕的局面，Lee Cooper 要先梳理好對戰(zhàn)策略，才能在中國市場大展拳腳。”

　　而在競爭中，孫玨坦言Lee Cooper的設(shè)計極具亮點。“英國方面每一季都有全新設(shè)計，立酷派自己也有設(shè)計權(quán)，根據(jù)市場情況和自身品牌風(fēng)格，設(shè)計符合中國市場的產(chǎn)品。”對于歐式牛仔與美式牛仔的對比，孫玨認(rèn)為設(shè)計方面也是優(yōu)勢，“美式牛仔的款式多簡單、傳統(tǒng)，但Lee Cooper更注重細(xì)節(jié)。同時因為它來自英國，所以英倫風(fēng)格在設(shè)計中也有較強體現(xiàn)，包括米字旗也會有不同形式的融入，而這些都備受中國年輕消費者的喜愛。”

　　在中國，要順應(yīng)中國模式

　　立酷派對Lee Cooper近期的營銷規(guī)劃有著很明確的思路。“我們決定到2015年年底要開350家~400家店面，在一線城市我們會做直營，二三線城市選擇優(yōu)秀的代理商，這是目前主要的發(fā)展策略。”孫玨說，除此之外，Lee Cooper也在積極運用中國官網(wǎng)、微博、微信的力量。“因為是牛仔品牌，所以要抓住年輕人的心，今年Lee Cooper就與國內(nèi)搖滾樂隊‘逃跑計劃’進(jìn)行深度合作，全程贊助他們在長江音樂節(jié)和北京&上海迷笛音樂節(jié)的服裝，以后我們會更關(guān)注年輕有活力的營銷模式。”

　　在中國，如今除了傳統(tǒng)渠道以外，電子商務(wù)的力量也不容小覷，立酷派深知網(wǎng)絡(luò)的力量，于是也順應(yīng)中國潮流積極融合到中國商業(yè)模式中。孫玨說：“電商是不可逆的渠道，占很重要的位置，立酷派也正是看到了這個趨勢，如今已經(jīng)開始布局電商渠道，天貓的官方旗艦店在5月26日已經(jīng)正式上線，目前我們會把一些新貨和庫存在線上做銷售，今后可能會考慮電商的專攻產(chǎn)品線。”
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