國務院辦公廳日前印發(fā)《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，提出培育一批公共平臺、外貿(mào)綜合服務企業(yè)和自建平臺。支持跨境電子商務發(fā)展，有利于用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”實現(xiàn)優(yōu)進優(yōu)出，發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢，擴大海外營銷渠道；有利于增加就業(yè)，打造新的經(jīng)濟增長點。電商“走出去”，要按照“在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展”的總體原則，支持和鼓勵有實力的企業(yè)做大做強俄羅斯市場正成為中國電商巨頭們角力的新舞臺。6月18日，京東商城宣布正式上線京東俄語網(wǎng)站，將把中國商品賣給俄羅斯消費者。6月19日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在圣彼得堡的一場演講中表示，阿里巴巴速賣通在進入俄羅斯的3年時間里，已成為俄羅斯最受歡迎的電商網(wǎng)站，并在所有網(wǎng)站中排名第九。另一家跨境電子商務網(wǎng)站大龍網(wǎng)也在莫斯科開設了自己第一家中國精品互動體驗館，開幕首秀上，100多家國內(nèi)數(shù)碼電子商品制造商攜產(chǎn)品來俄尋找買家。

電商為何看好俄羅斯市場？電商“走出去”之路將通往何方？

“紅海”后的競爭動力

一份來自第三方市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)稱，國內(nèi)147家電商平臺中，有46%的商家已經(jīng)開展了海外業(yè)務，34%的商家正在計劃向海外市場進軍。市場研究機構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮也表示，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中，電商在海外開拓的步伐確實相對較快，“主要是對于其他領域來說，中國市場已足夠大，還有尚未來得及開拓的巨大空間。但電商在國內(nèi)的競爭已成‘紅海’，電商平臺已開始感受到國內(nèi)市場增速趨緩的壓力。”

在阿里巴巴國際B2C事業(yè)部總經(jīng)理吳倩看來，電商進軍海外，還有背后“中國制造”帶來的價格與效率這一優(yōu)勢籌碼。她告訴《經(jīng)濟日報》記者，在阿里巴巴的論壇上，曾有海外消費者詢問，有沒有防水的假發(fā)？一周之后，全球第一款防水的假發(fā)就開始在速賣通平臺上銷售，按需定制、按需生產(chǎn)，“我們最大的把握來自于強大的中國制造。”

由此，俄羅斯、巴西這樣的新興市場國家，成為國內(nèi)電商平臺著力開拓的新“藍海”。它們的共同特征是，互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提升，但本土電商力量相對薄弱，競爭相對不足。2014年，俄羅斯網(wǎng)絡購物市場增長31%，交易額達7130億盧布，但在社會消費品零售總額中占比不到2%，而在中國，網(wǎng)絡購物在社會消費品零售總額中的占比已突破10%。這就給了海外電商平臺進入這些市場的機會。來自巴西方面的數(shù)據(jù)顯示，2014年，巴西網(wǎng)購規(guī)模達358億雷亞爾，同比增長24%，其中18.4%的份額來自“海淘”，而在海淘訂單中，來自中國的購物網(wǎng)站們獲得了55%的份額。吳倩介紹說，目前，中國大陸賣家可以通過速賣通，把自己的產(chǎn)品銷往全球220多個國家和地區(qū)。

不過，在業(yè)內(nèi)專家們看來，電商平臺們在新興市場國家的開疆辟土，并不意味著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化之路已經(jīng)大獲成功。市場研究機構(gòu)Gartner首席分析師張菊直白地表示，“僅在一兩個區(qū)域性市場中取得成功，并不足以說明你在整個行業(yè)的影響力和領導地位，電商平臺能否真正全球化，還要看它能否在歐美成熟市場中站穩(wěn)腳跟。”她認為，阿里巴巴在美國開設的電商平臺11 MAIN是個頗有意思的創(chuàng)新，“它和臉譜網(wǎng)合作，用社交網(wǎng)絡推送中高端產(chǎn)品，這就打破了阿里巴巴擅長的既有模式，進行全新商業(yè)模式的嘗試，探索新的路子。”

支撐環(huán)節(jié)決定成敗

“從2012年起，我就一直在京東國際上買書寄到美國，但也只能用Paypal買買書，其他的東西都實在太慢了。”在美國學習工作多年的藍芝這樣告訴記者。的確，想要將中國賣家的商品賣到全球，必須要解決的依然是支撐環(huán)節(jié)：支付和配送。

和那時以海外華人為主要目標消費者的國際化“試水”相比，京東此番在俄羅斯設站的最大不同，就是在支撐環(huán)節(jié)上有所突破。京東商城海外事業(yè)部總裁徐昕泉介紹說，京東已與俄羅斯的兩家支付公司Yandex和QIWI錢包簽訂伙伴協(xié)議，同時準備投入巨資在俄成立物流中心和進行其他基礎設施建設，并已和俄羅斯SPSR快遞簽訂了合作協(xié)議。相關人士透露，京東有意占據(jù)20%的俄羅斯電商市場份額，并在5年內(nèi)實現(xiàn)100億美元的營業(yè)額。

阿里巴巴“出海”，同樣在支付與物流方面投入巨資。支付方面，螞蟻金服在美國、新加坡、韓國、英國、盧森堡和澳大利亞6個國家設立了分支機構(gòu)。物流方面，菜鳥網(wǎng)絡則達成了與新加坡郵政、澳大利亞郵政和巴西郵政的戰(zhàn)略合作。菜鳥網(wǎng)絡資深副總裁萬霖表示，“在海外開展業(yè)務，必須解決用戶的痛點，比如在港、臺地區(qū)和新加坡等國家，末端配送成本高昂，消費者習慣使用自提點的方式降低物流成本。因此，我們和物流合作伙伴共同設立了8000個海外自提點。”在俄羅斯，中國郵政也在保證俄羅斯全境覆蓋的基礎上建立了專線物流，大量集貨后專線直運俄羅斯。這個鏈路的啟動，使得俄羅斯消費者的收貨時效由過去的60至90天，縮短至目前的35天以內(nèi)。

和僅需改一改頁面語言，增添幾個本地客服不同，電商巨頭們在海外支付和物流方面的建設，意味著大把的資金投入。

政策方面的利好，也給了它們伸出觸角的底氣。國務院辦公廳日前印發(fā)《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，其中明確提出，普遍支持國內(nèi)企業(yè)利用電子商務開展對外貿(mào)易，鼓勵有實力的企業(yè)做大做強。支持措施方面，包括優(yōu)化海關監(jiān)管、完善檢驗檢疫監(jiān)管、規(guī)范進出口稅收政策、完善電子商務支付結(jié)算管理、提供財政金融支持等，都給出了具體規(guī)定。

與此同時，本次出臺的意見，還就培育一批公共平臺、外貿(mào)綜合服務企業(yè)和自建平臺，跨境電子商務人才培養(yǎng)培訓，規(guī)范跨境電子商務經(jīng)營行為，發(fā)揮行業(yè)組織作用和加強多雙邊國際合作等方面工作提出了具體要求。業(yè)內(nèi)人士表示，相關政策的出臺，將有利于解決目前監(jiān)管滯后帶來的一系列“灰色地帶”問題，幫助行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，給跨境電商企業(yè)吃下一顆“定心丸”。
　　（經(jīng)濟日報  作者：陳靜）