相比其他國外運動品牌去年營收下滑，露露樂蒙（Lululemon）交出了一份令人滿意的成績單——營收創歷史新高。

更值得關注的是，露露樂蒙正在以家用健身器械品牌Mirror為平臺，爭奪私域流量，提升用戶忠誠度。但目前越來越多品牌開始在該領域布局，露露樂蒙的壓力不小。

營收上漲 露露樂蒙將在中國開設多家門店

相比阿迪達斯、彪馬、亞瑟士等運動品牌在去年的營收下滑，露露樂蒙可謂“一股清流”。據悉，露露樂蒙去年營收同比增長11%至44億美元，凈利潤雖然同比下降8.8%至5.9億美元，但均超過分析師預期。

眾所周知，新冠肺炎疫情影響了大部分運動品牌在去年上半年的業績，露露樂蒙也不例外。其去年第一季度和第二季度的業績并不理想。直到第三季度和第四季度，露露樂蒙的營收和凈利潤才出現雙增長。其中，第三季度該品牌營收同比增長22%至11.17億美元，凈利潤同比增長14%至1.44億美元，中國市場總銷售額增長超過100%。第四季度其營收出現大幅增長：營收同比增長24%至17.3億美元，同時凈利潤達3.3億美元，高于去年同期的2.89億美元。

該品牌預計今年第一季度營收將在11億-11.3億美元，全年營收將在55.5億-56.5億美元。

另外，露露樂蒙還在中國市場開設了多家門店。據中國商報記者不完全統計，去年該品牌在中國開設的門店已達到14家以上，還完成了上海新天地門店和北京三里屯門店的擴建。

其計劃于今年在全球范圍內新開40-50家實體店，其中將有15-20家落地中國內地。截至去年年末，露露樂蒙在全球共有521家門店，其中美國315家、加拿大62家、中國55家。也就是說，今年中國的門店數量可能會超過加拿大，可見露露樂蒙對中國市場的重視。

針對具體的門店規劃，露露樂蒙方面向中國商報記者表示，今年新開設的門店可能會集中在二線城市，現在南京市、濟南市、合肥市等地都在進行門店經理等職位的招聘。“未來我們也會根據實際情況擴大門店，希望能給消費者帶來更良好的體驗”。

Mirror業績超預期

在露露樂蒙的財報中，Mirror營收也值得關注。據悉，去年6月露露樂蒙以5億美元的價格收購了家用健身器械品牌Mirror。其為露露樂蒙帶來了1.7億美元的收入，超過了原先1.5億美元的預期。

公開資料顯示，Mirror的主打產品是一面外觀如“全身鏡”的響應式顯示屏。設備關閉時，它僅是一面普通的鏡子；當設備開啟時，用戶可以在交互式顯示屏中看到自己以及教練。該設備提供多種健身課程，并通過專有的算法對課程進行優化，用戶可以根據課程健身。有了這臺顯示屏，用戶只需一張瑜伽墊，便可隨時將家里的任一房間變為家庭健身房。

 露露樂蒙首席執行官卡爾文·麥克唐納認為，大規模接種新冠病毒疫苗不代表居家健身的趨勢就會消失，因為疫情之前，消費者就一直在尋求更方便的居家健身方式，這種需求給了品牌更多信心。

據了解，露露樂預測Mirror在今年的收入增長50%-65%，達到2.5億-2.75億美元。

為了通過Mirror增加與消費者的互動，露露樂蒙對其進行了一番調整，包括增加更多鍛煉方式以及更多直播課程，以便建立強大的“露露樂蒙社區”。

據悉，Mirror還增加了兩項社交功能，例如用戶可以通過攝像頭和教練或其他用戶互動，還可以將自己的健身動態分享給朋友等。另外，Mirror還新增了七名露露樂蒙旗下的教練。

根據露露樂蒙的計劃，Mirror將進行推廣，包括在美國、加拿大等地的門店安放。露露樂蒙方面向中國商報記者表示，不排除將Mirror推廣到中國門店的可能性。

私域流量戰打響

從露露樂蒙對Mirror的規劃可以看出，該品牌正在以家用健身器械為平臺，打造健身用戶社群，觸達更多消費者，擴大品牌的私域流量。但目前越來越多品牌也在爭奪私域流量，這使得露露樂蒙壓力不小。例如彪馬為了宣傳瑜伽產品線，于今年3月在上海市開了一家瑜伽館。這個瑜伽館的定位是 “品牌瑜伽社區”，通過開設瑜伽課程，營造出一個包容性更強的瑜伽社群。

據了解，彪馬的瑜伽產品線——Puma Studio于去年7月進入中國市場，除了推出相關服飾，還推出配套的線下線上課程，包括與 Formula健身方程室以及Keep合作的課程，主打“嘻哈瑜伽”。

彪馬方面向中國商報記者表示，以瑜伽為代表的居家健身方式持續火熱，品牌會繼續在瑜伽館上進行投入。

除了上述兩個品牌，阿迪達斯以及安踏都在關注私域流量。阿迪達斯于今年3月宣布與美國互動健身平臺Peloton達成合作。據悉，Peloton主打“健身硬件+內容訂閱”，其會員數量較多且忠誠度較度高。去年該平臺會員人數增至310萬。

阿迪達斯方面表示，集團與Peloton看到了雙方合作在促進社區用戶增長、提升用戶滿意度上的巨大潛力。雙方的合作將加快阿迪達斯會員模式建設，實現會員數量增加和直營業務增長。

此外，阿迪達斯還對未來的會員人數做了規劃。目前阿迪達斯的會員數量超過1.5億，其目標是在2025年會員數量達到約5億。

本土運動品牌安踏集團也在加強私域流量建設。其向中國商報記者表示，集團正在深度落實DTC（Direct to Consumer，即直面消費者）戰略。去年，安踏推出了“全員零售”項目，超過3萬名員工及經銷商伙伴參與開微店，意在推動團隊主動接觸、了解消費者，增強消費者黏性。

在門店方面，從去年9月開始，安踏集團全資收購了11家經銷商分公司，有接近3500家的店鋪回歸到安踏集團的直接經營當中。其表示，目前集團正在加強數字中臺建設，積極探索提升消費者體驗的新方式，促進用戶與品牌互動，增加品牌忠誠度。

有行業分析師向中國商報記者表示，私域流量是一個熱門話題，隨著當前的流量成本越來越高，品牌的運營方式需要更加精細化，重點關注如何優化消費體驗以及提高轉化率和復購率。“無論是通過社群、健身平臺還是數字中臺，未來品牌在營銷方面都會通過更加精準的方式搶占消費者心智。這非常考驗品牌對于趨勢的判斷能力以及統籌能力”。?