4月20日，被網友稱為“買買菜”的阿里MMC事業群有了新消息。

根據湖北當地媒體報道，作為全國唯一四季有柑橘的產區，湖北秭歸正在把橙子搬上“盒馬集市”銷售。而后者正是阿里MMC事業群旗下的近場社區電商平臺。似乎宣告著在買菜這個交戰正酣的賽道，阿里要從貨品端打出差異化的牌。這在“大力補貼”、“低價搶購”的風潮下，顯得有些另類。

今年4月1日，阿里MMC業務第一次曝光，阿里巴巴集團合伙人戴珊在公司內網發布全員公開信——《MMC，吹響集結號！》。她在公開信中表示，“創造一個新的商業形態和生活方式是辛苦的，披星戴月將是日常，沙縣小吃可能會是陪伴我們最多的夜宵。但青春滾燙，每個人不都在渴望能夠全力以赴一次嗎？”

文中提到的，“新的商業形態和生活方式”，正指向MMC所說的“近場電商”。

如果解釋這種模式與社區團購的不同之處，核心是人與貨分配邏輯的差異。社區團購所采用的團長裂變模式代表著人找貨，而MMC的定位是將已有的夫妻老婆店進行數字化改造，通過小店感知社區消費需求，再進行確定性的采購，希望貨能配人。

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橙子背后的以銷定產

近場電商的第一份成績單，體現在秭歸的橙子上。

“現在，種橙銷售橙子，收益的確定性變得更強。”一家農業合作社的負責人王江向記者透露，他們合作社上百農戶，每戶的柑橘園里都掛著數萬斤橙子，“很多都已經被訂走了，摘多少，運多少，都在計劃里。”

王江所說的“都在計劃里”，是指盒馬集市的“以銷定產”。

MMC所提出的近場電商，相當于一只手為夫妻老婆店做數字化升級，另一只手則是反哺產業帶工廠和農產品基地，根據從小店方面統計的用戶需求進行采購和生產，直接實現對供貨的優化和上游生產損耗的優化。

而集中采購的優勢和確定性的物流效率提升，會成為讓采購價格下降的主要因素。退伍后回到秭歸銷售臍橙的崔鑫磊對記者說道，平臺端的競爭往往從壓低采購價格開始，秭歸橙子曾被壓到6毛一斤，這種模式下，農戶的利益得不到保障，首先影響的就是商品品質。

要想長遠地“以銷定產”，必須實現持續性的“以銷優產”。

多美橙董事長魏永新介紹，在與阿里的合作中，他們先是制訂了橙子的品控標準，再形成原料果和種植戶的儲備數據。分選車間又是一個鏈條，它從消費者反饋到農戶、從產品反饋到種植。當形成有效的信息鏈條之后，“以銷優產”得以實現。這種利用數字化資源實現供需端平衡的方式，和阿里的數字農業業務邏輯非常相似。

在2021財年第三季度財報電話會上，阿里巴巴董事局主席張勇提到淘寶買菜時強調，淘寶買菜與市場上看到的不停用燒錢、用補貼拉動銷售的模式不同。他認為補貼是不可持續的商業模式。淘寶買菜會利用好現階段的各種資源，包括新零售方面以及供應鏈渠道方面的資源。

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盒馬集市漸露真容

從脈脈APP上流傳的一張疑似阿里內容分享圖中，或許也能夠看出MMC在業務模式上的不同之處。

在供給側，包括了本地供應商、盒馬大潤發、1688和淘寶特價版、源頭產地供應商等，能夠看出平臺自有的生鮮和日百渠道，都能拿來為MMC所用，同時很注重對“源頭”的把控。

在門店端，除了小店的設備升級外，阿里為夫妻老婆店批發供貨的零售通業務也成為重要組成。零售通服務小店的地推人員——城市拍檔會幫助店主通過淘寶、支付寶以及微信小程序、微信群獲得流量，導流給門店生意。整個流程通過貨配人，讓消費者的生鮮、農副產品、日用百貨都成為確定性需求。

而消費者使用服務的載體正是盒馬集市。“價格差不多，質量好很多”阿里相關負責人這樣描述該業務的用戶價值。

「電商在線」體驗后發現，盒馬集市目前還沒有獨立APP，但已經登錄了微信和支付寶小程序，已上線該業務城市的用戶可以快速使用，商品以日用品和生鮮為主。消費者下單后可以選擇自提點下單。和其他幾家平臺的內容也相似，首頁有拉新紅包的分享鏈接、當天限時搶購，和部分折扣限購商品列表。但在履約時間上更快速，晚上22點之前下單，第二天中午就能收到。

盒馬集市起源于疫情期間的盒馬在社區定點物資配送的實踐，在2020年12月正式更名為盒馬集市，并同時獲得了手淘首頁“淘寶買菜”的入口。

與盒馬集市并行的，還有菜鳥驛站聯合高鑫零售推出的“驛發購”、餓了么也借著盒馬、大潤發等供應鏈資源在進入近場電商領域。而歸屬在MMC業務下的盒馬集市，一邊有豐富的小店資源和改造能力，一邊占據著源頭集采的優勢。

這源自于2019年末的組織架構調整，阿里巴巴集團B2B事業群總裁戴珊就已經在負責阿里巴巴國際站、1688、數字農業、零售通、速賣通等業務基礎上，開始代表集團分管盒馬事業群。原本直接向逍遙子匯報的盒馬總裁侯毅（老菜）當時已經轉由向戴珊匯報。

因此，盒馬集市也成了整套組合拳的最佳出口。

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近場電商是彎道超車

“買菜”廝殺激烈，盒馬集市的機會在哪里？

阿里MMC事業群湖北區負責人天豪介紹，盒馬集市更希望將品質好貨運到老百姓餐桌，市場上很多的社區團購平臺，本質仍是傾銷模式和盲盒模式，入局者砸錢灌流量搶訂單，用低價渠道讓低品質的商品流入市場，“這種做法對農業、農民和電商的長遠發展都沒有益處。”

現在看來，買菜之爭的關鍵是看誰能真正做到精細化運營和供給側改革。向上扎深供給，線下連接用戶。

在社區團購的買菜解決方案中，美團、拼多多、滴滴等巨頭入場時都把做大團長規模作為單量目標的核心抓手。部分區域甚至出現一人兼任多家團長，團員都不夠用的情況。后來幾家平臺發現，比起寶媽、流動攤點、物業，銷量不錯的團長往往依賴于實體經營的門店。而被整合進MMC事業群的阿里零售通算是業內最早一批運營小店主的電商類業務，這似乎讓阿里用近場的方式差異做“買菜”生意有了更多底氣。

業內人士認為，將單獨的人轉化為一個個店，可以以場景化的方式深入社區毛細血管的商業單元，是切入線下流量的精細入口。其次，小店是固定的經營場景，可以提供確定性的履約服務。另外，夫妻老婆店有很強的人格特征，店主本身個性化的表達可以融入其中，因此小店也能夠與消費者建立起足夠的情感鏈接，是帶有天然的信任關系的。

一端抓源頭供給，一端調動百萬小店。后來者阿里，似乎正在探索平穩過彎、彎道超車的機會。