最近，宜家徐匯店重回大眾視線。

4個月前，這個宜家進入中國最早的門店——上海徐匯店傳來裝修歇業(yè)的消息，因大小物件一律對折出售，在申城引發(fā)過一波搶購熱潮。

4個月后的8月12日，徐匯店重新開業(yè)，再次引來人流如織。有開業(yè)當天就去湊熱鬧的消費者形容：“進商場排隊、上廁所排隊、吃飯排隊，逛了個寂寞。”

在一個工作日的下午，零售君決定親赴現(xiàn)場，體驗一下這個號稱宜家全球首次面世的“未來家體驗空間”與老店相比究竟有何不同？宜家老店煥新的背后又有怎樣的邏輯？這些創(chuàng)新和宜家的戰(zhàn)略之間有何關聯(lián)？

01

賣家秀和買家秀

在官方的對外宣傳上，此次宜家徐匯店改造的重頭戲之一是對商場動線進行了重新設計，這幾乎可以看作是這個有著68年歷史的老牌企業(yè)一次具有顛覆性意義的自我革新。

不妨先和大家回憶一下，宜家在中國所有門店執(zhí)行的都是標準化的動線設計。作為一個超大型家居賣場，除了海量商品、實景陳列外，宜家的動線設計一直堪稱業(yè)內典范。

細細說來也不復雜，從進口到出口，宜家采用的是單線設計模式。不過，在單線之外，怎樣將一間間風格各異的樣板間和一件件大小不一的家居生活用品，巧妙地穿插在一條主線之上才是一門學問。

毫不夸張地說，在宜家的每個商場，只要跟著動線走，你既不用擔心會錯過某個樣板間，也不用擔心要走回頭路或是找不到出口。

你唯一要擔心的，是可能會被沿途的客廳樣板間吸引，花費較多時間欣賞，或者沉浸在兒童房的設計里不可自拔，再或者被某個單品激發(fā)了一些靈感，駐足思考多停留了一點時間。

不過，也有觀點認為這種“一入宜家深似海”的設計看似清晰，有時又過于呆板，尤其是對那些有著明確購買目的的消費者來說不太友好，常常“被迫”逛得更久、買得更多——仔細想想，這不正是宜家的目標？

未來店里具有上海元素的樣板間

回過頭來看看此次重裝后的動線設計。媒體公開報道稱此次裝修重新設計了商品區(qū)，主要是根據(jù)消費者的日常家居生活軌跡，打造了睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間五大主題。

乍一聽，就非常有畫面感了。可是到了現(xiàn)場后，零售君發(fā)現(xiàn)，在一個擁有3萬多平方米，9000多SKU、63個樣板間的大型空間里，這種通過主題來劃分的動線簡直雜亂到讓人崩潰。

即便在正式逛商場之前看了平面圖，依舊沒能逃過找不到出口的困境，并且一度對自己的智商產生了懷疑。

當然也有驚喜，就是當你以為左拐就能到某處的時候，卻發(fā)現(xiàn)是另一個你從來沒見過的場景；當你很想去二樓的時候，卻不知怎么就走到了出口。

整個商場的設計遵循了開放的理念，每個主題之間由大小不一的各式樣板間組成，設計師特地在不同的風格之間作了大量留白，其本意是希望給顧客更多的自由和休息區(qū)域，可一旦自由過了度，那些原本可以“透氣”的區(qū)域被人群和推車填滿后，反而讓整個空間充斥著壓迫感和雜亂感。

“不靈不靈，沒有以前好逛，我在廚房用品那里看到一套餐具，想要找輛小推車，跑到電梯里才找到不說，這會兒連出口也沒方向了。”一位女士對零售君吐槽。

邊上的工作人員，在不斷接待前來問詢的人。在現(xiàn)場，隔著雜亂的人群和貨品，即便有工作人員的指引，也很難看清人群的另一端是路、是墻，還是排隊上廁所的隊伍。

而宜家原本想呈現(xiàn)的五大主題以及未來感、設計感，全部在擁擠中被沖擊得七零八落。這種并不太好的現(xiàn)場體驗，頗有點“賣家秀和買家秀”的喜感。現(xiàn)在，只能寄希望于人流回落之后再去體驗一次了。

02

從商場到社區(qū)中心的轉變 

雖然整體的動線設計在龐大的客流前實在令人體驗不佳，但新商場仍有不少可圈點的細節(jié)。

餐廳和兒童空間在二樓有獨立的位置，自不必說。最想說的是一樓的電梯旁，設計了一個巨大的開放式階梯，被稱為日光社交廣場。如果你什么都不想買，也可以直奔二樓吃飯遛娃。

這個階梯的設計與很多網(wǎng)紅書店的開放式閱讀場景非常相似，原木色的座位和散落其間的各色坐墊、靠枕和小幾，加上灑進室內的自然光，構成了一個人與人之間和諧共處的社交空間。

由于正值暑假，全家出動的不在少數(shù)，有的累了選擇在這里歇息片刻，也有直奔這個空間而來的附近居民。宜家瞬間從那個將簡約北歐風帶入中國的家居地標，搖身變成了一個融入中國、融入上海、融入附近居民的城市客廳。

大門的右邊則是新消費主義的標配——咖啡館。摒棄了傳統(tǒng)的墻體隔斷，而是采用紅色金屬架將咖啡館和公共區(qū)域簡易隔開，架子上姿態(tài)各異的綠植與咖啡館的綠色吊燈十分相襯。

二三十個位子，在工作日的下午幾乎已經(jīng)滿座。想喝咖啡，手機自助點單即可，既有美式及各式燕麥咖啡，還提供冰搖茶、三明治、水和果汁，產品不多，品類卻能滿足大多數(shù)人的需求。價格也比較親民，一杯美式18元，依云礦泉水12元。

除了咖啡館，在新的商場里，還有瑞典食品屋、面包屋以及小吃鋪等小型餐食空間，錯落有致地和一些休憩設施穿插在一樓，為商場空間帶來了強烈的節(jié)奏感。人們可以在閑逛和休息之間自由切換，也從某種程度上降低了傳統(tǒng)宜家商場樣板間被占用的概率。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些貼心而細致的設計，與當下流行的社區(qū)商業(yè)中心頗為相似。如果說以上這些只是形似，那么在神似方面，宜家的確也做到了七八分——徐匯店面向所有消費者推出了“手作共創(chuàng)工坊”。

共創(chuàng)工坊目前開設了15門課，涉及烹飪、烘焙、設計、藝術、收納、手工等領域，均為8~10人左右的小班，可通過手機掃碼或在宜家App上預約，課程售價最高為99元，最低29.9元。

零售君路過工坊時，恰逢美術工坊準備開課。在正式上課之前，兩三個工作人員正在根據(jù)預約人數(shù)準備座位及材料包，一位住在附近的媽媽帶著兩個孩子來上課。

據(jù)工作人員介紹，美術工坊的課程售價為69.9元，每場上課時長為1.5小時，課程費已包含了畫具、顏料、花瓶等材料費，學員現(xiàn)場在玻璃花瓶作畫后便可將花瓶帶回家，這個價格算得上相當良心了。

03

大象起舞的背后 

作為一家視可持續(xù)發(fā)展為生命的企業(yè)，宜家的基因無疑是創(chuàng)新的，但另一個不可忽略的事實是，它的重資產投入也造成了發(fā)展緩慢的事實。在外界看來，這位年近70歲的“老人”想要轉型，就如同大象起舞。

宜家早在1998年就進入中國，稱得上是中國家居市場具有風向標意義的巨無霸。隨著本土家居賣場如紅星美凱龍、居然之家相繼崛起，并早早開始了數(shù)字化改造，彼時的宜家卻因擔心電商銷售會沖擊線下客流，而錯失了最佳時機。

直到2020年3月，宜家家居宣布進駐天貓，開業(yè)當天同步開通直播。與此同時，消費者發(fā)現(xiàn)還能在宜家的微信小程序及App上下單。截至目前，App的下載量已高達5888萬次。

宜家還力圖通過形式多樣的門店以及線上線下渠道的融合，全方位觸達消費者。去年7月，宜家首度進軍上海市中心區(qū)域，在靜安寺開出全球首個城市中心店，相比徐匯店，這個店不僅選址邏輯截然不同，體量也只有它的十分之一，可謂非常迷你。

城市中心店陳列的3500款商品中，只有三分之一可以現(xiàn)場購買，其他商品則只能通過小程序下單的方式送到家，這一舉措如今看來正是為徐匯店的全面數(shù)字化進行測試。

根據(jù)宜家公布的財報顯示，2020財年宜家全球收入達到396億歐元，宜家電商銷售同比增長45%，占到零售總額的15%，而宜家中國2020財年，線上銷售收入同比增長67%，大大高于全球平均水平。

此番宜家將徐匯店打造成全球首個未來家體驗空間，既是針對中國市場推出的“未來+”戰(zhàn)略的落地，同時也表達了宜家關于中國市場新零售模式的思考。可以想象，這一模式一旦被驗證行得通，將極有可能陸續(xù)用于宜家在中國其他商場的改造中。

“零售的本質是服務于人，宜家希望通過零售的革新，啟發(fā)消費者持續(xù)探索家與生活的嶄新意涵，也為人在家之外的社交共創(chuàng)帶來靈感。”宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳如此表示。

在宜家徐匯店，推著大大的推車，排著長長的隊伍，等待人工結賬已經(jīng)成為歷史。

取而代之的是一個個自助結賬的操作臺，雖然手持式掃碼槍的操作模式與目前國內的主流自助結賬設備不大一樣，但對宜家來講，這已經(jīng)是向著數(shù)字化邁出的一大步了。

新零售商業(yè)評論曾撰文稱，宜家真正的對手是自己。如今，宜家正在尋求通過打敗自己獲得重生……