成熟穩(wěn)健的日系化妝品，在中國市場正得以進(jìn)一步升華。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，以往天貓的大促活動(dòng)落幕后，通常只有資生堂是銷售榜單的常客。如今，細(xì)分品類卻跑出諸如芙麗芳絲、KissMe等多個(gè)銷量冠軍。簡言之，日系化妝品正在線上展示出巨大的能量。不過，日妝多點(diǎn)開花背后仍藏隱憂。

線上跑出多個(gè)細(xì)分王者

一直以來，以“嚴(yán)謹(jǐn)、安全、工匠精神”見長的日系化妝品備受中國消費(fèi)者青睞。即便是在深受新冠疫情困擾的2020年，日系化妝品在中國市場仍保持較高的熱度。據(jù)來自日本對(duì)外貿(mào)易組織的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國從日本進(jìn)口的化妝品比前一年猛增了30%以上，達(dá)到了約278.41億元，超過了韓國和法國、美國等其他主要供應(yīng)國，日本成中國化妝品第一大進(jìn)口國。

中國消費(fèi)者青睞日系化妝品，更反映在實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)數(shù)據(jù)上。在以往多場天貓大促活動(dòng)收官后，通常只有資生堂躋身銷售排名榜。如今，日系化妝品呈現(xiàn)多點(diǎn)開花之勢，芙麗芳絲、KissMe、KATE（凱朵）等多個(gè)日系品牌在細(xì)分品類里面嶄露頭角。今年落幕的天貓618大促上，芙麗芳絲就成為天貓26大美妝中的潔面品類銷售冠軍。

來源天貓發(fā)布 

公開資料顯示，芙麗芳絲在天貓618大促期間銷售100萬瓶以上，店鋪整體同比增長37%。而在小紅書、抖音等社交媒體上擁有優(yōu)秀口碑的KissMe，同樣在天貓618大促期間取得眼線類目第一及睫毛膏、睫毛增長液類目第一的亮眼成績。

天貓618大促中表現(xiàn)突出的還有KATE（凱朵），其眉粉開賣后成為618天貓榜單眉粉好評(píng)榜第二名，累計(jì)獲得近7.6w人好評(píng)。不止于此，KATE白管粉底液還直接沖上了618天貓榜單油皮粉底液加購榜的第一名。據(jù)了解，KATE官方旗艦店618期間累計(jì)成交額超1000萬元，銷售額同比增長13%。

這之前，KATE一度因?yàn)橘u斷貨而引發(fā)消費(fèi)者的不斷追問。5月10日，在抖音平臺(tái)坐擁300w粉絲的紅人潘雨潤在直播間帶貨KATE，該品牌粉底液熱門色號(hào)即告售罄。4日后，因KATE官方旗艦店的粉底液庫存無法滿足粉絲需求，潘雨潤向消費(fèi)者道歉并表示已緊急協(xié)調(diào)品牌方從日本調(diào)貨。某種程度上說，這反映出中國消費(fèi)者對(duì)KATE的追捧。

這當(dāng)中，芙麗芳絲穩(wěn)坐“潔面霸主”交椅。除在本次天貓618上奪得潔面細(xì)分品類第一外，據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，芙麗芳絲累計(jì)賣出800萬+支，連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一潔面類目NO.1。青眼以芙麗芳絲為關(guān)鍵詞搜索小紅書，顯示有8萬+篇筆記。可見，芙麗芳絲具有廣泛的消費(fèi)者號(hào)召力。

事實(shí)上，日系品牌也善于將某個(gè)品類做到一定高度。譬如，資生堂、尤妮佳、小林制藥、獅王、ATTENIR等日系品牌，無不在各自領(lǐng)域均有一款暢銷不衰的爆品。

中國本土運(yùn)營商功不可沒

當(dāng)然，日系化妝品能夠在中國市場占據(jù)主流位置，根本在于它們積極搶抓中國機(jī)遇。早在11年前，中國市場就曾充當(dāng)日系化妝品的“白衣騎士”。彼時(shí)，席卷全球的金融危機(jī)重創(chuàng)日本化妝品產(chǎn)業(yè)。新華網(wǎng)報(bào)道稱，2009年1到10月份，日本化妝品銷售業(yè)績同比大幅下滑8%，資生堂11月份的出貨量同比下降9%，連續(xù)14個(gè)月呈現(xiàn)負(fù)增長。

面對(duì)日本本土嚴(yán)峻的形勢，日本化妝品巨頭紛紛將目光錨定中國。2009年，在百貨和CS渠道耕耘多年的資生堂，旗下悠萊、泊美等品牌陸續(xù)選擇在中國電商平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店。同年，佳麗寶加快布局中國市場，于品牌引進(jìn)、品牌代言人等多方面快速更新。同一時(shí)期，高絲也加快了入華的步伐，攜手金鷹布局線下專柜。

值得一提，原本在中國市場起步較晚的佳麗寶，自此之后開始一步步地跟上了資生堂的步伐，厚積薄發(fā)成為日系化妝品崛起的代表企業(yè)。當(dāng)然，佳麗寶的成功離不開中國本土運(yùn)營商獨(dú)到的運(yùn)營理念。以旗下芙麗芳絲為例，該品牌之所以能夠取得線上王者地位，除本身的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)外，從“針對(duì)敏感肌”宣稱進(jìn)階為“氨基酸溫和潔面”，足見本土運(yùn)營商眼光獨(dú)到地捕捉到這一細(xì)分領(lǐng)域的空白，成功做到得細(xì)分者得天下。

同時(shí)，通過全方面、多觸點(diǎn)的營銷覆蓋，于小紅書、美柚女人通、微博粉絲通、抖音等平臺(tái)，芙麗芳絲得以更為精準(zhǔn)地觸達(dá)中國消費(fèi)者，因而實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。某種程度而言，正是中國本土運(yùn)營商一舉打破日系化妝品由來已久的保守營銷思維，通過更為新穎及符合中國年輕一代消費(fèi)者喜好的營銷方式方法，才真正意義上推動(dòng)以芙麗芳絲為代表的日系化妝品在線上的爆發(fā)。況且，接地氣的中國本土運(yùn)營商顯然更能夠第一時(shí)間洞察到中國市場及消費(fèi)者的變化。

暗藏隱憂

不過，即便在中國本土運(yùn)營商的加持下，日系化妝品再次回歸主流地位獲得消費(fèi)者青睞，但它們?nèi)园挡夭簧匐[憂。

首先，日本企業(yè)在遵循商業(yè)平衡法則中，仍亟待多維度的產(chǎn)品破局。眾所周知，日本存在不少百年家族企業(yè)，他們依靠匠心精神能把產(chǎn)品做到極致，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量體驗(yàn)。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，將產(chǎn)品做到極致通常能讓日系品牌成為單一領(lǐng)域冠軍，但卻也制造了該品類的天花板。長久下去，如果沒有獨(dú)家科技加持或持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新突破，就很容易造成一榮俱榮一損俱損的局面。

同樣，酒香也怕巷子深，品牌也怕無人問。一直以來，日系化妝品都飽受營銷保守詬病。某種程度上說，于不缺商品及互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)發(fā)達(dá)的中國市場，一個(gè)企業(yè)如果不注重貼近中國消費(fèi)者的系統(tǒng)性傳播，就會(huì)被市場中其它競爭對(duì)手的營銷素材給淹沒。而消費(fèi)者對(duì)品牌的印象通常是多渠道、多次精準(zhǔn)觸達(dá)的結(jié)果，某些細(xì)節(jié)做得不到位就有可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。而諸如A醇、玻尿酸、煙酰胺等國貨品牌善用的“黑科技”，更讓日系化妝品有股“廉頗老矣”的酸澀。

另外，中國本土品牌崛起跡象明顯，在價(jià)格、渠道、創(chuàng)新能力上展現(xiàn)出的巨大能量，于大眾市場給了日系化妝品一個(gè)下馬威，典型如資生堂集團(tuán)今年初選擇出售水之密語、珊珂等頗具知名度的大眾品牌。8月26日，資生堂集團(tuán)再度對(duì)外宣布，已把旗下BareMinerals、Buxom和 Laura mercier三個(gè)品牌以7億美元（約合人民幣45億元）的價(jià)格出售給私募公司Advent Internationa。耐人尋味的是，美國彩妝品牌Laura Mercier被售賣前一天，剛在官方微博上宣布進(jìn)入中國市場。

圖截自Laura Mercier新浪微博

或許源于面臨的市場挑戰(zhàn)越來越大，日系化妝品還出現(xiàn)一些不正常現(xiàn)象。一位行業(yè)資深人士指出，“有授權(quán)的日系品牌產(chǎn)品，在不同電商平臺(tái)上售價(jià)不同。另外，商品供應(yīng)鏈方面也沒有以前做得規(guī)范。”

雖然該行業(yè)人士未指明是哪一款日系品牌，但據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一備案號(hào)的芙麗芳絲凈潤洗面霜，在天貓和京東兩大電商平臺(tái)存在售價(jià)不一致的現(xiàn)象。如圖所示，凈含量100g的芙麗芳絲凈潤洗面霜，在天貓、京東的售價(jià)分別為150元和130元。其中，京東粉絲價(jià)只需120元。

上為京東，下為天貓，截取時(shí)間為8月30日下午

甚至，京東上還有不少店鋪的標(biāo)價(jià)低于120元，最低僅需105元就能買到該款洗面霜。

圖截自京東

對(duì)此，芙麗芳絲天貓官方旗艦店客服表示，“不同渠道的情況不是很了解，但品牌方授權(quán)的官方店鋪包括專柜，都必須遵循品牌規(guī)定的統(tǒng)一售價(jià)。”上述行業(yè)資深人士認(rèn)為，“產(chǎn)品售價(jià)不一致，很容易讓消費(fèi)者感覺購買混亂。長此以往，消費(fèi)者自然就會(huì)開始不信任品牌。佳麗寶對(duì)此應(yīng)有所警惕，避免一個(gè)好品牌走向沒落。”

實(shí)質(zhì)上，零售價(jià)格控制不好易對(duì)品牌造成不可挽回的影響。譬如高絲旗下品牌雪肌精，曾經(jīng)頗受中國赴日游客追捧。2015 年時(shí)，高絲整體銷售額的 6.5% 由“雪肌精”貢獻(xiàn)。然而，彼時(shí)同樣一瓶“雪肌精” 200ml 化妝水在中國售價(jià) 380 元，但在日本買同款“雪肌精”化妝水差不多只要中國售價(jià)的一半。于是，就造成了日本“雪肌精”暢銷，中國“雪肌精”滯銷的局面。如今，隨著中國赴日游客數(shù)量急劇減少，雪肌精已與高光時(shí)刻不可同日而語。

總體而言，受赴日游客下滑及全球疫情影響的日系化妝品，依托中國本土運(yùn)營商助推在線上取得亮眼的成績。但仍需警惕，越是復(fù)蘇期越是不能迷失方向，要經(jīng)得起市場中的各種誘惑，有的放矢地與中國本土運(yùn)營商一起夯實(shí)更為穩(wěn)健的市場地位。