近兩年，直播電商蓬勃發展，行業規模不斷壯大的背后，商品貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題頻現，屢被詬病。繼20多項法規砸向直播帶貨行業之后，直播電商行業正在迎來新的時代。

無論是主播，還是主播背后的直播機構，都需要明白，直播帶貨的發展環境早已今非昔比，想要行業有光明的未來，精細化運營、對消費者負責才是發展的長遠之計。

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為何直播帶貨會“翻車”？

一個人，一部手機，就能在直播平臺上開啟一場直播。在這個“人人皆可播”的時代，一場直播的觀眾少則幾十、幾百人，多則數百萬，頭部主播的影響力，不亞于一個省級衛視。所以，一旦出現問題，波及面非常廣。

回看近兩年直播中出現“翻車”的主播，基本可以總結為在人、貨、場三方面的翻車。

先說“人”層面的翻車：

隨著網絡直播的興起，“網絡主播”成為了一個新興的熱門職業，一些自導自演、低俗夸張、惡意炒作的現象在直播平臺早已屢見不鮮。近年來，平臺也出臺了一些舉措，對主播賬號進行了封禁處理。

以某平臺頭部主播為例，此前曾多次與平臺叫板，吐槽平臺對其限流，但事實上，該主播自身也存在很多問題。去年，因其在平臺上帶貨“糖水燕窩”遭到監管處罰及輿論爭議，平臺多角度從嚴治理成為必然。但該主播多次在直播中表示對平臺治理的不滿，沒有意識到自身的不足，成為眾矢之的。

這種主播就屬于火中取粟型，沒有順應國家、平臺、社會的監管治理大勢。

回看這些被平臺封禁的主播，對行業是一個個警醒。在直播平臺里打造“人設”雖然很重要，但合規走正道才是核心。

再說“貨”的翻車：

在“貨”方面翻車，行業有諸多案例。曾有明星轉型帶貨主播賣酒，結果賣了假酒；還有的主播賣定制的手機，結果被曝光虛標，被平臺重罰。

在近期的案例中，某平臺的頭部主播因帶貨產品能量成分虛標，站在了風口浪尖，被市場監管部門通報批評。雖然該主播團隊在后續的聲明中表示，能量成分虛標的那款產品并沒有出現在主播直播間，但無論是哪個環節出現了問題，都在降低消費者對行業和主播自身的信任。

在明星帶貨方面，此前曾有商家爆出，他們花費了高昂的坑位費請明星帶貨，但銷量數據慘淡，有的商家血虧后，甚至采取了報警的方式維權。

實際上，這種操作不僅損害消費者利益，也會對明星和主播的口碑產生負面影響。對消費者負責、對商家負責、對自身負責才是直播帶貨健康發展的核心。

所以，“貨品”翻車花樣繁多，必須要有全流程嚴謹管控，才能防微杜漸。

最后，“場”的翻車也是“五花八門”：

曾經，有一位主播“翻車”，是因其在直播中做秒殺活動卻要消費者付出高額運費，雖然是為了限制一人領一份的福利門檻，涉及其中的消費者不多，但造成的影響極大。

作為旁觀者，不難理解背后的邏輯。如果主播通過秒殺活動來留存消費者、獲取流量，就需要拿出誠意。既然選擇讓利消費者，那就把規則說明白，用高額運費彌補秒殺成本的做法，屬于聰明反被聰明誤。

如今，監管之下，直播帶貨將容不得這種“小聰明”。

十年前，部分電商平臺的商家為了減少價格戰帶來的虧損，打出9.9元包郵免費送產品的策略。那時，快遞價格并不透明，很多人誤以為自己只付9.9元運費就可以免費獲得一件商品是薅到了羊毛，殊不知，加上快遞成本和商品成本，商家穩賺不賠。沒想到，這種運營小技巧十年后還在大主播這里出現。

抱有僥幸心理、采用虛假宣傳等手段欺騙消費者，并非明智之舉。商家沒有看到直播帶貨監管的雷霆之威，沒有看透國家綜合治理的題中真意。

所以，直播間管控是合規化的重要步驟，但大多數主播的直播間管控只是為了營造直播現場的火熱氛圍，而不是把場子做到正規化，這是很危險的。合規不能靠直覺，體系化、制度化才是正解。

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加強自律，才能建立合規體系

縱觀“翻車”的主播，不外乎營銷極端化、運營創造沖動消費、選品不嚴謹、售后推諉等幾個原因。想要得到商家和消費者的信任，更應該加強自律，加強售后，在選品和合規方面建設體系化管控。

以李佳琦所在的直播機構美ONE為例，今年5月份，美ONE發布了直播行業首個企業標準。這個標準用12個字來概括就是：“嚴選品、重合規、強運營、保售后”。

在選品方面，美ONE有一套嚴密的邏輯。在產品的選擇上，他們會在眾多同類產品中選擇垂直行業的頭部產品推薦給消費者。

比如，K品牌是智能門鎖的頭部企業，但如果該品牌生產出了掃地機器人，美ONE就會多維度對產品進行再三評估，因為這不是品牌方垂直類目該有的產品。品牌的垂類能力，是美ONE在選品時非常看重的，需要仔細考察品牌研發、制造能力。

眾所周知，美ONE的選品通過率不高于5%，假設每年有一萬款商品能上架，意味著他們一年要審核掉19萬款不適合的選品。據悉這套選品標準以后會更嚴格，通過率會更低。

在合規方面，所有上李佳琦直播間的產品，都會被直播團隊進行多次審查。以一款化妝品的商品詳情頁為例，如果商品詳情頁中提到了有防污染、抵御老化、8倍輕薄、細胞新生這樣的用詞，卻沒有相關資質報告，或無法驗證其效果的，均要刪除。如果商家在其商品詳情頁里介紹自家產品遠銷多少個國家，但是地圖標注不規范，也會被李佳琦背后的團隊要求修改或刪除處理。這些“反效率”的操作，都表現了李佳琦及美ONE對消費者負責的態度。

在強運營方面，直播中的合規也很嚴格，主播長時間說話難免出現口誤、漏詞等錯誤，他們會全程監播，一旦發現信息缺失或者錯漏，馬上就會現場補救更正，避免對消費者造成誤導。

直播賣的是商家的產品，一般在電商平臺上是商家負責售后，但李佳琦直播間作為商家和消費者的橋梁，往往在第一時間對售后問題做出響應，讓消費者沒有后顧之憂。

尤其大促期間，沖動下單的消費者不在少數，往往在快遞到家后才能對一些不需要的產品進行退貨處理。如何讓消費者不盲目消費？李佳琦和美ONE在今年618期間，提前一周公布進直播間的產品，給足消費者考慮的時間。據悉，他們今年雙十一也會延續該做法。同時，他們還做了“李佳琦小課堂”，通過有趣的形式，讓消費者對自己的皮膚有更清晰的了解，從而購買適合自己的產品，不再盲目聽從營銷話術的忽悠……

所以，直播帶貨的合規化是要做很多取舍的，要放棄一味追求業績，要放棄很多有瑕疵的產品，最重要的是，要敢于讓監管進入到自己的直播間，今年3·15，李佳琦邀請消費者協會的領導到直播間做客，給大家普及消費者保護的知識，收獲了良好的效果。

這是一種主動迎接監管的姿態，希望通過監管部門的幫助，讓自己做的更合規。

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最嚴監管，不必僥幸

很多主播都把監管理解為對直播帶貨行業的打擊，這是一種完全錯誤的想法，最嚴監管已經實行四個月了，平臺也出臺了一波又一波的治理措施，但是，據胖球數據顯示，剛剛過去的8月份，TOP 50的主播直播帶貨業績是去年的兩倍！

為何頭部主播并沒有因為監管的嚴格而失去聲量，相反獲得了翻倍的增長？實際上，是合規讓頭部主播獲得了更多消費者的信任，繼而促使他們不斷壯大，引領行業發展。在監管趨嚴的今天，主動擁抱監管、走向合規的主播，將迎來行業的新一輪紅利。

而那些心存僥幸、火中取粟、投機取巧的主播，需要擺好姿態，摒棄之前“劍走偏鋒”的方式，才能在直播的大潮中占據一席之地。

在合規面前，沒有僥幸！