Costco有兩個(gè)中文名字。

開(kāi)市客，代表了它是美國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)俱樂(lè)部的首創(chuàng)者，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，背靠沃爾瑪的山姆，搶先一步布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，取代了它的“開(kāi)市”地位。自2014年謹(jǐn)慎試水起，Costco在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)作，更像是在窺伺蛋糕做大，盯著“好市多”而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。

據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年5月份，Costco在國(guó)內(nèi)共計(jì)有15家線下門(mén)店，多分布在臺(tái)灣地區(qū)。自2019年上海閔行區(qū)門(mén)店火爆開(kāi)業(yè)后，Costco在華南、華東地區(qū)的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區(qū)打造的全國(guó)首家會(huì)員服務(wù)旗艦店，并將總部和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆母公司沃爾瑪一樣設(shè)在深圳。

某種程度上來(lái)說(shuō)，好市多和山姆是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域的代表玩家，隨著它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的幅度不斷加大，中國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市行業(yè)的關(guān)注度，也隨之上升，傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)在受到?jīng)_擊的同時(shí)，也開(kāi)始尋求自己的破局方法。基于此，本文新眸將主要分析：

Costco究竟是一家什么樣的超市？

以“低價(jià)高質(zhì)”出圈的Costco，如何做到極致性?xún)r(jià)比？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更需要什么樣的商超服務(wù)？

01 

Costco的擴(kuò)張路

曾經(jīng)有人問(wèn)股神巴菲特的幕后智囊查理·芒格，“如果在未來(lái)10年或20年，除了伯克希爾之外，你還會(huì)推薦哪一家公司?”當(dāng)時(shí)芒格給出的答案，是Costco。

Costco擁有著被多數(shù)人看好的實(shí)力，作為全球零售業(yè)第二大巨頭，它從一個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的時(shí)代起家，到快速適應(yīng)全球化的浪潮，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代入局電商，一路走來(lái)的Costco，向外界展示了強(qiáng)大的穩(wěn)定性和適應(yīng)性。

人們習(xí)慣于將成功歸結(jié)于：天時(shí)地利人和，Costco也不例外。

1983年，Costco第一家倉(cāng)儲(chǔ)量販店在美國(guó)華盛頓州西雅圖市開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，正處于“滯漲期”，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，人們對(duì)于“低價(jià)”的敏感度達(dá)到歷史峰值，這正是屬于Costco的“天時(shí)”。Costco門(mén)店多選址郊區(qū)，原因有兩點(diǎn)：一來(lái)由于倉(cāng)儲(chǔ)的特性使得門(mén)店占地比較大，郊區(qū)低價(jià)較低，節(jié)約了成本；二來(lái)郊區(qū)多別墅，是天然的富人聚集區(qū)，帶來(lái)了高品質(zhì)的消費(fèi)者，這是Costco所擁有的“地利”。

有了天時(shí)+地利，“人和”也隨之而來(lái)，帶有批發(fā)性質(zhì)的倉(cāng)儲(chǔ)超市，售賣(mài)的商品有著大包裝、多人份的特點(diǎn)，這也從習(xí)慣上要求了購(gòu)買(mǎi)者需要擁有運(yùn)輸工具，換句話說(shuō)，愿意來(lái)郊區(qū)購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)用戶(hù)，一定是有車(chē)一族。

正是基于這樣的經(jīng)營(yíng)策略、簡(jiǎn)單的倉(cāng)儲(chǔ)裝修以及低廉的土地成本，使得Costco單一門(mén)店的開(kāi)設(shè)成本相對(duì)較低，且易于達(dá)成規(guī)模化，讓Costco有大量資本用于門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張：根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，Costco在全球11個(gè)國(guó)家和地區(qū)共計(jì)擁有768個(gè)門(mén)店，其中，多數(shù)門(mén)店位于美國(guó)本土，有533個(gè)門(mén)店分布在美國(guó)44個(gè)州、華盛頓特區(qū)和波多黎各地區(qū)，占全部門(mén)店數(shù)量的69.4%。

縱觀Costco的線下門(mén)店布局，我們不難發(fā)現(xiàn)：這些國(guó)家和地區(qū)都有著共同的特點(diǎn)，即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中產(chǎn)數(shù)量較高，與美國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)景相似，可快速?gòu)?fù)制Costco模式。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，近些年來(lái)，一、二線城市中高消費(fèi)群體初具規(guī)模，但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展迅速，Costco在2014年才選擇入駐天貓國(guó)際，之后僅活躍在線上，直至2019年才正式在上海開(kāi)設(shè)大陸首家門(mén)店。

02 

低價(jià)高質(zhì)的訣竅

想去Costco購(gòu)物，你需要驅(qū)車(chē)十幾公里來(lái)到郊區(qū)。

當(dāng)你真正走進(jìn)Costco時(shí)，你會(huì)質(zhì)疑它的超市屬性：商品種類(lèi)并不是多，簡(jiǎn)易的貨架上擺放著超大號(hào)包裝的商品，有著遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格，擺放位置并沒(méi)有太多的規(guī)律性，多來(lái)幾次你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，擺放區(qū)域是變動(dòng)的。這一切完美貼合了Costco的營(yíng)銷(xiāo)理念：量大、優(yōu)選、高質(zhì)、低價(jià)，而變動(dòng)的區(qū)域，只是為了讓你在找尋想要的商品時(shí)，看到更多的新品。

低價(jià)高質(zhì)，是Costco一直以來(lái)的品牌理念，新眸在研究后發(fā)現(xiàn)，Costco之所以能做到這一點(diǎn)，除了依靠大體量與品牌合作外，還在于它對(duì)“加減法”的熟練運(yùn)用：

加在包裝上，降低了包裝成本和人工拆卸成本；減在品類(lèi)上，精簡(jiǎn)SKU，保證產(chǎn)品質(zhì)量；加在新品上，打造火爆單品，提高周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存成本；減在運(yùn)營(yíng)上，降低運(yùn)營(yíng)成本，保證低價(jià)的可持續(xù)性。

就毛利率而言，Costco要低于其它同類(lèi)型的零售企業(yè)，甚至只有10%-15%，想要搞清楚這背后的邏輯并不難，畢竟真正讓Costco實(shí)現(xiàn)盈利的，并非是貨架上的商品，而是會(huì)員。

會(huì)員制帶給Costco的，不只是會(huì)員費(fèi)上的營(yíng)收體現(xiàn)，還有小資光環(huán)，將批發(fā)低價(jià)商品變成了帶有“特權(quán)“性質(zhì)的中產(chǎn)行為。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市入門(mén)時(shí)會(huì)有一個(gè)極強(qiáng)的儀式性，就是核查會(huì)員身份，這樣的儀式保證了會(huì)員權(quán)力不被濫用，讓會(huì)員在這里自然產(chǎn)生了一種心理上的歸屬感。與此同時(shí)，會(huì)員費(fèi)也成了一種“沉沒(méi)成本“，敦促著會(huì)員們的下一次購(gòu)物。

值得注意的是，Costco并沒(méi)有將會(huì)員嚴(yán)格捆綁，而是堅(jiān)持“在會(huì)員卡有效期限內(nèi)，有任何不滿(mǎn)意，可隨時(shí)取消會(huì)員卡，并全額返還會(huì)員費(fèi)”的承諾。雖然這看似是一種靈活的，人性化的退出制度，但其實(shí)正是這一策略深深地抓住了消費(fèi)者心理，幫助它創(chuàng)造了高達(dá)90%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率。

這里面的技巧性拿捏頗有講究：一方面，可以隨時(shí)退出，打消了消費(fèi)者辦卡的顧慮，更是增強(qiáng)了品牌信任感；另一方面，提純了會(huì)員用戶(hù)，使Costco的目標(biāo)客戶(hù)固定，符合其為特定消費(fèi)人群制定SKU品類(lèi)的品牌戰(zhàn)略。

通過(guò)會(huì)員制度的有效運(yùn)用，Costco自我形成了一個(gè)銷(xiāo)售閉環(huán)：穩(wěn)定的客源（會(huì)員）——少但卻具有稀缺性的SKU品類(lèi)——客單高——會(huì)員粘性強(qiáng)——會(huì)員費(fèi)支撐營(yíng)收，這就讓Costco從表面看起來(lái)是一個(gè)會(huì)賠錢(qián)的生意，但打的卻是賺錢(qián)的算盤(pán)。

03 

后來(lái)者，還能居上嗎？

與早早入局大陸市場(chǎng)的山姆相比，Costco屬于后來(lái)者。

Costco是一個(gè)不折不扣的“三低選手”：更少的產(chǎn)品種類(lèi)，更低的運(yùn)轉(zhuǎn)周期以及更低的毛利率；但卻擁有更完善的退換貨服務(wù)。在自有品牌方面，雖然山姆也有自有運(yùn)營(yíng)品牌，但是它的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)低于Costco。并且，Costco在制作單品爆款的經(jīng)驗(yàn)要大于山姆，通常會(huì)與一些品牌方合作制定一些低價(jià)新品，這為Costco帶來(lái)了一定的差異性。

當(dāng)你在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索山姆時(shí)，映入眼簾是代購(gòu)店，反觀Costco，它是有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的。

對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難解決的，或許是中國(guó)與美國(guó)完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景和生活習(xí)慣。中國(guó)家庭人口數(shù)量較小，囤貨需求低，傳統(tǒng)商超多處于交通便利，人口密集區(qū)域，采買(mǎi)貨物方便，同時(shí)國(guó)人對(duì)生鮮類(lèi)產(chǎn)品的新鮮度要求較高且易獲得，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的演進(jìn)，對(duì)Costco在中國(guó)的軟著陸提出了一些挑戰(zhàn)。

在Costco賴(lài)以生存的會(huì)員消費(fèi)觀念上，中國(guó)傳統(tǒng)商超會(huì)員不設(shè)會(huì)費(fèi)門(mén)檻，多采用積分兌獎(jiǎng)留住固定客源，近幾年受會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的影響，也出現(xiàn)了部分品類(lèi)享有會(huì)員價(jià)，但并不固定，因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣尚需繼續(xù)培養(yǎng)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些零售玩家也在尋找新出路，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，盒馬會(huì)員店運(yùn)用線上APP等優(yōu)勢(shì)條件宣傳會(huì)員策略，發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠，并提出免配送市內(nèi)三十分鐘到達(dá)等，將成熟的配送物流體系和會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店相連接，又利用免費(fèi)領(lǐng)菜提高到店率，得益于這種模式，一批批屬于中國(guó)本土的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，也如雨后春筍。

某種意義上，商超提供服務(wù)與消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展密切相關(guān)，兩者處于動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。快速動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)反應(yīng)和穩(wěn)定高質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，往往是一家商超走得更遠(yuǎn)的秘訣，Costco能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)博得蛋糕，尚需動(dòng)態(tài)觀望。