“你曾經(jīng)提到，目前的流通業(yè)就象一塊“黑暗大陸”一般，尚未被開發(fā)。而中國大陸的流通系統(tǒng)，則不只像黑暗大陸，它更像是一塊陷入即無法脫身的惡沼。但是，身為企業(yè)家，我覺得我有義務(wù)協(xié)助中國建立現(xiàn)代化的流通系統(tǒng)；不僅為了中國和平，同時也為了亞洲和整個世界……” 當(dāng)日本流通業(yè)領(lǐng)袖中內(nèi)切1994年在寫給管理大師杜拉克的信中這樣宣示自己的雄心時，他不可能預(yù)見到，在隨后的幾年里，一場遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本七十年代規(guī)模的“流通革命”會在中國大陸爆發(fā)。而在整整十年后，一位年青的企業(yè)家憑著自己的業(yè)績和實力向整個世界發(fā)出了自己的宣言： “我們的使命，就是個全面提升中國零售商貿(mào)業(yè)的整體水平，永遠(yuǎn)改變中國商業(yè)落后的形象，為中國的城市打造出一張精美的‘商業(yè)名片’。” 此刻，這位企業(yè)家就站在我們面前。與其雄心勃勃的商業(yè)理想形成鮮明對應(yīng)的，是一張儒雅而帶書卷氣的面孔——他就是中國首家“Shopping Mall”的創(chuàng)建者，銅鑼灣集團總裁陳智。

　　Shopping Mall：讓夢想插上雙翼所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，陳智出生和成長之地，廣東吳川是一個并不富裕，甚至可以稱得上貧瘠的西部小城。或許正因為這種貧困，加上吳川自身便利的交通條件，為這個城市帶來了濃厚的商業(yè)氣氛，在這種氣氛熏陶下成長起來的陳智，從小的夢想就是從商。為此他在高考填報志愿時，毫不猶豫地寫下了自己的志向：商業(yè)財務(wù)管理。

　　1982年陳智大學(xué)畢業(yè)，如愿以償?shù)剡M入了自己所向往的商業(yè)領(lǐng)域，他被分配到深圳最大的零售企業(yè)——深圳工業(yè)品集團，作為唯一的國有零售企業(yè)集團，當(dāng)時深圳85%以上的零售企業(yè)都隸屬集團旗下，“我們當(dāng)時的角色就相當(dāng)于商業(yè)局”。在說起自己曾經(jīng)工作過的地方時，陳智的語氣里仍然隱隱透著一份自豪。 在短短兩年里，陳智在眾人羨慕的目光下從一名基層員工迅速升到了部門經(jīng)理的位置，又在人們驚訝的目光里推開了這份看來“前途無量”的鐵飯碗，只身“下海”，在羅湖區(qū)做起了名牌服裝批發(fā)生意。 此時的陳智，對零售業(yè)已經(jīng)有著自己獨特的理解，當(dāng)時深圳的百貨業(yè)和全國大部分地方一樣，即使要買一根針，也需要售貨員從貨架上取出給客人看，客人不買再送回去。陳智深信，對于消費購買力日趨上升的中國市場來說，傳統(tǒng)的百貨業(yè)形態(tài)即將出現(xiàn)革命性的變化。正是基于這個理念，在通過服裝批發(fā)完成了初步了資本積累后，陳智再次投入自己所零售行業(yè)，創(chuàng)建了深圳第一個專業(yè)市場“國際電器城”，為當(dāng)時還顯得沉悶的深圳商業(yè)領(lǐng)域帶來了一場小小的“地震”。 “國際電器城”的大獲成功立刻引來了眾多仿效者，幾個月后，就有人在“國際電器城”不遠(yuǎn)處開設(shè)“國際電子城”，公然擺開了對峙的“擂臺”。 “專業(yè)市場技術(shù)含量低，注定是短平快的項目。”就在深圳各類專業(yè)市場逢勃而起時，陳智卻陷入了對中國零售業(yè)未來形態(tài)模式的深度思索之中。

　　在他看來，理想中的業(yè)態(tài)應(yīng)該是既能最大限度地滿足消費者的需求，同時又有著相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量與專業(yè)難度，能夠有效地為后來者設(shè)置進入門檻。 在這過程中，他也考慮過當(dāng)時剛剛興起的連鎖超市，“其實我們公司當(dāng)時也考慮過進入連鎖超市的領(lǐng)域，唯一的問題是市場發(fā)展得太快了。等我們準(zhǔn)備好的時候，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一批具備品牌效應(yīng)的領(lǐng)頭企業(yè)。像萬佳已經(jīng)有分店了，上海出現(xiàn)了聯(lián)華和華聯(lián)這樣的企業(yè)，我們感覺這時候再進入這樣一個行業(yè)，競爭會比較激烈。” 陳智一貫理念就是，要在一個領(lǐng)域做到最好，重要的不是“抄”，而是“超”，靠模仿永遠(yuǎn)只能做市場的追隨者，只有敏銳的市場觸覺加上超前的觀念，才能保證自己成為整個市場的“領(lǐng)跑者”。 要做中國市場的領(lǐng)跑者，就要先看看世界市場的領(lǐng)跑者是怎么跑的——帶著這個信念，陳智在1996年退出華強北市場后，便將目光投向了在歐美引領(lǐng)商業(yè)流通潮流的“Shopping Mall”。1998年，陳智來到了世界零售業(yè)的大本營美國考察研究。這次美國之行，對陳智和他的企業(yè)未來發(fā)展起到了決定性的意義。就是在這次考察過程中，陳智第一次全面接觸到了當(dāng)時在國外已經(jīng)成為商業(yè)主流的Shopping Mall。 這種銷售場所跟旅游景點、娛樂場所一體化的商業(yè)形態(tài)及其背后所蘊含的商業(yè)理念深深吸引了已經(jīng)有著豐富實踐經(jīng)驗的陳智，在經(jīng)過反復(fù)的論證和研究后，他終于下定決心，引進這種對于當(dāng)時的中國市場而言還顯得相當(dāng)陌生的商業(yè)形態(tài)。“從1997年確定‘CMALL’這個商號，直到2000年，銅鑼灣在華強北亮相，我們光是各種規(guī)劃，國外“摩爾”資料的收集，還有前期設(shè)計，摞起來足有1米高。” 在隨后的1年多時間里，陳智投入7000多萬資金，在華強北路的一幢廠房里開始“裝修”他的Shopping Mall 之夢。在為公司起名時，陳智頗費了一番腦筋，最終敲定了“銅鑼灣”這個名字——它會令人容易聯(lián)想到香港的購物天堂，而這正是陳智所期望的。銅鑼灣的英文是Causeway Bay，陳智取其第一個字母，將銅鑼灣廣場命名為“C Mall”。其中蘊含陳智另外的意圖是中國（China）第一Mall。

　　為傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)造新的核心價值盡管對Shopping Mall在中國的前途有著充分的信心，但這一商業(yè)模式所帶來的巨大成功以及其旋風(fēng)般的傳播效應(yīng)仍然使身為創(chuàng)立者的陳智顯得有些吃驚。 作為中國Shopping Mall的第一個根據(jù)地，位于深圳華強北商圈的銅鑼灣廣場6.5萬平米的營業(yè)面積里分布著百貨、超市、運動營、名店坊、會所等功能團。在這里，消費者還可以泡茶館，做美容，看書。如果有興致的話，還可以在室內(nèi)攀巖館、籃球場揮灑一番。銅鑼灣甚至在2001年舉辦過歐洲人體藝術(shù)攝影展，而且三年來舉辦過幾十次娛樂界當(dāng)紅明星的演唱會、見面會。運動、時尚、娛樂、購物集于一身。短短兩年時間里，銅鑼灣廣場的年銷售額就達到10多億元，把許多“根深葉茂”的老牌商業(yè)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勢到了身后。 與此同時，憑著成熟的“銅鑼灣模式”，陳智的企業(yè)也開始了大規(guī)模的擴張。繼被評為“2002年深圳零售業(yè)十大新聞”的華僑城銅鑼灣廣場之后，在深圳、陽江、東莞、蘭州、大連、河源、海口、廣州、長沙、北京等地相繼登陸，預(yù)計2004年底總店數(shù)可達14家。

　　與此同時，銅鑼灣的成功在整個中國零售業(yè)內(nèi)掀起了一場“Mall風(fēng)暴”，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，截止2003年底，全國已建、在建和待建的Shopping Mall項目共79項，總面積1000萬平方米，投資總額超過2000億元。 在談到由銅鑼灣引發(fā)的這場“Mall風(fēng)暴”時，陳智顯得出奇地冷靜， “不錯，Shopping Mall 這種業(yè)態(tài)是由我們引進國內(nèi)的，但是憑我們的能力不可能憑空創(chuàng)造出適應(yīng)Shopping Mall生存的宏觀經(jīng)濟環(huán)境來，我們只是看到了中國零售業(yè)發(fā)展的趨勢，并比別人更早地抓住了這一趨勢而已……” 早在90年代初，陳智與他的管理層在研究國內(nèi)連鎖超市的興起時，就已經(jīng)做出了一個明晰的判斷：國內(nèi)零售業(yè)形態(tài)之所以在短期內(nèi)發(fā)展這么快，跟國家的經(jīng)濟實力和國民收入的快速增加有密切關(guān)系。

　　“當(dāng)時國際形勢很穩(wěn)定，中國的經(jīng)濟增長也看不出有什么倒退的可能，我們因此判斷中國的居民消費到了一個質(zhì)變的階段。” 過去消費者對商業(yè)的需求，可以說是一種純粹的購買需求，也就是說消費者只有需要購買商品時，才會到商場里去。而商場能夠滿足消費者的途徑，不外乎更多的商品種類和更低的價格。 “但在五十年代，隨著居民消費力的提高，美國的百貨零售業(yè)出現(xiàn)了Shopping Mall的新商業(yè)形態(tài)。這一商業(yè)形態(tài)背后的經(jīng)營理念就在于，當(dāng)居民的消費能力達到某個水平以后，他們對商場的需求已經(jīng)不再限于簡單的購買商品，而希望獲是更多的消費價值，比如我可以在里邊吃飯，在里邊喝茶，約會，還可以做美容、看表演等等，在這里，消費不再是一個簡單的購物概念，而是一個全方位、綜合性的整體休閑與娛樂環(huán)境。 “從中國經(jīng)濟的發(fā)展階段來看，居民消費力的增長和社會經(jīng)濟形態(tài)的格局與五十年代的美國恰恰有著某種奇妙的對應(yīng)，因此在中國出現(xiàn)這種消費需求也是一種很自然的事情，而我們所做的，就是引進相應(yīng)的商業(yè)形態(tài)來滿足這種需求。”

　　陳智沒有想的是，他從零售業(yè)的角度所引入的這種商業(yè)形態(tài)，卻會在另一個行業(yè)里催生了一個全新的領(lǐng)域，那就是商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)。

　　在2004年初由建設(shè)部等幾家單位組織的一次評選中，身為深圳市銅鑼灣百貨有限公司總裁陳智，以一個零售商人的身份，竟然獲得了“中國房地產(chǎn)業(yè)十佳商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物”的獎項。在談到這次奇特的獲獎經(jīng)歷時，一直顯得十分沉穩(wěn)的陳智自己也忍不住樂了。 “在當(dāng)時獲獎的十家企業(yè)里，我們是唯一個從來沒有接觸過地產(chǎn)的純零售企業(yè)。而且從我們自己的定位來說，以后也會避免進入地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈里。他們之所以頒這個獎項給我，是因為Shopping Mall的出現(xiàn)，直接催生了商業(yè)地產(chǎn)的概念，而我們作為中國第一個引進Shopping Mall，并把這種理念推廣到全國的企業(yè)，對這個領(lǐng)域的貢獻自不待言。”

　　據(jù)陳智介紹，過去的房地產(chǎn)行業(yè)里，盡管也有商業(yè)性的房地產(chǎn)操作，但由于當(dāng)時的商業(yè)領(lǐng)域?qū)ξ飿I(yè)的硬件要求并不嚴(yán)格，因此并沒有形成一個獨立的領(lǐng)域。“以前的商場建在什么地方，那是不太講究的。往往是一棟樓，上面住人，底下幾層就做商場，或者干脆把一些舊廠房改造過來。在這種情況下，發(fā)展商當(dāng)然沒有必要去搞什么商業(yè)地產(chǎn)。” 但Shopping Mall出現(xiàn)后，它對物業(yè)的硬件需求就遠(yuǎn)非過去的百貨公司或連鎖超市所能滿足的，它不但需要規(guī)模極大的休閑場所和共享空間，還強調(diào)高雅的社區(qū)環(huán)境，再加上龐大的規(guī)模，對場地的投入動輒就是幾億甚至幾十億的投資。作為零售商，Shopping Mall的經(jīng)營者不可能大規(guī)模地投入到地產(chǎn)建設(shè)中去，這就為資本雄厚的地產(chǎn)商留下了一塊巨大的“市場蛋糕”，一個全新的市場領(lǐng)域：商業(yè)地產(chǎn)由此誕生。

　　面對著商業(yè)地產(chǎn)這一塊由自己一手催生，利潤豐厚的市場時，陳智并沒有在唾手可得的利益面前忘記自己的角色， “我們始終是一個零售商，”在采訪過程中，陳智不止一次強調(diào)這個概念，“有一個概念需要搞明白，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式是地產(chǎn)，但核心和靈魂還是商業(yè)運營，商業(yè)是擺在第一位的。只能一個經(jīng)營得當(dāng)，并且有影響力的商業(yè)品牌，才可能帶動并維系物業(yè)和周邊地產(chǎn)的穩(wěn)定升值。” 陳智的這段話可以視作對當(dāng)下逢勃興起的“Mall熱”的某種反思和提醒，這場由零售企業(yè)催生，卻在地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)爆發(fā)的“Mall風(fēng)暴”已經(jīng)引起了政府有關(guān)部門的高度重視，在經(jīng)過周密的調(diào)研后，以商務(wù)部為代表的中央政府作出了“有所為有所不為”的宏觀調(diào)控指引，在鼓勵商業(yè)企業(yè)做大做強的同時，對以“Mall”名義廉價圈地或“政績工程”嚴(yán)加限制。 面對政府的調(diào)控措施，陳智坦率地表示，“這對我們來說是一件好事，如果說Shopping Mall市場中有泡沫，那么這種泡沫很大程度上正來自于對這一商業(yè)形態(tài)的誤解。

　　一個真正理解Shopping Mall內(nèi)涵的零售企業(yè)，會知道哪里可以做，哪里不可以。

　　最危險的就是某些浮燥的地產(chǎn)商，我要開發(fā)一個地產(chǎn)項目，就拿著Shopping Mall的名義去買地，然后賣鋪位。最終倒閉的Shopping Mall中，很大一部份會是這種項目。” 打造城市“商業(yè)名片” 隨著Shopping Mall熱潮的到來，一些資本雄厚的大型商業(yè)企業(yè)也開始在這一領(lǐng)域內(nèi)“重拳出擊”，而面對著中國龐大的商業(yè)市場，國外的老牌Mall經(jīng)營者也躍躍欲試。面對這些重量級的商業(yè)對手，“乳臭未干”的銅鑼灣能夠維系自己的發(fā)展勢頭嗎？這是一個懸置在所有關(guān)注銅鑼灣發(fā)展的人們心頭的一個疑問。 有觀察者注意到，“迄今為止，銅鑼灣并未在像北京、上海、廣州這樣的特大型城市投資過一分錢。”而把自己的注意力集中在二線城市，從而得出結(jié)論，并非資本強者的銅鑼灣正在選擇一條“邊緣包圍中心”的曲線發(fā)展道路。 對此，一年前的陳智也并不諱言，“大城市現(xiàn)在的投資太浮躁，我想避開一兩年，靜觀其變。”然而在經(jīng)過一年多的擴張與實踐之后，陳智的思路卻發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。 “在我們所進入的城市里，我們正真切地感受到中國商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的所帶來的機會。”陳智帶著幾分興奮向記者宣布的他的發(fā)現(xiàn)。

　　以銅鑼灣最早進入的城市之一廣東陽江為例，作為廣東省中西部一個人口260萬、GDP200億元左右的二線城市。銅鑼灣在這里開設(shè)了陽江雨田銅鑼灣廣場。在早期論證過程中，陳智也曾擔(dān)心過，這里能否有足夠的購買力。但在招商過程中這種疑慮便已煙消云散——客戶承受租金的能力超出原先的想像，而開業(yè)后的盛況更令他們興奮不已。 陽江并不是個別現(xiàn)象，在其后的大連、蘭州、東莞等一個又一個城市里，陳智與他的伙伴們都感受了這“出乎意料”的驚喜。 在向記者講述銅鑼灣的城市擴張戰(zhàn)略時，陳智首先向記者解釋了他對所謂“二線城市”的定義， “我們所說的二線城市，其實大部份還是屬于內(nèi)地的省會城市。而象北京、上海、廣州這樣的城市，一方面是超大規(guī)模城市，另一方面有著強大的經(jīng)濟實力，所以算作一線城市。” 在陳智與他的伙伴們進駐每一個新的城市時，都會對城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)和居民消費進行詳細(xì)研究，正是在這一系列的研究過程中，他們發(fā)現(xiàn)以各省省會為代表的內(nèi)地大中型城市正面臨著一個普遍的轉(zhuǎn)型階段。 “所謂的轉(zhuǎn)型階段，就是指城市的消費群體已經(jīng)對新商業(yè)形態(tài)有了強烈需求，而它原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)里又沒有產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)模式。這種城市就是我們的目標(biāo)市場，銅鑼灣進入后，可以一步到位地創(chuàng)造出讓消費者滿意的商業(yè)模式，同時在沒有競爭對手的情況下迅速占據(jù)領(lǐng)先的市場份額。”陳智強調(diào)，這樣的購物中心盡管不在一線城市，但由于它有著實實在在的消費需求，因此企業(yè)也能迅速盈利。

　　面對來自國內(nèi)外“重量級對手”的競爭，陳智的心態(tài)顯得十分平和。

　　“看起來這象是一個大問題，但假如把它分解之后，就會發(fā)現(xiàn)在每一個領(lǐng)域，我們都有著自己不可替代的優(yōu)勢。” 陳智先從國外的Shopping Mall經(jīng)營者進入國內(nèi)市場的可能性說起，他認(rèn)為，作為國外Shopping Mall品牌的進入不是沒有可能，但應(yīng)該看到，Shopping Mall這一商業(yè)形態(tài)與連鎖超市有著本質(zhì)的不同，除了超市所必須的采購和配送環(huán)節(jié)外，Shopping Mall在很大程度上還帶有地產(chǎn)開發(fā)的性質(zhì)。“作為一個地產(chǎn)開發(fā)性質(zhì)的企業(yè)要進來的話，它就沒那么簡單了，從政策門檻到市場熟悉程度、開發(fā)周期等等的限制，都使得它不可能很快形成競爭力。”而對于Shopping Mall來說，做連鎖的意義并不大，它的招商體系結(jié)構(gòu)決定了它在購銷渠道上不可能象連鎖超市那樣通過大規(guī)模克隆來形成規(guī)模優(yōu)勢。 “WTO開放后，真正可能大規(guī)模進入中國商業(yè)市場的，還是眾多的超市品牌。”這是陳智對未來市場的一個基本判斷，而對于Shopping Mall這樣的商業(yè)模式來說，眾多的超市與其說是它的競爭對手，不如說是它的合作伙伴。“我們就象網(wǎng)絡(luò)上的門戶網(wǎng)站，而他們則是不同的內(nèi)容提供商，雖然從消費的角度，附近的超市可能會分流一部份消費者，但我們之間更多的是一種合作而不是競爭的關(guān)系。”

　　而在談到國內(nèi)的商業(yè)競爭對手時，陳智表示，目前在商業(yè)領(lǐng)域的大型企業(yè)，基本上還是百貨業(yè)和連鎖超市的模式，“在Shopping Mall這個領(lǐng)域里，我們現(xiàn)在是當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。其他的企業(yè)想要轉(zhuǎn)型的話，無論從管理模式到人才培養(yǎng)，都不是短期內(nèi)可以趕得上的。僅僅憑借資本優(yōu)勢，想要‘堆’出一個有競爭力的企業(yè)規(guī)模來，可能性太小了。” 在說到Shopping Mall的經(jīng)營門檻時，陳智以經(jīng)營人才的培養(yǎng)為例，“百貨業(yè)與Shopping Mall在經(jīng)營上確實有很多相通之處，但一個優(yōu)秀的百貨業(yè)經(jīng)營人才，想要從事Shopping Mall的話，首先要經(jīng)過徹底的洗腦。 “比如百貨業(yè)擅長打‘價格戰(zhàn)’，而Shopping Mall強調(diào)的是創(chuàng)造新的核心價值，所以一個百貨公司經(jīng)理如果來做Shopping Mall的話，做著做著就容易做回百貨店的那一套，來來回回都是買100送30、買200送50那幾招，這怎么能做好Shopping Mall呢？”

　　在談到企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃時，陳智再次表現(xiàn)出了他激情的一面， “我們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的角色，我想應(yīng)該是一個全面提升中國零售商貿(mào)業(yè)的整體水平的一個使命，要全面改變中國商業(yè)落后的形象，為我們進入的城市創(chuàng)造這樣一種價值，就是說我這樣一個商業(yè)品牌進入你的城市，就代表著這個城市的商業(yè)水平和消費水平達到了某種檔次，表示這個城市的品位和消費力都得到了提升。就象是一個城市的指標(biāo)和形象。一方面成為本地居民購物消費的首選，另一方面也成為外來旅游消費者眼中的一道風(fēng)景。 “我們的使命就是成為中國城市一張精美的‘商業(yè)名片’，而要做到這一點，我們首先要做好業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑者的角色。我個人經(jīng)常就會想，我們能維持這種領(lǐng)先的位置嗎？我覺得在一兩年內(nèi)這種領(lǐng)先的角度是比較穩(wěn)定的，但三、四年后，隨著國內(nèi)其他企業(yè)的介入，競爭會更加激烈。我們要做的就是不斷超越自己，要迅速跟可能出現(xiàn)的競爭對手拉開距離。 陳智承認(rèn)，要做到這一點，除了敏銳的市場感覺和持續(xù)不斷的努力之外，還需要強烈的激情，幸運的是，他與他的同伴們現(xiàn)在正沉浸在一種越來越高漲的創(chuàng)業(yè)激情之中。陳智表示，在他的日常生活中，除了游游泳和逛逛書店之外，所有的精力都在“享受工作”。

　　 “有了這種激情，加上我們對這個行業(yè)的了解與把握，我相信我們能夠面對任何挑戰(zhàn)。”