經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)零售商如何尋找機(jī)會(huì)？
來(lái)源：
何慕
2008-11-27 11:46
杰拉德·卡喬恩（Gérard Cachon）指出，這種新鮮的想法可以從庫(kù)存開(kāi)始。從上世紀(jì)九十年代到2005年，將庫(kù)存減至最低一直被視為成功的關(guān)鍵。他說(shuō)：“整體的思維傾向是‘消滅庫(kù)存’。”但這個(gè)目標(biāo)只能在多數(shù)商品價(jià)格穩(wěn)定或下降的情況下才能實(shí)現(xiàn)。目前還不清楚減少庫(kù)存是否是最佳戰(zhàn)略。事實(shí)上某些零售商可能還想增加庫(kù)存，從而抵御未來(lái)價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)。“當(dāng)然……保留庫(kù)存還是有貶值的風(fēng)險(xiǎn)，特別是易損產(chǎn)品和流行貨品……但只要零售商知道今后肯定會(huì)上漲，他們就會(huì)囤積更多的庫(kù)存。”
卡喬恩還建議與供應(yīng)商簽合同的時(shí)候協(xié)定如何應(yīng)對(duì)今后的漲價(jià)。譬如，在合同中寫(xiě)進(jìn)燃料成本調(diào)整的條款，“這樣雙方可以共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”企業(yè)買(mǎi)家還可以盡量采購(gòu)更多的本地產(chǎn)品，從而降低運(yùn)輸成本。“我想今后從遠(yuǎn)處采購(gòu)會(huì)減少……因?yàn)轭~外的運(yùn)輸成本正在抵消到遠(yuǎn)處尋找供應(yīng)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”隨著能源價(jià)格不斷上漲，今后影響零售連鎖店分銷(xiāo)計(jì)劃的可能是燃料經(jīng)濟(jì)而不是勞動(dòng)力或者實(shí)際資產(chǎn)的地理位置。“部分零售商將會(huì)整合自己的網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉一些利潤(rùn)較低的門(mén)店，因?yàn)榭紤]到利潤(rùn)率太低，這些店的供貨成本實(shí)在太高。”
另外，運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)當(dāng)更加緊密地合作，才能在新局勢(shì)下取得成功。他說(shuō)，“目前不穩(wěn)定的因素很多，在這種情況下……利潤(rùn)率低的零售商可以很快從賺錢(qián)變成虧錢(qián)。只有不斷嘗試加上兩個(gè)部門(mén)的通力協(xié)作才能保證賺錢(qián)。”
沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·雷伯斯泰恩（David Reibstein）說(shuō)：“目前的不穩(wěn)定因素已經(jīng)動(dòng)搖了一些以?xún)r(jià)廉物美著稱(chēng)大型零售商，這些零售商通常善于利用通脹發(fā)財(cái)。對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，通脹其實(shí)是個(gè)好機(jī)會(huì)，因?yàn)楹芏囝櫩蜁?huì)考慮，‘我怎樣才能在通脹的情況下省錢(qián)呢？’于是他們會(huì)更多地光顧那些價(jià)廉物美的商店。所以在這樣的時(shí)期好市多、沃爾瑪、1元店（Dollar）等商店應(yīng)當(dāng)顧客盈門(mén)才對(duì)。”
但目前局勢(shì)的特殊性給這些零售商造成了特別的問(wèn)題。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授里奧納多·洛迪什（Leonard Lodish）說(shuō)：“現(xiàn)在的問(wèn)題不只是通脹，還有總體需求的下降。這就是導(dǎo)致Boscov’s和Mervyn’s等零售商不景氣的原因，他們可能還在標(biāo)高商品價(jià)格，但光顧的顧客卻不多。”最近這兩家地區(qū)性的百貨商店都已按照破產(chǎn)法申請(qǐng)破產(chǎn)。
零售商通常采用提高進(jìn)貨價(jià)格的方法來(lái)把成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。洛迪什說(shuō)，從成本加成定價(jià)法本身來(lái)說(shuō)，如果顧客認(rèn)為通脹時(shí)期某些商品，譬如烘焙食品等漲價(jià)是理所當(dāng)然的，那么采用這種定價(jià)戰(zhàn)略是可以賺錢(qián)的。他還補(bǔ)充說(shuō)，為應(yīng)付通脹而提價(jià)其實(shí)可以給零售商帶來(lái)更多利潤(rùn)。為什么呢？舉例來(lái)說(shuō)，如果零售商以10%的加價(jià)出售批發(fā)價(jià)為2美元的商品，那他就可以?xún)糍?0美分。但如果批發(fā)價(jià)是2.1美元，經(jīng)過(guò)同樣的加價(jià)后零售商可以賺21美分。如果零售商的勞動(dòng)力、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、其他產(chǎn)品等總體成本保持不變，那么多賺的1美分就可以變成營(yíng)收。
但隨著產(chǎn)品成本的上漲以及消費(fèi)者對(duì)失業(yè)的擔(dān)憂，通過(guò)提價(jià)的方法來(lái)應(yīng)對(duì)就變得很棘手。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）說(shuō)：“聰明的做法是……在這里漲點(diǎn)兒價(jià)，在那里漲點(diǎn)價(jià)，這樣能防止消費(fèi)者一下子承受不了。如果采用這種辦法，零售商就必須忍受短期的痛苦，然后最終把痛苦轉(zhuǎn)嫁出去。坦白地說(shuō)，生產(chǎn)商也在忍受痛苦，因?yàn)?#8230;…他們誰(shuí)都不想在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面率先漲價(jià)。”
“漲一點(diǎn)兒”具體是漲多少？過(guò)去很多零售商都不知道漲價(jià)漲到多少就會(huì)引起需求減少。但現(xiàn)在研究商業(yè)的學(xué)術(shù)界正在努力開(kāi)發(fā)更有效的模型，來(lái)衡量到底多少漲幅才合適；沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授奧瑪·百斯比斯（Omar Besbes）參與了該項(xiàng)研究。
他引用一篇研究結(jié)論指出，衡量市場(chǎng)的好方法就是同時(shí)試驗(yàn)幾個(gè)不同的價(jià)格，最好是在不同的店里，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。他說(shuō)，通過(guò)幫助零售商開(kāi)發(fā)模型來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)今后漲價(jià)的反應(yīng)，“霍希建議零售商加大那些沒(méi)有漲價(jià)的產(chǎn)品促銷(xiāo)力度。目前電子和服飾類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有漲價(jià)，食品和能源價(jià)格已經(jīng)上漲。對(duì)于食品商而言，“最佳選擇……是把重點(diǎn)放在自有商標(biāo)的產(chǎn)品上。這是他們的秘密殺手锏。”通常在通貨膨脹的時(shí)候，食品商可以促銷(xiāo)自有品牌產(chǎn)品，這樣既可以給消費(fèi)者實(shí)惠又不會(huì)影響自己的利潤(rùn)。與此同時(shí)，重點(diǎn)推出自有品牌還可以給全國(guó)性的生產(chǎn)商施壓，阻止他們提價(jià)。
零售商還可以對(duì)重要產(chǎn)品實(shí)行降價(jià)，從而提高自己的市場(chǎng)份額，Costco就是以相對(duì)較低的價(jià)格銷(xiāo)售汽油。還有零售商把降價(jià)作為促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到在消費(fèi)者面臨通脹的時(shí)候，“可能正是利用大幅降價(jià)來(lái)攫取市場(chǎng)份額的大好時(shí)機(jī)。”
就連那些沒(méi)有太多機(jī)會(huì)在產(chǎn)品之間游走的專(zhuān)賣(mài)零售商也發(fā)現(xiàn)，他們可以在一定程度上重新定位自己的產(chǎn)品。洛迪什最推崇的一個(gè)例子就是：有些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為現(xiàn)在是購(gòu)買(mǎi)大型車(chē)的好機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些車(chē)現(xiàn)在的降價(jià)促銷(xiāo)幅度足以抵消消費(fèi)者今后四五年內(nèi)額外的燃油開(kāi)支。他說(shuō)：“現(xiàn)在零售商應(yīng)當(dāng)精心制作宣傳廣告，表現(xiàn)出站在消費(fèi)者立場(chǎng)上為他們提供最多實(shí)惠的態(tài)度。”
其他在通脹時(shí)期賺錢(qián)的方法可能需要一些反向思維。雷伯斯泰恩說(shuō)，盡管企業(yè)通常在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候縮減銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但有研究發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)绻黾訝I(yíng)銷(xiāo)支出賺得的利潤(rùn)會(huì)更豐厚。“在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)候，沒(méi)有縮減預(yù)算的企業(yè)似乎比經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候獲利還要多。這個(gè)發(fā)現(xiàn)令人十分震驚，因?yàn)橥ǔＮ覀冋J(rèn)為經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)候，人們才有錢(qián)花，零售商的營(yíng)銷(xiāo)投資也才可能獲得回報(bào)……多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)支出都有產(chǎn)生影響的基點(diǎn)，即你的支出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多還是少。”所以，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少?gòu)V告開(kāi)支，那些廣告花錢(qián)多的企業(yè)就有更多曝光的機(jī)會(huì)。“實(shí)力雄厚的企業(yè)可以利用時(shí)機(jī)不好來(lái)攫取更多的市場(chǎng)份額。”
霍希警告零售商不要忽視其他方面，特別是不要忽視自己的服務(wù)。他說(shuō)：“零售商需要想盡各種辦法提供完善的客戶服務(wù)，因?yàn)樗械膶?duì)手都在竭力宣傳自己的服務(wù)。”
雖然某些調(diào)整舉措十分復(fù)雜，但卡喬恩相信現(xiàn)在的零售商會(huì)比以前通脹時(shí)期，譬如上世紀(jì)70年代石油危機(jī)時(shí)的零售商調(diào)整得更快。由于采用條形碼等先進(jìn)技術(shù)，現(xiàn)在零售商可以獲得更多信息，從出貨到驗(yàn)收實(shí)現(xiàn)全程追蹤。他說(shuō)：“現(xiàn)在的零售商比過(guò)去要靈活和敏捷得多。我認(rèn)為目前的‘經(jīng)濟(jì)低迷’不會(huì)失控……那些迅速掉轉(zhuǎn)方向的零售商將成為新的贏家。”
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