杭州“易初蓮花”換牌成“卜蜂蓮花”。這幾天，逛超市的張女士發(fā)現(xiàn)易初蓮花和平店門口幾塊熟悉的綠底“易初蓮花”招牌被換成了紅底“卜蜂蓮花”。股權(quán)改變還是企業(yè)戰(zhàn)略變化？易初蓮花此舉在業(yè)界引來了諸多猜疑。

　　“易初蓮花”換牌成“卜蜂蓮花”

　　昨天，易初蓮花超市門口保安介紹，今年4月底，超市才把大門口的幾個招牌換成“卜蜂蓮花”。

　　事實上，2007年底，易初蓮花就已開始更名，但更名并不順利。到2009年底，易初蓮花僅有一半的店面改成了“卜蜂蓮花”，而杭州這家唯一的門店也一直半推半就，盡管在會員卡和員工的工作牌等細節(jié)上已經(jīng)換成了“卜蜂蓮花”，但是遲遲未對門店招牌大動干戈。如今這場持續(xù)了3年的更名行動在杭州終于有了實質(zhì)性的突破。

　　昨天下午，上海易初蓮花連鎖超市有限公司杭州分公司營運助理店長何思遠表示，目前超市對外的名稱是浙江卜蜂超市有限公司。至于更名一事的具體問題需要店長或者更高級別的負責(zé)人來回答，他們將盡快給予回復(fù)，但截至發(fā)稿，易初蓮花尚未作出回應(yīng)。

　　改名只為公益事業(yè)？

　　易初蓮花是正大集團用了11年的名字，杭州的門店也已生存了9年之久。“易初”取自正大集團董事長謝國民父親、正大集團創(chuàng)始人謝易初的名字。

　　易初蓮花更名的原因曾被正大集團描述為，因為正大集團創(chuàng)始人謝易初的名字今后將僅僅用于慈善事業(yè)，所以易初蓮花不再使用“易初”二字，而“卜蜂”是正大集團在其他國家和地區(qū)使用的名稱，于是換標(biāo)為“卜蜂蓮花”，這與企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略毫無關(guān)系。

　　“改名和公益事業(yè)并不存在矛盾。”浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副院長江辛說，通常企業(yè)更名的原因一種是股權(quán)發(fā)生變化，不得不改。一種是企業(yè)品牌形象存在重大危機，需要重塑形象；還有一種是公司戰(zhàn)略發(fā)生變化，企業(yè)對自身經(jīng)營內(nèi)容、目標(biāo)客戶的定位等發(fā)生改變。

　　正大集團的決策層僅因為謝易初的名字要用于慈善事業(yè)，放棄經(jīng)營10多年的品牌，顯得不是很成熟、理智。江辛認(rèn)為，恰恰相反的是，在正大集團用易初之名投身公益的同時將易初蓮花好好宣傳，反而能更好地樹立企業(yè)形象，有助于企業(yè)的發(fā)展。

　　“改名的原因肯定不是如此的簡單。正大集團、正大企業(yè)以及易初蓮花之間有著復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系。”某知情人表示，易初蓮花想借新形象打翻身仗，不過消費者并沒有完全買賬，陌生感反而讓很多消費者難以馬上接受。

　　易初蓮花的“答卷”令正大集團不滿

　　今年1月份，正大集團進入天津市場6年后，其旗下的零售業(yè)務(wù)最終選擇了撤離，易初蓮花天津子公司正式被物美收購。

　　在浙江，易初蓮花的發(fā)展也并不如意，目前僅在杭州、溫州、嘉興、紹興等地區(qū)開了幾家分店，而易初蓮花2008年10月份更是因為業(yè)績不佳而正式退出桐鄉(xiāng)市場，這家正是易初蓮花目前在中國市場惟一一家三級城市門店。

　　杭州一超市負責(zé)人表示，易初蓮花在杭州業(yè)界僅有一家門店，所占的市場份額和競爭力也非常有限，同行們對其的關(guān)注度也不高。盡管聽說過易初蓮花更名的傳聞，但是究竟是什么原因卻難以一斑窺豹。

　　目前，杭州零售業(yè)內(nèi)流傳了兩說法，一是易初蓮花股權(quán)發(fā)生了重大改變。另一個比較可靠的說法是，泰國正大集團對于近年來上海易初蓮花上交的“答卷”并不滿意，此舉詣在收回中國市場的掌管權(quán)。

　　據(jù)某內(nèi)部人士透露，易初蓮花各店年營業(yè)額約在3.8億～4億元人民幣，每月320萬元，平均顧客消費額在60元～100元，消費者每月交易約40萬次。“與其他零售企業(yè)相比，從財務(wù)上來說，易初蓮花的表現(xiàn)實在無法令股東滿意。”

　　正大集團收回中國市場掌管權(quán)

　　工商部門信息顯示，上海易初蓮花連鎖超市有限公司杭州分公司已于2009年9月9日注銷，法人代表是蔡彥棻，系上海易初蓮花連鎖超市有限公司資深執(zhí)行副總裁。而在此后于2009年9月23日工商部門核準(zhǔn)登記的浙江卜蜂超市有限公司登記的法人代表名單上則沒有出現(xiàn)蔡彥棻的名字，取而代之的是正大集團當(dāng)家人謝國民的長子謝吉人。

　　零售業(yè)資深分析人士表示，由此可見易初蓮花資產(chǎn)并未外流。事實上早在2007年謝吉人首次以易初蓮花董事長的身份公開對外亮相。并在當(dāng)年4月在易初蓮花的年會上，相關(guān)材料已更改為“卜蜂蓮花”，但是當(dāng)時內(nèi)部分歧較大，部分人覺得拗口，所以“卜蜂蓮花”的名字遲遲未被確定。如今杭州易初蓮花更名落地，顯現(xiàn)出母公司泰國正大集團已完全實現(xiàn)從子公司上海易初蓮花手中拿回中國市場掌管權(quán)。

　　江辛表示，易初蓮花在國內(nèi)起步比較早，全國各地的門店不少，只是相對其他后來進駐的超市，易初蓮花的發(fā)展似乎有點慢。這個品牌在中國，也算打出了自己的一片天下，仍可以延續(xù)。易初蓮花此次更名可能弊大于利，通常企業(yè)更名伴隨著整體換血，需要提高內(nèi)部管理水平、尋找差異化的路子、提升競爭力，如果僅僅是改頭換面意義不大。
　　（每日商報 記者崔丘）