電商總是不能消停，也造出很多網(wǎng)購(gòu)節(jié)日，淘寶搞出來的雙11，京東搞出來的618，蘇寧又造了個(gè)818。而今年的8月18日，國(guó)美也參與了這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，并宣布“價(jià)格全面低于京東”，但是《北京商報(bào)》記者隨機(jī)選取20款主流商品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，截至本月18日20時(shí)，國(guó)美在線僅有8款商品價(jià)格低于京東，3件商品價(jià)格比京東高，9件商品的價(jià)格二者相同，而且多個(gè)商品差價(jià)都在1元內(nèi)。

　　那么，國(guó)美、蘇寧這些傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)進(jìn)軍線上的時(shí)候，有沒有實(shí)力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)？國(guó)美、蘇寧與京東之間的競(jìng)爭(zhēng)到底何去何從？

　　為何說國(guó)美沒有實(shí)力挑起價(jià)格戰(zhàn)？

　　事實(shí)上，不僅國(guó)美，蘇寧也曾宣布線上線下同價(jià)的方式向京東宣戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)一直都是電商難以避免的競(jìng)爭(zhēng)手段。京東的崛起初期也是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)美、蘇寧措手不及，然后靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速搶占了大量市場(chǎng)份額。但是自從2011年開始，具備了銷售規(guī)模和活躍用戶的京東反而不再打價(jià)格戰(zhàn)了，我認(rèn)為這是京東成熟的表現(xiàn)。

　　國(guó)美和蘇寧這些傳統(tǒng)家電連鎖在價(jià)格戰(zhàn)中不具有優(yōu)勢(shì)原因有二：

　　首先，無論如何都難以解決的線上線下左右手互搏。在發(fā)展初期，京東為何可以打起價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)創(chuàng)業(yè)公司，屬于“輕公司”模式，沒有線下渠道，只靠線上銷售，這直接導(dǎo)致京東的成本比國(guó)美、蘇寧低至少15%。8月12日的第三屆中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇上，京東電商負(fù)責(zé)人閆小兵稱，在大家電方面，線上渠道的費(fèi)用率比線下渠道低15%~20%。

　　顯然線下連鎖巨頭的倉(cāng)儲(chǔ)、人員、店面、柜臺(tái)、促銷、渠道等各類費(fèi)用都比線上高，如果采取線上線下一個(gè)價(jià)，并發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)導(dǎo)致這些高昂的費(fèi)用無法攤銷，自然帶來利潤(rùn)下降和嚴(yán)重虧損。這是其沒能力挑起價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。

　　其次，2014年的電商已經(jīng)不再是5年前。曾經(jīng)，國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)進(jìn)軍電商想與京東一決高下，但是最后發(fā)現(xiàn)這會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)虧損，所以收縮電商戰(zhàn)線，然后2014年第一季度國(guó)美終于實(shí)現(xiàn)了盈利。而蘇寧則堅(jiān)決對(duì)戰(zhàn)京東，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度嚴(yán)重虧損。國(guó)美敢繼續(xù)虧損么？黃光裕在監(jiān)獄中允許國(guó)美如此冒進(jìn)么？

　　而且家電企業(yè)已經(jīng)變得十分理性，他們不希望自己的價(jià)格被渠道所控制，所以堅(jiān)持保證在各種渠道都幾乎相同的價(jià)格，特別是海爾、美的等強(qiáng)勢(shì)大品牌，這也讓電商平臺(tái)幾乎沒有價(jià)格戰(zhàn)的空間。因此，國(guó)美沒有能力打價(jià)格戰(zhàn)，而且也失去了打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)。

　　價(jià)格戰(zhàn)只是電商最低級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)方式

　　對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東在京東2014年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，中國(guó)電商發(fā)展到今天，對(duì)消費(fèi)者來說，單純的價(jià)格戰(zhàn)已很難像五年前一樣有效并吸引人們的眼球。“京東在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品豐富度、服務(wù)和價(jià)格等方面都具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)單一的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)我們影響已經(jīng)很小。”

　　作為互聯(lián)網(wǎng)公司利用價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)連鎖巨頭，這是5年前十分有效的做法。而經(jīng)過5年的發(fā)展，京東的銷售額和體量已經(jīng)超越了國(guó)美、蘇寧，成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。其第二季度交易總額為630億元，凈營(yíng)收為286億，而國(guó)美2014年第一季度總營(yíng)收只有133.51億。

　　京東不僅營(yíng)收超越國(guó)美蘇寧，而且已經(jīng)從一家“輕公司”變?yōu)閾碛?2000人的“重公司”，完善了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等一系列傳統(tǒng)企業(yè)才會(huì)做的投資布局，由“輕”變“重”意味著京東可以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，也更有能力抗擊價(jià)格戰(zhàn)。

　　按照劉強(qiáng)東的“甘蔗理論”，企業(yè)涉足整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)越多就能獲得更多環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)，京東除了沒有線下的店鋪外，幾乎涉足了產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至比國(guó)美、蘇寧都要豐富，加之在線用戶數(shù)、品牌知名度、京東微信購(gòu)物、京東手機(jī)QQ購(gòu)物等優(yōu)勢(shì)，這種形勢(shì)下京東真的沒必要打價(jià)格戰(zhàn)了。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司由“輕”變“重”后將摧毀一切

　　從以上分析，可以看到國(guó)美挑起的價(jià)格戰(zhàn)更多只是噱頭，并無實(shí)際動(dòng)作，也無實(shí)際價(jià)值。而且我認(rèn)為，面對(duì)京東，國(guó)美已經(jīng)完全錯(cuò)過了與之競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)闊o論在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是電商相關(guān)的技術(shù)積累方面，國(guó)美都沒有布局和投入，還仍然在玩“過氣”的價(jià)格戰(zhàn)，這充分證明了國(guó)美不懂電商，根本沒有參與競(jìng)爭(zhēng)的資格。

　　任何傳統(tǒng)商業(yè)在線上都有對(duì)應(yīng)的模式，京東成為線上的國(guó)美、蘇寧是非常合理的解釋，但是國(guó)美、蘇寧反過來想要成為京東是完全的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。互聯(lián)網(wǎng)公司在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，靠的是“輕模式”，以及所帶來的高效率、價(jià)格屠刀等。但是打持久戰(zhàn)就要靠完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　京東利用數(shù)年的瘋狂投資，不懼虧損構(gòu)建了一個(gè)比國(guó)美、蘇寧更強(qiáng)大的適合電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(全國(guó)建成了97個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約為180萬平方米，并擁有1808個(gè)配送站和715個(gè)自提點(diǎn)和自提柜)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)。而這個(gè)時(shí)候的京東的體量已經(jīng)不再那么“輕”，但是仍然具有互聯(lián)網(wǎng)公司的高效率，又無線下店鋪的左右手互博問題，這也讓京東變得難以被覺醒的傳統(tǒng)巨頭摧毀。

　　這給我們的啟發(fā)是，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的初期并不可怕，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司并未羽翼豐滿，巨頭只要快速覺醒并挺身而戰(zhàn)，完全可以將其消滅在搖籃里，但是一旦互聯(lián)網(wǎng)公司由“輕公司”變?yōu)?ldquo;重公司”后，在互聯(lián)網(wǎng)的巨大動(dòng)力下，其所具有的加速度和慣性都如同核彈一樣可以摧毀一切。

　　看看京東的增長(zhǎng)率和國(guó)美、蘇寧的增長(zhǎng)率就可以清晰地證明這一點(diǎn)。國(guó)美2014年第一季度業(yè)績(jī)顯示，國(guó)美上市公司部分實(shí)現(xiàn)全渠道銷售收入133.51億元人民幣，同比上升8.2%。京東2014年第二季度財(cái)報(bào)，交易總額達(dá)到630億元，同比增長(zhǎng)了107%，凈收入為286億元，同比增長(zhǎng)64%。

　　所以國(guó)美、蘇寧現(xiàn)在想要通過京東的模式干掉京東已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)，只能依靠獨(dú)辟蹊徑的其他方式。正如大家都認(rèn)同的“干掉Google的不是另一個(gè)Google，反而是Facebook”，或許在O2O上尋求突破，并加快倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送的建設(shè)，提高服務(wù)水平，資金周轉(zhuǎn)率、降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和運(yùn)營(yíng)費(fèi)率，或可將線下的店鋪負(fù)擔(dān)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，貌似吃了虧的蘇寧正在做類似的工作。
　　（文/磐石之心）