聯商網特約評論：河南胖東來素以反傳統商業邏輯著稱，這個以高薪水、高福利、自由、快樂聞名于世的地方零售品牌，曾被譽為“中國最好的店”、“四線市場最牛百貨”，儼然是殘酷競爭的商業世界里的一個溫情脈脈的童話。

　　而今，這個童話破滅了。雖然胖東來并未完全倒下，退出市場，于東來自己也說“胖東來會越來越好”，但是，這是否可以說，胖東來獨特的經營理念與模式已經無法繼續了呢？

　　都說商場如戰場，這話還是很有道理的。有些人沒上過軍校，沒讀過兵書，但天生會打仗，建國初期，李云龍一樣的將軍在我黨的軍隊里比比皆是。但戰爭有戰爭發展的規律，不管你是科班出身的也好，半路出家的也罷，違背了這些規律，可能就無法打勝仗。

　　商業零售也一樣，它也有自身的發展規律和走向，有些趨勢性的東西非人力可以改變。具體到胖東來，我覺得有3個關鍵的問題是它無法回避的：

　　第一，成本問題。

　　零售業尤其是百貨、超市行業都是相當苦逼的活兒，只有三、五個點的凈利，說“操賣白粉的心，賺賣白菜的錢”一點也不為過。特別是在當前，租賃成本、人工成本、營銷成本快速上漲，各種費用有增無減，而銷售增長幾乎停滯，控制費用、降低成本、壓縮開支就顯得尤為重要，稍有不慎就會陷入虧損。

　　胖東來的“高投入”顯得不合時宜，它拿出一整層的營業面積做員工娛樂中心，每周二閉店休息1天，員工全年休息150天，給員工2倍于當地同行的薪水，高薪聘請清潔工，以及一系列的惠客措施，這些無疑都加大企業的經營成本，特別是對一家有著12000名員工的胖東來來說，應該造成了巨大的盈利壓力。

　　盡管這可能還不是現實的壓力，因為胖東來身處四線城市，處于相對壟斷地位，據說現在也經營得很好，增幅可觀。但商業零售的趨勢大體是一樣的，一二線城市的今天就是三四線城市的明天，電商沖擊，多元零售業態的分流，“八不準”、“反四風”的影響，終究會傳導到許昌、新鄉這樣的小城市，零售行業不可能有獨立于全國大市場之外世外桃源，胖東來如不改變上述舉措，遲早會面臨巨大的盈利壓力。

　　作為胖東來的負責人，于東來的眼光不可能只盯著眼下，他一定能感受到不久之后的危機，與其虧損之后再關店止損，不如趁尚在盈利時關掉贏得主動，這也在情理之中。

　　第二，人才問題。

　　商業零售雖然不是什么高科技行業，但越來越有成為技術型行業的趨勢，特別是在互聯網、移動互聯網深刻影響市場競爭格局、改變人們消費方式和消費習慣的今天，商業企業不可能以不變應萬變，轉型升級在所難免，打造“智能商業”、“未來商業”已變成了現實的話題。一個企業如果不建立強大的IT系統，不進行信息化建設，不探索全渠道經營，不掌握和利用新媒體與顧客交流互動，在未來的競爭中恐怕難以立足。

　　這些，當然還有其他的很多方面，比如企劃等等，都需要企業有一個學習型、知識型經營管理團隊。反觀胖東來，店長級別的管理人員基本都是高中及以下學歷，普通員工的文化水平就可想而知。當然，不排除有些人能自學成才，初中學歷的人成為IT高手甚至是頂尖黑客也時有耳聞，但那畢竟是少數。總體而言，一個由一群大學生組成的團隊，其綜合素質肯定要優于高中生、初中生組成的團隊。而一個企業的發展，更多的是依靠團隊運作而非靠一兩個“能人”。

　　許昌、新鄉經濟實力在河南分列第四、五位，胖東來在這兩個市場上居于一家獨大、相對壟斷的地位，但它的百貨店去連蘭蔻、迪奧這樣的品牌也引不進來，這或許很能說明問題。

　　第三，競爭問題。

　　沒有任何商業零售企業可以回避競爭，胖東來自然也不例外。盡管它現在居于相對壟斷地位，面臨的競爭壓力可能會相對小些，但許昌也好，新鄉也罷，畢竟不是獨立王國，一些新的商業業態，一些大體量、多業態、多元體驗的購物中心遲早會進行其中，電商的蠶食，更不會有時空地域的限制。

　　很多人津津樂道于胖東來曾打敗了沃爾瑪，便斷定它很有競爭力。老笑覺得沒有那么簡單：一是沃爾瑪說到底只是一家超市，新來乍到，而胖東來盤踞多年，業態相對齊整，占據了優勢未必能說明什么問題；二是沃爾瑪的退出，真的是被胖東來打敗的嗎？我看未必。沃爾瑪如真想在許昌或新鄉立足，決非胖東來所能擊退。

　　退一步說，就算沃爾瑪是迫于胖東來的優勢而退出的，那如果進來的萬達廣場呢?如果是大悅城、銀泰城、恒隆廣場呢?胖東來拿什么與之競爭？人家可是真正的商業航母，高端品牌陣容豪華，吃喝玩樂購一條龍，各類“小眾”品類應有盡有，線上線下聯動，大數據支撐，甚至是3D試衣，你胖東來幾萬平方的百貨店、幾千平方的超市、連象樣的品牌也不多，拿什么與之競爭？

　　商業的本質告訴我們，零售的第一要務是商品，第二是服務，歸根結底是消費體驗，說到底是聚集人氣。胖東來再反商業傳統，也不可能違背這些基本的規律吧?它的商品、業態、品類在未來的競爭中能占據優勢嗎?答案顯然是否定的。

　　也許有人會說，胖東來的服務很有一套，免費的服務很多，惠客的措施不少，但這只是比較優勢而非核心競爭力，這些你能有，競爭對手一樣可以有，甚至比你做得更好。例如，很多寫胖東來的文章里都提到了“不滿意就退貨”，這在四線城市的許昌、新鄉或者是個新奇的東西，但在一二線城市的很多大店里，早就是一種常態的服務了。

　　老笑感覺，于東來是一個理想色彩非常濃厚的企業家，他的反傳統商業邏輯，有點類似了“烏托邦”式的試驗，這個試驗也取得了階段性的成功，因為胖東來從40平方米的小店做到年銷售50億的區域性龍頭企業。

　　但它的成功得益于特殊的環境，一是1995年至2012年是我國百貨業發展的“黃金時期”，在經濟高速增長的推動之下，開店就賺錢，2位數的增長幾呈常態；二是它所處的市場相對封閉，競爭不充分，胖東來形成了相對壟斷的優勢。其實，從全國來看，類似于胖東來的區域企業可能不在少數，但因為大多數企業并未胖東來那特立獨行的舉動，沒有引起評論家們的注意而已。

　　老笑認為，胖東來只是特定歷史時期的產物，它不具有“普世價值”。在充分競爭的市場環境中，在劇烈變革的信息技術大潮之下，僅憑那些反傳統的理念，那些善良美好的想法，恐怕不具有可持續性，胖東來的關店就很能說明問題。

　　關于胖東來關店的原因，本文認為可能既非于東來身體抱恙，亦非推星級評定刺激了他，如因身體原因，他為何在決定關店之余，還在湯陰縣開了一個商業綜合體？至于因推星級評定不被員工理解而心生寒意，那更近似于笑話，這點心理承受能力都沒有，還怎么做老板？

　　老笑猜想，胖東來真正的關店原因，可能是它的一種轉型行動，它在危機來臨前將那些發展前途不大的門店轉手，進而全力做好購物中心，沒錯，一定是這樣的！

　　祝于東來先生好運！
　　（聯商特約評論員 老笑/文 轉載請務必注明出處！）

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