聯商網消息：由中國零售業第一門戶網站聯商網主辦的零售業年度盛會——2015聯商網大會暨全球零售創新峰會于4月9日-11日在杭州舉行。

　　本屆大會主題為“決戰供應鏈，決勝服務力”，會議重點圍繞“如何變革供應鏈”、“如何整合全球商品資源”、“如何提升服務力”、“如何創新門店顧客體驗”等話題，邀請海內外知名零售企業高管，站在全球的高度，共同開啟年度行業交流盛宴。

　　IBM預測與優化解決方案——中國區總經理周慶偉分享了“如何用大數據深入洞察客戶”的演講。以下為演講實錄：

　　周慶偉：

　　謝謝朱總，謝謝各位嘉賓，很高興有時間來到杭州，我就是浙江人，我的父親就是杭州人。

　　大家知道浙江做生意很多的，我自己家里面他們也是在做零售業。我印象很深的是幾年前我春節回家的時候，我的各個就會很高興把我叫到他的書房，打開他的電腦，說今年我賺了這么多錢，你就不要在北京了，回來吧。這兩年每次跟我聊的話題，生意好象有點難做，你看看你是做IT的，能不能幫幫我，VIP客戶我覺得還是要花一些功夫拿回來。其實對于零售業的變革來講我自己也是感同身受的。今天我給大家帶來的就是IBM大數據的解決方案。我相信昨天和今天各位嘉賓已經聽過了很多關于大數據的話題。大家也很清楚大數據現在應該是可以幫助我們零售業做一些突破非常有效的工具。

　　今天我看了一下演講嘉賓當中，我可能是年齡最小的一位。但參加這次會議所有的公司，IBM應該是年齡最大的一位。大家知不知道IBM在今年的年齡是多少歲?今年已經104歲了。

　　IBM一開始不是做IT的，他是做打字機，就是放在秘書桌上打字機的。這么多年里面IBM一直在順應這個潮流的變化，一直在關注他的客戶，一直在創新、變革。所以他一直在非常有創造力有生命力的商業機器領域活躍當中，IBM在今天為止在大數據領域已經投資了230億的美元。這些錢在今天已經變成了一些可以實實在幫助大家獲取新的競爭力的新工具和方法。

　　今天我要講的是客戶，IBM認為一個行業的變革不在于我們有什么樣的產品，或者我們有怎么樣的員工。或者我們有怎么樣的渠道。而在于我們擁有怎么樣的客戶，今天我來會場遇到一個小小的問題，我在武林廣場這邊打不到車，所有出租車都是滿的。我用嘀嘀打車只用了2分鐘就有8位司機在搶單子，作為我本人來講，我去年開始90%的打車都是通過嘀嘀打車完成的。大家可以想，一個公司他從來不在出租業當中做了多少工作，但就是因為改變了客戶，抓住了客戶就重新改寫了這個行業的游戲規則，成為一個非常有影響力的公司，所以客戶是這個行業真正的驅動力，也是我們未來企業一個新的資源。另外剛才很多嘉賓也講到了，這個時代速度是非常重要的。我相信各位已經有了很多客戶的資料，包括客戶基本的信息，他在商店做了哪些消費，大家有沒有真正去用客戶的數據，這些數據拿來以后有沒有對我們客戶產生什么影響。

　　數據是有時效性的，假如說你拿到的是去年的數據，今年再用其實價值就會大大降低。我們有一個客戶，是做富有嬰兒用品的公司，樂友，用我們的技術就可以很快的判斷出每個客戶未來潛在的生命價值是多大。比如說這個客戶第一天到樂友網站或者實體店購買了一段嬰兒奶粉，其實我們可以計算出來未來三到五年之內，他在樂友可能會產生多大的消費額。我們現在客戶群體當中也10%的客戶假設都是1周歲以內嬰兒父母的話，未來3年我企業的財務情況會怎么樣，其實是可以預算出來的。

　　剛才嘉賓也分享了在零售業我們會做很多IT的項目，我羅列了一些，都是大家比較關心的，一如說SKU管理、客戶忠誠度管理、市場活動的投資收益管理，所有這些大家看到是非常多的。對于一個零售業的企業來講，我們IT的投入往往不會特別大，我們IT人才也不會特別的多。不像銀行或者保險有這么龐大的銀行團隊，看似非常重要的點上面，我們怎么樣選擇最關鍵的點呢，是擺在我們大家眼前的問題。

　　所以IBM想一些辦法，IBM不是一家單純的IT公司。大家知不知道在IBM我們有多少位數學家?我們有400多位數學家，這些數學家是完全專注在公式和數字當中的。另外還有一些心理學家，這些人IBM把他們組織起來，在一起研究大數據怎么樣在零售行業能夠幫到大家。這些研究幾年前就開始了，到今天形成了一個針對客戶的解決方案，叫預測性的客戶分析。在這邊他首先是完成了360度的客戶分析。第二個有一個預測性的概念，可以站在今天幫你看到明天的變化。

　　下面我給大家演示一下這套系統實際應用場景是怎么樣的。我們這個客戶是一家購物商場，很大的零售實體。他已經做了O2O的整合，我們有一個客戶叫Lily，是一個比較自身的客戶，他非常聰明的選擇他要的商品。這個場景是這樣的，再一個星期六的早上，在他的居所打開他的手機，找到他想要的商品，他瀏覽的商品是兩種，一種是天然竹子的切菜板，一個是有機棉花的床單。他看完以后就起床了，沒有在手機完成下單的動作。然后他就到達了實體店，到了實體店之后，因為實體店提供了WIFI，他就通過掃描二維碼的方式，登陸了商場的免費WIFI系統，這時候我們這個平臺就能看到這位客戶在哪個區間活動了。我們系統給他發一個短信，歡迎他來這家店。告訴他所關注的有機棉床單在哪個門店目前正在銷售，而且告訴他基于你現在的位置，你怎么樣能夠在幾千平米的購物商場里面找到那家店，這樣能夠讓他非常直接的完成他今天早上出門前沒有完成的交易。

　　當他在商店有機棉床單之后會立刻收到第二個短消息，有幾款品牌的竹子切菜板目前正在做9折優惠，而且只在今天。這時候他又會被引導去買有機切菜板的購買。lily回家以后，又會發另外一個信息，會收到一個家用蘇打水推薦的廣告，告訴他這兩天如果購買的話，我們會提供免費送貨上門的服務。Lily完成這些之后，在微信、微博分享這些購物經歷的話，我們平臺上會馬上看到，并且給他一些優惠券的反饋活動。這些活動后面用戶是完全透明的，他不知道發生了什么，這背后除了IBM系統之外，還有商場兩個角色的人支撐這個行動。第一個是商場市場總監，第二位就是這個平臺的市場分析師。其實這個數據是針對這個系統兩到三年以來Lily所有跟我們這個商場所有的信息互動得來的。

　　比如說一瓶水，我看到今天會場的水是比較高端的，這個水的價格在超市應該是3塊錢左右，也許在小的零售店要4到5元，如果這個客戶每次到店超市當中購買的水是3元、4元，而不是1元、2元的，而這個客戶就可能是比較注重生活品質的客戶。如果挑選每次都是1塊錢礦泉水的話，可能就是比較會過日子的客戶。每次客戶反應都是不一樣的，有的客戶是8到7折的商品比較感興趣，有的對9或者9.5折的商品比較感興趣，對8折以下的商品就不會去看，這就可以給我們定位這個客戶是哪種的客戶。

　　這套系統在Lily完成交易以后，他會自動更新Lily的標簽，說他是熱中并傾向于購買環保產品，因為他的被單是有機的，切菜板是竹子的而不是塑料的。這個畫像貼上之后，商場就會知道未來我可能要推薦一個商品，比如說有蘇打水的機器，也是這類客戶比較關心的。我們曾經一個顧客，他覺得可以幫助他們的是，每個店要10萬塊錢給用戶發短消息，但很多用戶覺得是騷擾。比如你是一個男士，可以發4折女性服裝打折的時候，你覺得是騷擾，因為你的女朋友也不會穿4折的衣服。他說如果用這套系統能幫他把10萬塊錢且到5萬塊錢，他全國有一百家店，就能省不少錢。但這筆帳只算了一半，只是算了原來10萬變成了5萬，但有沒有想過用了這套系統之后，你發給的5萬塊錢客戶響應度會比原來提升一倍，其實你的盈利會再提升50%。

　　這個表不知道大家之前有沒有用過，就是客戶活躍度分析，行和列和第一個標題是一樣的，第一列是這個客戶第一次來，第二列是這個客戶一周之內來過。列上也是一樣的。就可以看到有哪些客戶從來不來的，突然最近來的特別頻繁，這些就是我需要關注的客戶。原來是每個月只來三次，現在是只來一次。這些客戶就是需要你去及時敢于可能潛在流失的客戶。另外商場會有各種各樣的推薦，有時候每個客戶推薦產品的喜好程度是不一樣的。比如說為什么我們給Lily推薦的是一個兩天之內免費送貨的服務，而不是推薦這個產品打九折或者打八折。因為我們發現Lily他還沒有結婚。他自己買的商品都是自己用的，而不是家庭用的。所以對貨品比較重的東西，每次逛商場的時候拿回家的可能性是很少的，因為可能更喜歡拿幾件輕便的衣服或者小食品回家。像機器這些，如果能給他提供免費送貨，對他來說是非常有價值的了。

　　所以企業已經做了很多的IT系統，我這里做一個比較，比如說現在的CRM系統我們也花了很多時間做，這個能做的只是簡單的記錄和實時的查詢，關注的信息只是這個人基本的信息，以及他曾經有過哪些交易的信息。這些信息往往是有一些滯后的，往往是在統計匯總的方面，不能去參與我們實際每天交易的影響。現在IBM這個系統稱之為參與型的系統，這個系統當中他用了大數據的技術，可以把各種各樣，各種結構的數據統一結合起來，統一的分析。比如說我們可以把我們微信、微博、呼叫中心記錄客戶來電，客戶退換貨信息，還有購買的屬性、平均次數，結合起來做360度的分析，而且這個是實時的，后面有一個案例可以看到，當用戶進店的時候，或者打電話的時候，系統會自動告訴你這個客戶目前的滿意度是多少，他可以給一個臉。這個客戶如果是不高興臉的話，接電話的員工說話語氣是更加客氣一點。如果這個客戶未來可能的潛在價值是多大。比如說這個客戶現在只是每次在我們門店買很少的產品，但根據他的年齡還有購買商品的品類，我們可以算出未來是很有潛力的客戶。

　　這些信息會實時的跟我們促銷信息，跟我們的折扣信息去實時捆綁起來。讓你更加智能的完成跟客戶的交互。所以這套方案里面，大家看到它的功能是非常多的，比如說我們可以做客戶忠誠度的分析。

　　剛才也有嘉賓講到客戶是沒有忠誠度的，這是非常正確的。所以我們要實時的去看他的忠誠度現在是在哪一個范圍之內。這個跟談戀愛很像，每時每刻都要關注對方對你的感覺，體會他和你的溫度是有多高。

　　另外還有社交媒體的分析，比如說之前大家講到我們有微信、微博，這些我們叫做內部數據，就是企業自有的數據。還有外面的數據，就是在百度、新浪的頻道里面，這是外面的，你不能控制的對你企業相關的信息就在那上面。不管是自有的信息還是外部的信息，這個太都可以把他們有機的結合起來，統一幫你，知道你目前消費者當中口碑和形象是怎么樣的。

　　360度，大家都在講大數據，但在目前真正能夠幫助你落地的，目前業界廠商不是很多。IBM是其中一家，他可以幫助你所有涉及到你所關心的數據連接進來，你所需要做的就是買一個機器把我們軟件裝上，就會自動把互聯網上你想要的大數據抓回來。

　　所以我們對客戶的觀察角度就會更加多，而且觀察的深度也會更加深。我們跟客戶之間的關系就不簡簡單單的是一次簡單的偶遇，在商場當中向見，然后把交易完成。如果有這個系統的話，我們導購就會非常有針對性的展開這個活動。

　　這邊我給大家舉個例子，樂友也有很多門店。有一次他的老總說他發現一個很奇怪的現象，下雨天的時候，他們的收入反而會上升，大家覺得是不是很奇怪。因為零售業最怕天氣不好，為什么樂友天氣不好的時候生意反而會更好?因為他的店員其實通過天氣不好這個事情，有了更多的時間跟每一位到店的顧客做更多的溝通和交流。當然這個溝通和交流是基于這個平臺給他的一些信息。他更加有針對性的做營銷，比如說客戶進來他就知道你的小孩是幾歲，比如說是3、4歲，現在我們這里賣的比較好的產品是什么。這樣就比你跟在客戶后面察言觀色強很多。顧客也會覺得你很了解他，對你更加信任。

　　時間關系簡單過一下這些功能，首先是這個全景系統，不僅可以看到你目前生意情況怎么樣，而且可以知道你的電商平臺和實體店多個銷售渠道情況是怎么樣。另外可以把外面所有的互聯網信息給你拿過來，通過大數據的技術，讓你知道在客戶當中口碑是怎么樣的，你營銷活動的影響是怎么樣的。

　　另外客戶流失我們可以在第一時間找到客戶流失的模式，比如說客戶的活躍度降低，或者客戶購買產品的品類發生了變化，第一時間告訴你這個客戶流失的可能性是多大。還會推薦給你認為比較好可行的挽留客戶的手段有哪些。客戶價值分析剛才講了，我們可以預判這個客戶未來幾年內可能給你提供多大的收益。這是產品使用的界面。當客戶打今典花或者進店的時候，客戶的基本信息就會出現在界面上。另外我們告訴他這個客戶比較喜歡的促銷方式有哪些。客戶流失的可能性有多大，客戶未來潛在對企業的價值是多大，丟單的可能性是多大，客戶喜歡哪些東西，他是屬于哪一種類型的客戶，是時尚的還是經濟型的，還是環境型的客戶。

　　用最后一張圖做一個總結，大家已經看到零售業是一個非常古老的行業，甚至比IBM還要古老，應該有好幾百年的歷史，在這個歷史長河當中零售業不停的發生變更，每一次變更都跟技術的更新分不開，包括供應鏈、物流、新的互聯網技術。今天對客戶的識別、大數據技術，就是現在新一輪的零售業的競爭最主要的核心競爭點。所以這個圖上大家可以想像，很多企業現在都已經站在這個新的起跑線上，需要往前沖，這時候IBM就是一雙比較好的有釘子的跑鞋，可以讓你每一步都踏的更加輕松，但得到的動力會更加大。希望我們能夠有更多的機會傾聽你們的聲音，跟你們一起去為零售業的革新做出一些貢獻。謝謝大家!

　　（聯商網 杭州報道）

　　2015聯商網大會直播專題：http://m.buxiu-gang.cn.cn/z/2015Meeting/live.aspx