聯商專欄：零售是立地產業嗎？

零售業的發展歷經三個時代，首先是商品生產廠家掌握主導權的”零售第一時代/first stage”，繼而是商品銷售平臺掌握主導權的“零售第二時代/second stage”，如今零售業已進入由消費者掌握主導權的“零售第三時代/third stage”。 所謂“零售第三時代”，是指零售業必須站在消費者的立場去考慮問題，才能取得成功，若零售企業、零售店鋪繼續停留在“零售第二時代/second stage”的思路，零售業則很難繼續向前發展。在此情況下，需要重新思考零售店鋪的立地問題。

成功的立地因素可以提供其它企業無法模仿及超越的壟斷型利益和“可持續的競爭優勢“，這與創造短期效果或引導短期戰略變化的價格、商品、服務等多種因素具有根本性的區別，對于為選擇最好、最合適的立地投入大量時間與精力的零售企業或個體經營者來說，是非常重要的因素之一。并且，眾多專家和經營者都認為立地不僅是零售店鋪成功的重要因素，還是最重要的核心因素，立地的重要性過去也被眾多學者專家研究證實過。但是，從目前的角度來看，這些過去的理念是否依舊正確，還需要重新評估。從開發者或經營者的立場來看，零售店鋪的立地是非常重要的因素，相反，若從消費者的角度考慮，立地是否也同樣重要？只有當零售業的立地因素所具有的壟斷型、排他型、固定性等特點對消費者同樣重要時，立地才會發揮其真正的價值。

我們（經營的立場）對零售立地一直持有模糊不清的觀念，或許是受以往人們的影響和灌輸的結果。這些觀念雖然未被驗證過，但是也屬于社會通用的固定不變的一種事實。幾十年之前，立地也曾是零售業最重要的元素。通過眾多研究資料，也可以了解消費者與店鋪之間存在的物理性距離，是決定零售店鋪銷售額的最重要因素。這些研究注重零售立地，主要因為消費者與店鋪之間存在的物理性距離代表著消費者購買商品時所付出的時間和費用。理性消費的消費者會最大程度地節約相關購物費用和時間，因此購物時只會選擇距離自己最近的店鋪。

近現代零售業概念產生之后，零售業則隨著社會發生著變化。尤其是由于技術的發展所發生的社會變化，消費者的變化愈加快速，零售業也需要進一步加快發展速度。消費者從主要采購生活必需品，轉變為只為獲取個人滿足感而采購豪華商品，曾經購買生活必需品的消費者，如今已將關注點放在時尚（流行）、個人興趣、健康、趣味、娛樂等商品方面。換句話說，通過單純的必需品購買概念轉變為滿足自我價值的行為，零售店的價值已轉變為尋找價值的場所，而非“物理性的臨近性”。

帶來這些零售環境變化的因素如下：

第一，零售業的發展。由于產業化的發展帶來消費水平的上升，消費取向也進一步提高，消費的量及質都進一步增大。

第二，技術的發展帶來交通工具、網絡、手機及以此為基礎的技術領域的發展以及信息社會的進步。因此，人類的活動半徑迅速擴大，對距離的心理負擔大幅減少，這些減少的時間可以重新投資提升自身的生活。在家就可以通過網絡對生活必需品進行全世界的商品比較篩選，節省的時間，就可以采購為滿足自身價值的商品。

第三，零售業自身劃時代的發展。由產業化構建的大批量生產系統，從廣度及深度來看，都帶來零售業態的迅速發展，零售業越來越企業化、大型化、國際化。由此，系統的經營管理和營銷戰略已上升為零售企業經營的核心，因此立地的重要性也被削弱。

第四，外國研究發現，消費者在購物時并不都是選擇距離最近的零售店，只要能滿足自己的需要，即便距離較遠也會前往。同時也有觀點認為，商品規劃、店鋪形象等非立地因素，對店鋪的利用度或喜好度會產生更為重要的影響。而商圈、腹地的位置和條件等立地因素，在激烈的競爭結構下，已無法發揮重要的作用。但是，立地雖不再是最重要的決定性因素，但是依然發揮著重要的作用。

如今的消費者，由于消費水平的提升及生活環境的變化，對零售店的要求更多樣，已不再滿足于零售店僅為購買日用品的簡單功能，而是希望能同時滿足自身的價值，這一價值隨著個人的生活方式不同也發生著變化。（同一個人，不同的情況下，要求的價值也會不同。）

那么立地因素什么時候最重要？當零售店缺乏吸引顧客的競爭力的時候。沒有合適的競爭力，立地條件會成為決定性的因素。零售業的業種業態品類規模存在無限的多樣性，這些多樣性中蘊含著怎樣的競爭力？也就是說滿足消費者何種價值，決定著非立地條件要優于立地條件。雖然從立地的角度這么稱呼（傳統概念），但是如果可以正確掌握并滿足消費者所需的某種價值，以往傳統的立地概念自然會發生轉變。

從現在起，需要改變看待立地的角度。不應該只站在經營者或開發者的立場去考慮，而是應該最先了解消費者所需的價值，再進行業態的開發。根據業態、商圈和立地條件的不同，為顧客提供的價值也會不同。顧客會根據自身需要的價值和生活方式選擇零售店。比如，吸煙人士會選擇距離最近的便利店購買一盒普通香煙，但是為購買古巴限量版雪茄，即便需要花費1~2小時的路程，也會在所不惜。若非為了省錢，全家如果可以在店里度過愉快的一天，長時間的行程也是開心的。簡單來說，只要能獲取自身所需的價值，時間、費用及辛苦方面的付出都會是值得的。

2016年末開業的、以“SHOPPING THEME PARK” （購物主題公園）為主題的starfield 購物中心河南店，位于商圈并不成熟、交通不便的首爾郊區，但是卻創造了年顧客量達2500萬人次、2017年營業額達50億元的業績，成為全家人的娛樂天地。還有營業面積3㎡的、與區域商圈較遠的易買得城堡，卻能吸引20km以外的顧客，以及位于與核心商圈距離較遠的住宅區的代官山T-SITE蔦屋書店，給目標客群提供為之感動的價值，對立地和周邊顧客的特性分析后主題性強的、成為世界游客的旅游景點的泰國The Commons，這些店鋪都是很好的證明案例。總之，從現在開始，只有能夠滿足消費者所需價值的零售店鋪，才能獲取成功。

必須通過消費者（顧客）的思維看零售。

（來源：聯商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個人觀點，不代表聯商網立場。）