聯商專欄：朋友聚會，談起春節回家的感受，大都感嘆，原來回家是負重的旅程，要事先備齊各種物品，大到吃食小到一次性杯盤，早早把需要購買的物品列成清單，事無俱細，一樣一樣仔細清點，生怕有遺漏。越到低線城市或鄉鎮，就越感到購物不便，而且偶有假貨，令人防不勝防，做好準備，以備不時之需。

但近幾年，都感到回家的旅程越來越輕松，在縣級市就可以完全滿足購物需求，商場商品齊全、新鮮，有足夠的吸引力。

許多縣級零售商正在悄悄改變本地域的消費環境，為讓消費者的生活變得更美好而努力。巨野佳和算是一例。在巨野，佳和的名氣很大，以至于許多人指路都以佳和的門店為路標，因為那里眾所周知，更具有識別性。

2018年年底，佳和在巨野又添一家新門店——天悅店。看過老店，留下了深刻印象，這次特意抽出時間專門到新店一探究竟。

1、新年氣氛

正值新年假期，店內張燈結彩，到處懸掛著紅燈籠，目光所及之處都有紅色。紅色是過年的色彩，讓人感到喜慶和歡悅。

賣場各處貼著以“回家過年”為主題的宣傳語，從價簽到POP處處都在提醒“回家過年”。回家過年的主題選得別有新意，這是父母的期盼，也是離家在外人的愿望。

天悅店在一樓辟出了一大塊地方做名酒展銷，用紅色的圍檔圍起來，里面掛滿了各式的紅燈與紅色的掛旗。在入口處的宣傳標語上，特別標注了“冠群芳”字樣，這是巨野的當地名酒，可看出，天悅店利用自身資源與地理優勢，與地方品牌進行了深入合作，雙方應都取得了可觀的效益。其實這也是零售的智慧之一，與其努力地向外找資源、找合作，不如先用好眼前的資源，雙方做大、做強，才會吸引更多更優秀的外來合作。

臨近中午，一樓中廳開始了戲曲、雜技表演，許多人都圍在那里觀看演出，把過年的氣氛再次推向了高潮。

（一樓中廳的曲藝表演）

2 、給消費者提供更美好生活的方案

零售商像一個窗口，起著示范引領作用，指導消費者創造更美好的生活。

零售商可以通過商品售賣、情景展示，通過提供更便捷的服務，展示出更美好的生活樣貌。在縣級市場，零售商有重要的作用，因為地域受限、交流也有限，當地消費者對商場的依賴程度高，雙方更容易建立起緊密的聯系。

到達天悅店時還未開門營業，停車場已零零星星地停了一些車輛。天悅店設立了足夠多的停車位。是否方便停車這已經成為消費者選擇零售商的條件之一，越在高線城市，這個需求就越明顯。但在縣級市，消費者對停車場的需求也越來越高，我們出商場時，停車場的空余停車位已經所剩無幾，以為出門時會查驗購物發票，但全程暢通無阻，除了引導車輛的工作人員，并沒有人讓出示票據。

（還未營業時的停車場）

天悅店的超市入口布局設置突破了常規思維。進入超市，右手邊是酒區，左手邊是生鮮區。入口處的這兩個品類搭配在一起較為少見，非常新穎，但也沒有突兀之感，品類的組合雖然有一定規律可循，但卻沒有一定之規，只要適合消費者、消費者愿意接受的，就是合適的組合。

因為動線的引導，大多消費者習慣向右邊轉，自此開始購物之旅，有明確購物需求或熟悉布局的消費者，有的也直奔左手邊的購物區域。

酒區依次陳列了啤酒、紅酒、白酒等，有許多進口的啤酒、紅酒，種類繁多，商品陳設賞心悅目，就算沒有購物的打算，單是欣賞也不錯。在這里看到了許多之前沒見過的啤酒，順便普及了一下商品知識。

在天悅店，隨處可見一些提醒標識，比如提醒消費者如何保存蔬菜、肉質品，鹵制品在什么時間內食用最佳；提醒如何保養皮鞋，如何使用消毒液；在現場還看到生熟食菜板要分開使用的宣傳語——這個提醒尤為稱贊，記得多年前回家，家里的菜板都是一板多用，根本不區分生熟食，提醒多次后才漸漸改正。零售商有義務把健康的生活方式宣傳給更多的消費者。生活品質的提升無法一蹴而就，需要一點一滴灌輸和引導。尤其在縣級以下的市場，零售商的堅持和不間斷的宣傳，一定會起到顯著的作用。

（菜板區的提示語）

一個好的賣場，不光是讓消費者能購買到商品，還要讓消費者樂在其中，樂此不疲。對許多人來說，發現有意思的商品是一個有趣的體驗。一個朋友最喜歡逛雜貨區，她說在那里總能找到意想不到的和特殊功用的商品。天悅店的水杯區令我徜徉了許久，杯子從功用到大小一應俱全，有的蠢萌可愛，有的妙趣橫生，對杯子控來說，總是少一個更好看的杯子，忍不住要買。給消費者提供更多和更有品質的選擇，才能激發消費者的購買興趣。

天悅店用了近兩節貨架陳列一次性用品，商品分類詳細周到，有牙線、茶包、一次性面巾、 一次性浴缸袋、一次性雨衣，甚至還有地漏貼、下水濾網等，這些一次性用品能為生活帶去許多便利。在縣級市場看到如此細致的分類，讓人很是意外。像牙線，在縣級市場的購買率估計不會太高，但只有零售商展示這類商品，才有機會讓消費者接受和使用。零售商需要有這樣的勇氣和膽量，把可能暫時不被接受的商品推薦給消費者，引導消費，創造消費的機會。

生鮮區一直是佳和的亮點，天悅店把這個優勢展現得淋漓盡致。一個好的生鮮區一定是賣場最有活力的地方，蔬菜是水靈靈的，肉是新鮮有光澤的，魚是翻騰著的，饅頭是冒著熱氣的，蛋糕也散發著香氣。天悅店的生鮮區像一幅幅色彩濃烈的水彩畫，讓自然的美發揮到極致。嫩綠的葉菜舒展有朝氣、紅綠辣椒壘成了一座小山、裝在黑盒子里的金針菇細嫩白凈，紅、黃、綠三種顏色的水果堆放在一起，挑戰了視覺的極限。在蔬菜水果區，不管有沒有購物打算，都能得到美的體驗和享受。其實只要用心，每種商品都能擺放出美感。

（顏色亮麗的水果蔬菜帶來了強烈的視覺沖擊力，散裝醬菜也陳列出美感）

天悅店專門辟出了一個無人支付的通道，派了一名員工在那里協助收銀，但實際使用無人支付的消費者并不多。可能有兩點原因，一是店內在過節期間打開了所有的收銀窗口，在非高峰時段，足以滿足顧客的結賬需求；二是消費者還需要適應與了解無人支付方式，這可能是一個漫長的接受過程，在這個過程里，零售商需要給消費者時間。

但第三方支付已經改變了消費者的生活，在縣級市場同樣得到了滲透和發揚。不管是住宿、購物，還是就餐，都可以使用第三方支付結賬，曾經一天沒有帶錢包出行，照樣可以暢通無阻，只要一部手機，所有的購買需求都可以滿足。在天悅店收銀臺附近，觀察了一會兒消費者的付款方式，現金、手機、購物卡幾乎平分秋色，同高線城市一樣，越是年輕的顧客，使用第三方支付的頻率越高。

3、消費者生活方式的轉變

隨著生活水平的提高和消費習慣的轉變，縣級市場消費者呈現出了與以往不同的面貌，他們的消費能力、消費水平需要重新看待和認識。

一是也愿意花錢買時間。天悅店的面食區一開門就圍滿了顧客，都是為了購買新出鍋的饅頭，而且一買就是一大包。按照傳統習俗，年前要做一些面食，供過節期間食用。隨著生活節奏的加快，這些傳統習俗漸漸變成了紙上紀念的文字。現在縣級市場的許多消費者也同高線城市一樣，不愿意花時間做面食，而是購買價格稍高的成品，用節省下來的時間做更喜歡的事情。      

二是不再儲存過多的過節食材。原來過年購物不方便，一到過節就要儲存供好多天食用的蔬菜和水果。現在隨時都能滿足購買意愿，看佳和的公告，他們在過年期間一直營業，售賣的蔬菜水果也很新鮮。天悅店顧客的購物車里水果和蔬菜占了很高的比重，消費者漸漸習慣隨時購買。

三是消費潛力的挖掘。天悅店有一個較大的葡萄售賣區，葡萄新鮮水靈，但葡萄易壞、不易保存，如果售賣不出去會出現較大的損耗。這樣的售賣能否產出實際的效益，不禁令人擔心。觀察了一會兒，發現之前的擔心是多余的。盡管葡萄的價格稍高，但購買葡萄的消費者絡繹不絕，一會兒就賣出了近十串。消費者的購物需求需要挖掘與開發，許多時候，不是消費者沒有需求，是零售商沒有提供解決消費者需求的方案。

四是消費者的嘗鮮意愿。在天悅店，光蛋類就不下二十個品種，許多蛋的品種都是第一次見；進口水果區，熱帶水果擺滿了一個長長的冷藏柜，像火龍果、桂圓等常見熱帶水果更是用堆碼大量陳列；在雜貨商品區也陳列了許多進口商品，并用“進口”標簽標識出來；在加工食品區，天悅店設立了兩個中島專門售賣烘焙商品，有剛出爐散著香氣的蛋糕，還有各式糕點。這些看似與縣級市場不太符合的商品與品種，都在天悅店被隆重地介紹出來，并給足了陳列面積。這些別具一格的商品，樹立了零售商的差異化經營，也滿足了消費者的嘗鮮意愿。

五是對休閑娛樂的追求。現在消費者把購物賦予了更多內涵，他們不光希望能買到東西，還要能看到電影、能吃到美食，滿足休閑娛樂的全方位需求。在天悅店，有網紅奶茶滬上阿姨，有北京糖葫蘆，還有牛排、壽司。四樓的美食小鎮，更是集中了各色美食，臨近中午，食客如云，偌大的座位區幾乎沒有空余的桌椅，在這里見到了更多的年輕顧客。看來不管是哪一級市場，消費者的需求大體是相當的，只不過，有的需求在某些市場表現得更突出和明顯、在某些市場需要培養和引導。

4、縣級零售商的努力

高線城市的零售商因城市優勢會優先享有更多的資源，這是自帶的天然基因。縣級零售商更清楚，基因無法更改，只能通過后天的努力補償基因的缺失。高線城市零售商唾手可得的資源，在縣級零售商那里需要付出更多的努力與力氣。因此在縣級零售商的賣場，看到的是匠心和更多踏實經營與業務鉆研。

春節假期天悅店客流較大，但整體衛生狀況一直保持得非常好。天悅店的衛生間干凈到可以與星級酒店媲美，洗手盆上方的鏡子，不管客流多大，都一直是干凈沒有水滴。旁邊的一位員工不停地擦拭。在衛生間門口，意外地用照片記錄了一只垃圾筒的變化過程。

（衛生間入口處的垃圾筒，這次拍照本意是為了拍到垃圾筒整潔的外表，拍后才發現入口的地方有一小塊污漬，但瑕不掩瑜）

（一名員工發現了垃圾筒上方的污漬，立即擦拭干凈，我趕緊補拍一張。請注意，垃圾筒旁邊豎著一些打掃用的拖把。）

（這名員工回轉身把拖把也拿走了，垃圾筒及周邊恢復了原貌。這三張照片前后用時不足兩分鐘，記錄了一名普通員工整理衛生、連小細節都不放過的過程。）

（為了驗證衛生狀況，特意拍了冷柜區下方的橫梁，照樣光潔如新。）

剛進入超市時還悄悄觀察了一名員工擦拭紅酒的過程。他把里面的紅酒掏出來，先擦試貨架，再逐一擦拭瓶身，他放回時還把瓶標統一調到面朝顧客，整齊劃一。其實這里面有許多偷懶的辦法，比如只擦拭露在外面的紅酒，比如不擦拭貨架，比如馬虎地放回酒瓶，而不管瓶標的方向，但他沒有這樣做。

（擦拭紅酒的員工。在天悅店見到了許多正在整理衛生的員工，他們都一絲不茍，專心與敬業令人敬佩，認真做事的人是最美麗的。）

正是這些普通員工的努力，讓賣場一直維持著高標準的衛生狀況，也給顧客留下了良好的購物感受。這里的員工大都很年輕，能吸引到年輕人進入到這個行業，說明佳和提供了有競爭力的福利與薪酬。

天悅店一開門就開足了二十個款臺，充裕的收銀口讓結賬基本不需要等待，隨到隨結，這提升了顧客的購物效率。如果從節約成本考慮，可以關閉一些收銀臺，但顧客就需要等待結賬。浪費顧客一點時間、節約自己的成本，這本是一件有利可圖的事，但佳和似乎無視了這一點，仍開足了收銀臺。把問題留給自己、把更暢快的服務留給顧客，零售商的價值觀決定了其經營表現和經營選擇。

春節，對中國人來說，最期待的旅程是回家。佳和的新年主題是回家過年，熱映影片《流浪地球》也在呼喚回家。不管身處何處，不管正在做什么，沒有什么比過年回家更令人期待和盼望。正是縣級零售商的努力，讓許許多多人的回家旅程變得輕松。這些零售商的賣場也像是一部更具現實感的影片，讓身在異鄉的人更真切地看到了家鄉的變化，看到了家鄉的未來。

（本文系聯商網特別策劃“返鄉看零售”系列報道，文/聯商專欄作者柳二白，本文僅代表作者觀點）