聯商專欄：傳統家居賣場在防火防盜防電商時，購物中心的邊界卻不斷伸向了家居市場的碗里。

宜家開始做購物中心了，NOTORI也躲進購物中心悶聲發大財去了，傳統家居賣場在防火防盜防電商時，購物中心的邊界卻不斷伸向了家居市場的碗里。尚品宅配、靚家居、各類全屋定制們也在尋找流量更加充沛的渠道，市場似乎在越來越多元。

家居建材市場從2009年以來迎來了爆發式增長，這種增長與中國商品房銷售面積爆發息息相關，它以蠶食市場增量紅利為主。

2009年中國商品房銷售出現非常規暴漲42.1%的局面，2010年商品房銷售面積首次站上10億平方米大關，從此一路搖扶直上，到2018年達到17億平方米。這期間，商品房銷售基本跟養豬一個規律，三年一個周期，13年、16年出現峰頂。

2019年1-2月份，商品房銷售1.41億平方米，下降3.67%，所謂的商品房周期不像以往來得那么明顯。不過銷售金額12803億，增長2.8%，體現購買力還是強勁，購買力會因為各種刺激而再度進入房地產市場是各方爭議的焦點。

對于家居建材商來說，商品房銷售面積增加意味著能否吃“飽”飯的問題，商品房銷售金額是否增加意味能否吃“好”飯的問題。

商品房銷售面積下降使得不少家居建材商已經感到陣陣寒意，它將使得不少中小租賃商戶無業務可做，不得不做出撤場的決定。同時，市場份額繼續流向大商戶。市場份額過于集中在大商戶手上，又會提高大商戶的議價能力，引發租金下調。不論中小商戶撤場，還是大商戶議價能力不斷提升，對于家居建材賣場都不是好事。

中國在城市化率30-40%區間歷時最短，僅有5年時間完成，期間商品房銷售面積9.5億平方米就推動了10個點的城市化率。

城市化率40-50%，歷時用了8年，需要動用53.2億平方米來推動10個點的城市化率。

50-60%也用了8年，卻需要109.9億平方米來推動，我們可以發現，商品房銷售面積對于城市化率推動越來越弱。

中國人口13.9億，10個點的城市化率需要解決1.39億人進城。40-50%的城市化率時，商品房銷售總面積53.2億/1.39億人口=38.27平，假設一個家庭3口人，38.27*3=115平，基本屬于剛需盤。

50-60%城市化率時，商品房銷售總面積109.9/1.39=79平，假設一個家庭3口人，79*3=237平。很明顯，這階段投資盤開始慢慢占據主導地位，剛需盤放緩。從去年開始，經常可以見到很多樓盤投資盤與剛需盤達到9：1的比率。

近期各方面基調來看，房子以住為主，租售并重，以“租”取代投資盤口風向似有不斷加強之勢。

剛需盤為鎖定盤，不影響市場炒作。投資盤為回報盤，一旦盈利預期枯竭就會造成踩踏。去年開始打壓供量預期，典型的高周轉盤碧桂園等房企都跑不起來，相當難受，甚至因為周轉不暢傳出資金面臨斷鏈風險的房企也不少。

為了消耗存量盤，建行等金融機構也出來喊話房子蓋太多了，還是租它家的房子好。2019年4月8日，國家發展改革委印發《2019年新型城鎮化建設重點任務》的通知，其核心就是解決移民租住市場需求。

未來商品房市場很可能保價不保量。

中國城市化率增速從2011年3.77%，到2018年城市化率增速只有1.06%。

《國家新型城鎮化規劃(2014—2020年)》中注明：城鎮化健康有序發展，常住人口城鎮化率達到60%左右。

中國城市化率已經進入到中后期階段，增速會逐步放緩。城市化率增速的核心又在于經濟發展動力，或者說該城市能否提供足夠多的崗位以及有吸引力的待遇。

中國城市化率在不同市場又差異極大，深圳等珠三角地區城鎮化率最高，都在8成以上。這使得家居賣場在不同地區銷售差異會極大。

城市化率低的地方做增量盤為主，城市化率高的開始轉向存量盤與增量盤并重。

做增量還是做存量

增量盤由新商品房銷量決定，決策權在于消費者或者開發商直接做成精裝房。

存量盤取決舊改頻率，關鍵指標為二手房銷量。

二手房在近年來出現量價齊升，增速遠遠超過新房銷售。

2018年新房銷售增速僅為1.3%，2019年1-2月份新房銷售增速進入負增長。

同時，一些老舊物業無法適應年輕人的需求，重裝頻率正在上升。

做低頻還是做高頻

傳統家裝偏向硬裝，一次裝修后，框架一定，能夠變動的就很少了。家居消費一直是低頻高客單，需要深度思考的角色。

家居消費專業性強，特別是前期設計以及中期硬裝部分，消費者如果不具備一定的專業能力，在做決策時是相當累的一件事。不少消費者不得不把決策權讓渡給裝修公司或者包工頭之類的。此時，裝修公司或者包工頭代采成為家居建材賣場的主要客戶。

家居賣場零售批發客戶可以做到3：7，也就是家居賣場實際上是一個面向B端商戶為主的銷售渠道，真正面向C端反而在下降。

不少家居建材賣場在轉型所謂的家居+時，經常會發現賣百貨，百貨倒，做餐飲，餐飲倒。家居賣場可以說完全沒有客流來支撐。

這跟家居賣場自己定位有關。

家居賣場在吸引C端能力一直在退化，為了保住業績，試圖通過B端來控制C端。家居賣場希望通過推設計師，讓設計師代消費者行駛決策權，從而實現硬裝軟裝通吃。再者，過多推動全屋定制，使得銷售開始不斷往頭部品牌集中。消費者決策權越小時，到店率越低，越沒有足夠的客流反哺其它業態。

守B端還是向C端看齊

傳統家居賣場需要轉型已經是共識，如何轉型卻需要魄力。放棄已有B端這塊蛋糕，并不是一個容易的決策。轉型C端失敗更可能是個不能承受之重。轉或不轉值得思考，市場卻不會等待。

消費意識的覺醒，消費者已經開始厭倦了B端的指手畫腳，希望自己來規劃小窩。除了基本設計以及部分硬裝，消費者還不好把控外，軟裝部分消費完全可以自己駕馭。

這些年來，硬裝做個簡單框架，消費者普遍更加重視軟裝。

家居板塊中，軟裝部分相對硬裝來說，屬于高頻。軟裝部分主要指臥室、客廳、餐廳等擺件，以及家紡、飾品等。家居建材賣場在引進商戶時，基本以高客單商品為主，增加了消費者考慮時間以及使用周期，影響了到店頻頻率。

家居賣場偏B端視角，使得希望面向C端走高頻的商戶，開始往購物中心進駐。

紅星美凱龍、居然之家等偏硬，越硬越低頻。

宜家、NITORI偏軟，越軟越高頻。

同樣在轉型泛購物中心，紅星、居然之家是很艱難的，直接架設在家居建材之上的補充業態經常存活率不高。NITORI是直接進入購物中心，與高頻客戶對接。宜家轉型購物中心能夠跟其它業態互補。

宜家、NITORI等把傳統家居重度思考盤轉變為輕度隨機盤。主要從低頻高客單向高頻低客單轉變。剝離掉硬裝部分，軟裝類家居才是生活的主導，消費者更新頻率更高。到NOME這些小體量新興品牌則直接進入家居生活板塊，實現超高頻轉化。

從宜家到NITORI，再到NOME，面向C端比率越高，與購物中心兼容性也越強。到宜家這里還偏重度，不能完全與購物中心進行無縫對接，宜家薈萃會把宜家做成單獨盒子，再與購物中心連成一片。國內個別家居建材賣場能夠引進餐飲娛樂等業態還存活下來，更多在于早期偏僻的家居建材賣場現在已經變成城市中心，餐飲娛樂可以直接補充周邊市民有效需求不足這一環。但家居建材跟餐飲娛樂實際上是兩條線，之間無法形成共振。

消費意思覺醒的時代，消費者對于主權的要求會越來越高。做增量還是做存量，做B端還是做C端，都決定著不同的突圍方向。

（文/聯商高級顧問團成員王國平，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）