天貓收購考拉之后，海淘市場的競爭其實尚未結束。

ONION GLOBAL洋蔥集團創立于2015年，母公司為 Onion Global Limited，旗下擁有近 50家子公司。洋蔥旗下擁有洋蔥OMALL、洋桃跨境供應鏈、洋貨百科YOUNGBKOR三大業務模塊，業務涵蓋國際產品供應鏈、國際倉儲物流和進口品牌孵化服務等業務。

從 2015年成立至今，四年時間，洋蔥集團多年同比增速超過 100%，相繼獲得來自國泰君安力鼎投資、險峰資本、亦聯資本、亞洲軟銀賽富基金等4 輪超過5億元的投融資。

廣州洋蔥時尚集團有限公司迄今也是廣州唯一一家國家商務部批準的線上線下融合發展數字商務企業。洋蔥OMALL是該集團旗下的海外直郵平臺，目前已有全球 80 萬個優質直賣渠道和3億用戶，該平臺選品橫跨歐美澳亞全球56國，目前洋蔥合作品牌已達5000個，可售SKU數據庫達50萬個。洋蔥OMALL與美國、日本、韓國、澳洲等6國設立海外分公司及6大海外合作倉，并于中國香港設立2萬平米恒溫中轉倉，倉儲隨時保障10萬個單品現貨待發，48小時內清關，7到10個工作日用戶能收到商品。

據其官方數據，2016年洋蔥GMV為5000萬，2017年為9億，同比增長1700%，2018年達到50億，同比增長456%。

采用自營模式，供應鏈物流倉儲有優勢

成立初期，洋蔥做得是“倒賣”生意。2015年，洋蔥建立起全球本土直采的采買團，推出了首款購物App，開始涉足跨境電商，2017年洋蔥已與300多個品牌達成穩定供應關系，2018年平臺合作品牌達3000個。

洋蔥最早銷售的海外品牌并非國際一線大牌，而是在海外已經有相當規模市場但并未正式進入中國或為中國消費者熟知的二線品牌。洋蔥在全球建立了20個發貨倉，遍及中國、日韓、東南亞、歐美等地，可實現72小時環球通關。

洋蔥集團創始人及CEO李淙表示，目前洋蔥的海外倉直接與上游品牌方對接，采取平臺自營而非商家入駐的模式，優點是在采購貨品時能提高議價能力，商品品質與貨品來源均可控，缺點就是需要在供應鏈建設上投入大量資金。

在他看來，跨境電商的壁壘在于“跨境”。跨境比拼的是綜合貿易能力，在供應鏈、進口清關、合法稅收和配送物流等各個環節高度配合，都要基于成本和效率需求，避開爆款集中化業態，讓用戶得到優質商品。

在供應鏈上，洋蔥旗下有專門從事供應鏈業務的子公司“洋桃”。

洋桃跨境供應鏈(Yang SC)是集團旗下為中國眾多中小型平臺或企業提供集“跨境備案、跨境代發、多元化清關、倉儲服務、物流服務、IT信息化”于一體的跨境商品及服務提供商。

洋桃的商品都是品牌直采，每月常備海外倉現貨商品貨值近1億元，洋桃跨境供應鏈已為中國2萬家中小型B端(含跨境電商平臺，線下門店，O2O，線上微店)提供跨境服務及商品供應服務。

洋桃跨境供應鏈擁有20余年海外供應鏈運營，與歐美澳亞18個國際供應鏈組成供應鏈聯盟，全自營能力較強。2015年，洋桃投資2億元建設海外供應鏈及倉儲物流，擁有六地海外直采團隊及采購事業部，100%自營入倉，并和日韓澳美等10個國家合作建立海外倉。

在物流上，洋桃提供高效的散件海外直郵及大貨中轉服務，每周3趟國際空運到中國香港轉運港，每天最少一趟跨境清關專線，保障48小時內清關。洋桃跨境供應鏈與中國前五的清關物流公司成立獨立全資子公司，目前擁有16條綜合清關通道。

在系統建設上，洋桃組建了技術研發團隊，為下游店鋪提供IT化信息服務解決方案，可支持綜合B2C、線下門店和個人微店有完整的店鋪銷售平臺，實現訂單傳送、庫存管理和物流追蹤等功能。

目前，洋蔥已與全球36個國家和地區的6000+品牌共同建立了全球數字供應鏈交易平臺，用數字提升品牌供應鏈交易效率。

在正品溯源上，洋蔥擁有GST國際溯源鏈與中檢溯源的溯源系統，用戶通過掃描貨物包裝二維碼,即可獲悉商品原產國、采買時間、入庫時間、工廠認證等信息。

據官方表示，洋蔥的跨境電商目前主營美妝產品、母嬰用品、輕奢商品和保健產品，全球客單價可達680元，與之相比的，跨境電商的eBay、亞馬遜等客單價為15美元左右。

盡管海淘已經在中國發展了一段時間，但顯然，大量國外品牌依然還有待被引入國內，這為海淘電商的發展提供了廣闊空間。截止到今年8月，天貓國際已經引入了2.5萬個品牌入駐，其中80%以上品牌首次入華。

阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬曾對外表示，天貓國際自營模式占比將提升至40%，加快自營的原因在于，商家單店SKU少、不經濟，以及多數海外品牌還偏供應鏈，只有更確定的銷售和更低的物流成本才能讓價格降低，且很多海外品牌進入中國市場不愿意用開店的重模式，而想用更輕的模式，而直購業務可以讓這些海外品牌更輕地進入。未來一年，天貓國際海外直購目標孵化1萬個海外新品牌。

跨境電商增長仍然迅猛。據艾媒咨詢今年8月發布的《2020上半年中國跨境電商行業趨勢研究報告》顯示，2015年到2019年，中國海淘用戶規模持續增長，2019年中國海淘用戶規模達到1.54億人，同比增長率為52.5%，2016-2019年增速保持在15%以上。

天貓國際不斷的加大自營的比例，在于自營能降低銷售和物流的成本。《財經涂鴉》認為，這也側面證明了，洋蔥在模式上選擇上的精準：公司一開始就采用自營模式;建立海外倉，在倉儲和物流上都有優勢，規模化運營降低了海淘商品的成本，使得貨本身在市場上具備了競爭力，海淘更適合自營，這是洋蔥確定的方向，也是成功闖出來的重要原因之一。

相比于平臺模式，自營模式的優勢也很清楚。比如早期的洋碼頭，以類淘寶的模式做海淘，后期就容易陷入商品是否為正品的爭議中，而“正品保證”決定了用戶是否會復購。

在貨品供應方面，洋蔥供應鏈積累主要為二線品牌。在中國海淘市場上，一線品牌更對應的是高線城市，從平臺角度來講，也更不好拿一線品牌的資源，從二三線品牌拿貨做的是更長尾的用戶的生意，同時二三線品牌也有合作的意愿，更利于在早期建立起其豐富的供應鏈資源。

以社交電商打開市場，下沉將是主要方向

洋蔥早期是完全的B2B模式，B端發起需求，洋蔥負責找貨、買貨、送貨。在后期，隨著B端也即渠道分銷商逐漸增多，洋蔥也讓這些小B不僅具備賣貨的能力，還兼具種草、成為貨品的內容輸出者。

這也發展出了洋蔥的獲取用戶的方式，即以社交獲客。

洋蔥OMALL采用的是社交零售方式M2S(Made2Social)，即廠商直供到小B端，實現制造端直達社交零售的形態。社交零售指的是利用個人社交圈的人脈進行商品交易及提供服務的新型零售。

洋蔥OMALL目前擁有洋蔥跨境云分銷微店(OnlineBusiness)、洋蔥連鎖直營店(ChainStore)、洋蔥跨境專柜(Franchise Store)、洋蔥小區體驗館(Mini Sevice)四大渠道業務。

洋蔥海外倉業務(海淘業務)，由平臺負責采購、上新、倉儲、物流、清關等服務，為個人商家提供微店分銷系統，并為其提供一定比例的分銷收益。據之前媒體報道，個人消費者只需向平臺繳納部分技術服務費，即可獲得永久的洋蔥店主的運營機會，此后通過其分享的鏈接購買商品，店主可以獲得約18%~25%的收益。

洋蔥是帶著店主做B2B2C模式，由此，傳統的代購、微商、線下門店老板等小B群體變成了洋蔥的“店主”。

從銷售渠道來看，洋蔥集團涵蓋了M2S+M2B+M2C三種業態，即品牌工廠直接輸出到社交化電商渠道(social sales channel)、電商平臺(business)、消費者(customer)三種渠道，打掉了渠道和流通環節，從品牌直供到上述平臺。

洋蔥集團對外表示，公司為小B店主提供了歸宿，讓其不用花心思盤貨、選品、定價和運營，只需要將商品推薦給用戶，截止到2018年底，洋蔥已擁有50萬社交化網絡零售店主，其中95%的店主為年齡在20-40歲的女性群體。

洋蔥將它的店主推廣模式稱為“零售+批發”，在形式上，類似拼團模式。洋蔥OMALL實行的會員體系是“自用省錢，分享賺錢”的模式，用戶可通過消費積分獲得進取會員，享受會員折扣及分享收益。

社交電商帶來的另一個有利是，為公司提供用戶反饋。洋蔥平臺每天都能收到上萬條反饋，關于用戶喜歡什么想買什么，都可以從這些社交渠道和小B店主中搜集而來，同時也可以不斷優化供應鏈的商品線。

社交電商是“人帶貨”，所以貨必須靠譜才能持續讓人去帶，商品品質過關也是實現社交電商復購的關鍵。洋蔥CMO潘建岳曾對外表示，社交電商的核心是口碑，復購率是電商生存的基礎，洋蔥發展到現在最重要的兩個基因是研選商品和堅持正品。在供應鏈足夠強大之后，商品足夠好才能通過社交電商的方式持續吸引用戶，借助平臺優勢，把更多長尾商品進行分享和售賣。

在電商的生態中，社交電商多用于在相對下線市場的拓展中。據公開資料，2019年洋蔥跨境電商平臺OMALL覆蓋2.5億消費人群，用戶主要集中在廣東、廣西、四川、湖南、湖北等地。潘建岳認為，三四線城市是洋蔥以及其他電商平臺應該重點抓住的市場。

從發展階段來看，洋蔥的發展經歷了明顯的三個階段。第一階段是平臺的1.0的品牌特賣時代，將國外品牌推廣到國內的二三四線城市;第二階段是2.0的超級量販時代，通過“零售+批發”的社交電商模式開拓了下沉增量市場，實現區域化銷售;第三階段是質造出口時代，通過全球商品庫為品牌出口搭建全球分銷平臺。

在海淘業務基礎上，洋蔥也拓展了其他業務，目前洋蔥集團有三類業務，即洋蔥海外倉(跨境進口產品)、洋蔥販外(跨境出口產品)和洋蔥生活家(生鮮超市產品)。

自2018年起，洋蔥還啟動了海外電商平臺COSYFANS，把OMALL模式復制到海外，同時還在印度投資建設了LAYUVA，兩個海外電商平臺都主打社交跨境電商。此外，洋蔥還將拓展線下業務，比如Hittouch生活館和社區微倉，為社區消費者搭建線下零售場景。

引入海外品牌，自產自營的品牌也在加速。從2017年底開始，洋蔥打造了新品牌洋蔥販外，采用自產自銷+優質廠牌入駐的方式，通過與上百家國際品牌代工廠合作，打造自營品牌，同時也吸引優質工廠直接入駐。

艾媒咨詢分析師認為，強大的供應鏈體系成為平臺發展的重要基礎，未來跨境電商線上線下融合將不斷加深，平臺通過線上賦能線下，線下引流線上，實現雙線貫通。

在海淘的市場上，天貓國際仍然是規模最大的玩家。據2019年8月艾媒跨境電商報告數據，

2019上半年，網易考拉市場份額為27.7%，天貓國際和海囤份額分別為25.1%和13.3%。2019年9月，阿里全資收購考拉，考拉并入天貓國際，由此約53%的市場份額歸屬于天貓國際。

一個新趨勢是，海淘市場也在逐步下沉。據天貓國際數據顯示，縣域地區跨境電商的滲透率從2014年的1%，增長到2018年的7%。從用戶占比來看，三至五線城市和縣域地區消費者已占全國用戶數的45%，其中，縣域經濟地區跨境電商用戶占比達23%。在2019年的天貓國際618活動中，三四線城市成交額同比增長153%。

海淘市場的滲透率還有很大提升空間，據公開數據顯示，2019年，海淘電商僅占電商市場份額的1.08%，進口市場份額的0.64%。

海淘的模式邏輯也發生了改變。從最早的電商會員到現在的會員電商。電商會員是先有貨再找人，而會員電商是圍繞會員需求，平臺變成會員的“買手”。

在一二線城市，新中產的海淘需求逐漸滿足之后，三四五線展現了對海淘的強大需求和購買力，海淘的市場“下沉”是留給其他競爭者的機會。

正如下沉市場最好的獲客一定是社交，所以洋蔥發展成為社交電商就水到渠成了。《財經涂鴉》認為，在天貓和考拉在搶占一二線城市之時，通過頭部公司的效應，打開了更多用戶對海淘的認知，完成了早期的市場教育。而隨著一二線城市的飽和，三四線城市的需求逐漸顯現，洋蔥切入的是低線市場的機會，并且用社交的方式去完成了獲客，這是天貓在市場的盲區，也是洋蔥在市場上成功的重要原因之一。

洋蔥抓住了海淘市場下沉的紅利，未來，洋蔥的方向其實還是在“下沉”，不管在現有國內市場的耕耘還是擴展海外用戶，以及進行國內品牌的出海，面對的都是相對下線的用戶，理解這群用戶的需求，在“下沉”上占位，是洋蔥所形成的護城河所在。

但同時，在國內海淘市場競爭激烈，中國跨境電商進行國內品牌出海在國外也面臨了包括政策、支付和用戶需求等諸多挑戰。且洋蔥目前也有諸如特賣、拼團等各種模式，集合了國內電商的各種玩法，這是平臺在進行各種嘗試，也是一種試錯，說明洋蔥還沒找到自己最佳的閉環。在社交電商的紅利逐漸消退之后，洋蔥能否在流量紅利用完之前，完成電商平臺核心壁壘的建設，頗具挑戰。