“不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人。”

“人無貴賤，誰都有分，上焉者細啜名種，下焉者牛飲茶湯，甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起，路上相逢，輒問訊‘喝茶未？’”

中國近代著名文學家梁實秋在《喝茶》一文中，詳述了中國人與茶的淵源，誠如他所表達的，茶是中國人的飲料，凡有中國人的地方就有茶。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年國內茶葉年消費量達到202.56萬噸，較2018年增長11.50萬噸，增幅為6.02%；國內市場銷售額達到2739.50億元，銷售均價為135.25元/公斤。

預計到2020年底，我國茶葉農業(yè)產值將達到2000億~2200億元，經濟總量爭取突破5000億元大關。（《中國茶葉產業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016年-2020年）》）

巨大市場規(guī)模的背后卻透著茶產業(yè)遭遇的各種尷尬：年輕人眼中，從茶葉本身，到沖茶、飲茶，整個流程就如同祖輩人那樣古老而傳統(tǒng)……

后浪來襲 

年輕人不愛喝茶？

“不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人；不是世界人民不愛中國茶，是中國茶沒有跟上世界的變化。”小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾這樣評論。

在中國傳統(tǒng)茶藝中，想要入口一杯茶，你需要用到茶壺、隨手泡、茶盤、茶勺、茶夾等十余種茶道工具；然后完成從凈手、溫壺、燙杯到低斟的準備過程，最后一步才是熱飲慢嘬地品味。

“烏龍入宮”“春風拂面”“重洗鮮顏”……這些都是先人對茶道的比喻與贊美，然而茶道的溫柔顯然與當代年輕人的快生活理念背道而馳，懶人經濟、顏值經濟、速食文化……才是年輕本色。

年輕人需要怎樣的茶？

百度2020年7月搜索數(shù)據(jù)顯示，年輕人已經成為找茶的主要人群，其中20~39歲的年齡占比相對較高。他們自有一套“新生代喝茶姿勢文化”：包裝顏值大過天，追求性價比，追求簡約又注重儀式感……

曾經，立頓讓全世界記住了茶包。作為袋泡茶的開創(chuàng)者，方便快捷、時尚品質是立頓茶包的標簽。早在2010年，立頓出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領職場生活的背景，抓住了中國年輕消費者，還簽下演員吳磊作為代言人。

而在年輕人對于顏值需求方面的拿捏，小罐茶可謂經驗頗豐。近日，小罐茶針對年輕消費群體的茶飲社交場景，打造出粉、黃、綠等糖果色彩罐系列，定位年輕人的首款入門級精品茶，并邀請電視劇《三十而已》中顧佳扮演者童瑤出任小罐茶CCEO（首席教育官）。該系列茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款，單罐售價16元。

圖源小罐茶天貓旗艦店

回顧小罐茶成長之路，伴隨著智商稅、高價低質、過度營銷、虛假宣傳……口碑一路撲街，但這并不妨礙小罐茶高調占領市場份額。

截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括600多家專賣店，2000多家合作煙酒店，3000多家合作茶葉店，對外宣稱賣了20億。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產超過1個億，6家企業(yè)總資產超過10億。也就是說，這家互聯(lián)網企業(yè)用6年時間做到了茶行業(yè)資產排名前十的位置。

在杜國楹看來，茶行業(yè)也需要互聯(lián)網化，通過“把復雜的中國茶做簡單，把傳統(tǒng)的中國茶做時尚，把繁瑣的品飲變簡便，把產地品類思維導向品牌思維”的思路，將茶葉滲透進年輕人市場。

給傳統(tǒng)茶行業(yè)插上互聯(lián)網翅膀的，不僅僅是小罐茶，小茶匠、相爺府等后起之秀也盯上了茶生意。

前浪焦灼 

紅茶、綠茶、烏龍茶（青茶）、黃茶；黃山毛峰、六安瓜片、西湖龍井……或許你能叫出一些茶的品類，但有多少人關注茶品牌？

在品牌方面，不得不說，互聯(lián)網品牌營銷力度要遠遠大于傳統(tǒng)企業(yè)。

以小罐茶為例，央視廣告投放，“大師作”標簽，開在豪華商區(qū)中心地段的門店，以及日本設計大師歷經數(shù)稿后確定的鋁合金小罐包裝……這一切都透露著“貴”，符合現(xiàn)代人對于“面子”的需求。

湖南農業(yè)大學教授劉仲華此前在接受媒體采訪時表示，中國茶企規(guī)模小而散的背后，其實是標準化在作祟。

“茶這個行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒有用標準化、爆品的思維去考慮，但只有實現(xiàn)標準化，將評判標準固化下來，將所有內容量化，才能實現(xiàn)規(guī)模化，之后才有品牌化。”

對于這一套理論，老牌茶企顯然看不上。茶葉作為小眾市場，在傳統(tǒng)意義上，好茶的標準基于三點，耐泡度、綜合口感和香韻，且茶葉種植受當年氣候等各種自然因素影響，使其很難成為一個標準化的行業(yè)。

中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場中心發(fā)布的《中國茶葉產業(yè)市場現(xiàn)狀》中亦指出了相似的情況：目前，中國茶葉市場較分散，處于無序競爭的混亂狀態(tài)，茶葉產業(yè)的集中度低，上億元規(guī)模的茶企不超過100家，絕大多數(shù)是千萬元、百萬元級別的中小型企業(yè)。

面對“后浪”茶企的猛烈攻勢，老牌茶企迫待轉型，其中品牌營銷和互聯(lián)網思維是多家傳統(tǒng)茶企的戰(zhàn)略轉型重點。

2016年，云南普洱茶集團走上轉型發(fā)展之路。初期便確定以企業(yè)品牌為主、產品品牌為輔的新品牌旗艦模型，此舉實則是強化企業(yè)品牌發(fā)展，開啟了營銷戰(zhàn)略，在這個“酒香也怕巷子深“的時代，好的產品需要也值得被營銷。

老牌國營茶廠福安市王家茶場也于前兩年啟動轉型升級。開設福安農墾體驗中心會展店，設立上海銷售區(qū)、江蘇常州合作直營體驗店，并在深圳、北京、武漢、福州等地開展前期籌備工作，打通線上線下，實現(xiàn)從茶場到舌尖的無縫對接。

如果你打開淘寶搜索“茶葉”，就不難看到，藝福堂、謝裕大等老牌傳統(tǒng)茶企已經開始全力擁抱電商……

創(chuàng)新茶飲 

老牌茶企互聯(lián)網化、新式品牌創(chuàng)新化，無一不透露著同一條信息：茶行業(yè)需要年輕化。

時尚的元素、創(chuàng)意的包裝、社交屬性的加持、甚至口味上的創(chuàng)新，茶葉消費需求多元化越來越明顯，這也意味著茶企面對的市場更加復雜多樣。

初印茶社創(chuàng)始人蔣憑軒曾對媒體表示：“中國有著1000多種不同茶葉，但在歷史變遷中，它們所特有的工藝和文脈正慢慢消失。而消費多元化、個性化時代的到來，又為小產區(qū)茶葉創(chuàng)造了重生的機會。”

不僅是小產區(qū)茶葉，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、答案茶等網紅茶品牌將新式茶飲的概念打入年輕人心中，就連傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎等紛紛進軍新茶飲市場。

據(jù)中商產業(yè)研究院統(tǒng)計，2017年全國綜合飲品店（不包含咖啡店）銷售額達472億元，預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。

據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億~500億元。當前新式茶飲市場還有很大的市場潛力與發(fā)展空間。

在零售君看來，目前新式茶飲的入局者多為互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者，并沒有看到老牌企業(yè)的身影。

是否老企業(yè)在創(chuàng)新品牌與渠道的同時，可以做更多茶形態(tài)、茶周邊的創(chuàng)新？無論如何，新時代下，老企業(yè)需要更懂年輕人。

另外需要考慮的是，茶葉本身的形態(tài)受制于沖泡環(huán)境，不利于攜帶，在口味方面也不太符合年輕人的喜好，這一度導致茶無法像咖啡那樣普及和日常。

然而，過去幾十年來，飲料企業(yè)從未停止對茶領域的探索，從康師傅烏龍茶到娃哈哈東方樹葉，再到茶π……其中卻未見傳統(tǒng)茶企的身影。

顯然，傳統(tǒng)茶企在消費者的洞察力、創(chuàng)新發(fā)展方面，要遠遠落后于新式茶企。

未來，在傳承優(yōu)秀茶文化的另一端，傳統(tǒng)茶企只有加速洞察不同消費者的口味，靶向思維逐個破局，才能帶領中國茶業(yè)走向標準化、親民化、國際化。