近日，多位天貓美妝店經營者告訴青眼：“天貓競爭壓力巨大，完不成銷售考核指標，店鋪將被清退。”青眼向阿里萬象(阿里巴巴面向商家的服務平臺)客服咨詢，發現確有此事。

1月1日，《2021年天貓商家考核標準》(下稱新標準)已正式實施。對此，青眼了解到，不同規模的品牌看法各不相同。一些小品牌商家對新標準“望而生畏”，但中等及以上規模品牌則認為影響不大。不過，青眼也發現，不少品牌正在尋找新的增長方式。

銷售不達標將清退

據了解，天貓對商家的考核標準歷來就存在，在剛公布的新標準中，美妝類目也并未比往年更加嚴苛。據青眼了解的情況來看，一些天貓商家反應強烈，主要原因有兩點：元旦過后大部分天貓店鋪進入新的考核周期;而2020年以來，天貓的生意更難做。

青眼咨詢了提供天貓入駐服務的四川學藝電子商務有限公司招商負責人，他表示，目前化妝品店鋪入駐天貓，有兩種類型，新型店鋪和普通店鋪，兩者的具體考核指標有所不同，但除了基礎服務考核外，都對銷售額有要求，如不達標將被清退。

新標準之下，天貓美妝類目新型店鋪將經歷10個月的考核期，期間成交額至少要達到82萬元。同時，天貓對商家的月度成交額也有要求，如果考核期內某個月的成交額未能達標，將無法在天貓繼續經營，次月月底前要么申請轉為淘寶店，要么直接退出天貓。而經營了15個月以上的普通天貓美妝店鋪，一年的銷售目標則要達到100萬。

天貓新型店鋪考核標準

天貓普通店鋪考核標準

截自阿里萬象客服聊天記錄

根據新標準，天貓以12個自然月為一個考核周期，進行循環制考核，所有天貓商家都要進行考核，在1月1日及之后進入新考核周期的天貓商家均適用。這也意味著，大部分天貓商家從今年元旦起，就已經進入新的考核周期了。

一些天貓美妝店經營者普遍對銷售考核指標深感焦慮，對2021年可能會面臨的店鋪清退表示擔憂。

流量變少了，也更貴了

除此之外，有商家表示：“先不說清退，2021年不續簽的天貓店都有一大堆。”更有商家爆料自家天貓店訪客量急劇減少：“染發類目的訪客數，2019年有150萬，2020年初50萬，現在只剩20-30萬。”

從事化妝品銷售的深圳市小大商貿有限公司總經理伍勁龍告訴青眼：“很多天貓商家經營不下去了，今年主動棄店的非常多，以前是不會有這種現象的。”

伍勁龍認為，天貓店鋪的情況其實跟實體商鋪很像，前幾年很難入駐，很多人只能通過買別人的店鋪進入，天貓店鋪的轉讓價格也隨之水漲船高，從幾萬到幾百萬、上千萬的都有。而到了2020年，已經出現了貼錢轉讓店鋪現象，這已經能說明天貓很難做了。

另有數據顯示，阿里旗下電商平臺的平均獲客成本呈現逐年升高趨勢，從2015年的不足200元/人，漲到2019年的超500元/人，互聯網流量呈現去中心化趨勢，有影響力的個人掌握著流量。流量變少，變貴，向少部分人集中，也使得中小美妝商家運營成本升高。

“2020年以來，確實存在天貓各方面成本越來越貴的現象，很多品牌面臨不賺錢的挑戰。”某新銳品牌創始人表示，這與天貓本身的變化有關，阿里本意是想讓天貓更加品牌化。“最早的時候，入駐天貓只需提供企業資質和注冊商標;2016年時天貓曾執行過邀請制，就變成你有商標也不一定能夠開天貓店，其策略是想將淘寶和天貓區別開來，使得天貓更加高大尚一點。”

該創始人進一步稱，2016年到2020年這一階段，天貓很大一部分成長來源于新銳品牌和國際大牌。一方面，受完美日記、花西子等新銳品牌推動，從而使得彩妝類目得到快速成長。另一方面，國際品牌進入中國市場，它們擁抱電商渠道就需要開設天貓店，所以現在天貓國際品牌占比會越來越高。在他看來，“品牌競爭就是馬太效應，強者恒強就導致投入會變得越來越高。”

對大品牌影響不大

一面是不少商家表示天貓生意難做，另一面是天貓提升店鋪考核標準。品牌到底受影響幾何?

“沒什么影響，這不是一個重大的問題，想留的品牌仍然會留住。”上海上美化妝品股份有限公司CEO呂義雄認為，100萬的銷售目標，對于踏踏實實做天貓的品牌，很容易就能夠完成。一些不想留的品牌，特別是一些小的品牌，可能就不想去浪費這個精力了。

“新標準對正常的品牌來講并不高。”某頭部美妝品牌負責人表示，如果一個品牌一年幾十萬甚至百萬都賣不到的話，那么在天貓做下去的價值并不大。在他看來，可能對一些初創品牌有影響，但應該也不大。

同樣，萬邦集團總經理周運進也表達了相同觀點，“影響不大，這類似于以前品牌做商場，商場對賣家有每個月的銷售考核。”紐西之謎董事長劉曉坤同樣認為，“這個標準其實已經很低了，如果這點都做不到，那創立品牌的價值意義就沒有了。”

雖然天貓新標準對運作成熟的品牌來講，確實影響并沒有想象中那么大。但就青眼的采訪來看，不少受訪者均表示天貓流量在近年來的確遭到了分流。前不久，京潤珍珠董事總經理周朔在中國化妝品趨勢沙龍(深圳站)中稱：“天貓和淘寶已經沒有以前那么多增量了，品牌正在尋找新的增長方式。”

一位不愿具名的業內人士也表示：“2020年，天貓的流量被其他平臺截獲，分流到了拼多多、抖音、快手和B站。”

上述新銳品牌創始人表示，天貓天然是一個銷售平臺，以往無論品牌去什么地方曝光，但最終都會回到天貓去成交。這種情況下，天貓的消費力是很高的。但隨著抖音、快手等切入電商，這對天貓來說的確是一個挑戰。“以往是全網種草天貓成交，現在更多是各自為政了。”

“全網種草天貓成交”模式被改寫

然而，流量的分割卻不意味著品牌會放棄天貓。上述頭部美妝品牌負責人表示，從做新品牌的角度去看，能做品效合一的平臺可能還是天貓最合適，因為天貓有不少推新工具，可以賦能到新品牌。當然，每個品牌都有自己的發展路徑，還是要結合自身發展需求去確定平臺選擇。

“天貓還是主戰場。”劉曉坤表示，結合自身品牌運營經驗來看，天貓如果做不好，去其它地方就更難。“現在做品牌肯定是各個渠道都會去布局，但一般天貓做不好，做其它平臺的時機也耽擱了。”

溫碧泉電商總經理潘炳利告訴青眼，天貓是一個風向標，如果品牌有市場推廣的話，承接一定在天貓。“品牌在天貓做不好，在其他渠道也是很難成立的。”

呂義雄則認為，其實不存在品牌會去往什么地方的問題，品牌要么就選擇性地做，要么就是所有平臺都想做。

“抖音小店的機會還是蠻大的。”在上述新銳品牌創始人看來，抖音實際上是存在增量市場的，特別是像彩妝品類這種需要展示的品類，就特別適合用抖音視頻的方式去進行推廣。真人直播的方式，在推廣效果上肯定好過于商品詳情頁。“這就好比從報紙到電視的進化。”他認為，抖音小店一旦形成商業閉環，就打破了以往全網種草只能天貓成交的模式。

“抖音小店、拼多多等平臺有機會。”一位不愿具名的上市公司高管表示，天貓的做法可以保證商家質量，但勢必會流失部分商家。在他看來，其它平臺告別野蠻生長后終歸會進入正規軍作戰，提高商家自身綜合能力才是關鍵，產品能力、營銷能力、運營能力等缺一不可。潘炳利也認為，產品、市場、渠道、資金，是一個有流量的品牌最起碼要素，某個平臺做好了才會去別的地方。

綜上可知，天貓提高新標準，標志著對品牌商家提出了更高的要求。但就品牌本身而言，因為經營問題切換平臺并非是明智之選。歸根結底，新流量、新營銷、新平臺不斷涌現的今天，雖然天貓所掌握的絕對優勢被不斷弱化，但品牌立于不敗之地的關鍵還在于提升自身品牌的綜合實力。否則，哪個平臺都很難抵擋得住激烈的競爭。