撰文/連線Insight

作者/鐘微

今天凌晨2點結束的蘋果春季新品發布會，不再是“例行”儀式，而是上演了一出“好戲”。 

在蘋果公園的草坪上，蘋果CEO庫克照常登場，帶來了多款新品，包括一款新的紫色iPhone12、售價29美元的AirTag追蹤器、用上A12芯片的Apple TV，以及用上了M1芯片的新款iMac和新款iPad Pro。 

作為iPad產品線中的頂級產品，新款iPad Pro無疑是這場發布會的主角。在介紹開始前，庫克頭戴假面、身著一身夜行服，“盜走”了M1芯片，裝到iPad Pro上。 

這款一直被用在Mac上的芯片，用在iPad Pro上，同時配備了mini-LED顯示屏，支持5G網絡和最高2TB存儲，配置可以說已經是平板領域的最強，性能上接近Mac系列的部分產品。

毫無疑問，iPad Pro承載了蘋果的野心，希望靠它爭奪更多的用戶，創造更多的營收。

2010年，喬布斯在舞臺上展示了首款iPad，至此開創了一個新的產品類型——平板電腦。2021年，庫克登場，也給足了iPad系列產品的分量和排面。 

近十年，iPad系列產品有起有伏，整體上還未回到巔峰時刻的銷量。但在蘋果的眾多產品線中，iPad的更新速度堪稱“勞模”，幾乎每一年蘋果都會發布新一代的平板產品，并伴隨著一些新的功能和設計變化。

蘋果CEO庫克，圖源蘋果新品發布會 

iPad系列成為推動蘋果整體營收的重要力量。盡管近些年iPad營收占比不及Mac、可穿戴等各業務線，但財報顯示iPad銷售收入呈現穩定的增長。 

2020年Q4，iPad銷售收入同比增長45.9%，至67.97億美元，2021年Q1，iPad銷售收入為84.4億美元，比去年同期的59.8億美元上升超過40%，增長迅猛。

不過，iPad系列當下面臨的問題也有不少，包括如何在電腦與手機的夾縫中立足、不至于使自己的定位變得尷尬；對于外界質疑的創新力問題，iPad又是否能講出新的故事。 

此次iPad Pro盡管配置豪華，但它依然存在一個問題，就是它受到移動系統iPad OS系統的限制，使用場景有限，真的拿它辦公依然不如Mac。而在日常娛樂方面，人們大可不必買一個性能這么高，價格昂貴的平板電腦。

在這種情況下，被稱為“史上最強”的iPad Pro，能不能賣出庫克預期的成績？

“史上最強”iPad 

2021款iPad Pro問世了，它的各種配置已經不亞于電腦。 

自iPad mini被質疑與iPhone搶市場后，iPad Pro則在無限逼近Mac。 這又讓外界擔心，它會搶走Mac的用戶。

M1芯片一直是Mac的配置，新款MacBook Air、MacBook Pro和Mac Mini的芯片都是使用M1芯片。 

而蘋果將其用到了新款iPad Pro上，并聲稱其CPU性能比前代（A12Z）提升50%，GPU性能提升40%，并且支持5G網絡，最高下載速度可達4Gbps。 

另外，新款iPad Pro在鏡頭、儲存等關鍵素質上的提升還有：前置鏡頭升級為1200萬超廣角鏡頭，后置鏡頭則新增了HDR3技術；存儲容量最高提升至2TB，可以存放220小時的4K HDR視頻；一個驚喜是，目前市場主流電腦接口為雷電3，而iPad Pro升級到了最新的雷電4，可以通過這個接口外接一臺6K顯示器。 

而iPad Pro在這樣強勁的性能下，還做到了6.4mm厚度，幾乎與iPhone相差無幾。 

M1芯片，圖源蘋果新品發布會 

從庫克的表演，到植入M1芯片，足見蘋果對iPad Pro的重視。

不過，作為蘋果最重要的創新產品之一，iPad系列發展并不順暢，正急需蘋果拉上一把。 

iPad推出后的十年間，巔峰期停留在了2014年：其在2013年Q1銷售額突破100億美元，在2014年Q2達到最大值為114.68億美元，而后開始連年的銷量下滑。 

自2013年起，iPad開始陷入增長不斷放緩的泥沼中。2014年，iPad銷量連續3個季度下滑，大中華區、亞太區業務也呈現下滑態勢。等到2017年，全年銷售額已經跌至192億美元，不足巔峰時的三分之二。 

近幾年蘋果已不再公布iPad的銷量數據，但根據艾媒咨詢統計數據，2020年Q3其銷售額為65.82億元，仍未回到巔峰時刻的銷量水平。

圖源蘋果新品發布會 

iPad雖然依然統治著平板電腦市場，但已不復往日榮光。 

“iPad是在更新而不是在革新”等外界質疑向iPad系列產品涌來。在創新上，它似乎依然有所退化，比如觸控筆、外接鍵盤等平板電腦近些年關鍵的設計和技術，卻是微軟公司的平臺產品Surface首先創新的。 

iPad系列產品亟待改變，而疫情帶來一個良機：平板電腦市場近一年來持續火熱，成為不少消費者教育、工作的首選。 

蘋果對iPad Pro也充滿了期待，作為第一個加入M1處理器大家族的iPad產品，它的定價不便宜。 

12.9英寸的iPad Pro起售價高達8499元，相比去年的7899元起售價，足足貴了600元。而iPad Pro 12.9英寸頂配版售價則達到了18499元。這個價格不僅遠遠超過了此前所有的iPad，也超過了時下三星、華為等最貴旗艦機的價格。 

圖源蘋果官網 

iPad給蘋果帶來的營收和增長一直在穩步前進，但它所承載的期待可能不止于此，它需要做出改變，不僅僅是搶走競爭對手的用戶，也需要說服蘋果用戶舍棄自己的舊iPad，去購買新品。 

iPad Pro能承載蘋果的野心嗎？

一直被質疑的iPad，沒有被取代 

作為一個有著十年歷史的產品，iPad一直是蘋果創新產品里最成功的代表之一。 

那些年，蘋果在電腦、平板、手機等多個領域的突破性創新，曾是人們懷念喬布斯的重要原因。 

創新工場董事長兼CEO李開復曾在一篇文章中寫到喬布斯的重要成就：從1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac，到2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。 

顯然，iPad是喬布斯告別人世前推出的最后一款主要產品，也是他最后一次為蘋果畫下的濃墨重彩的一筆。 

當十余年前喬布斯發布第一代iPad之時，曾非常明確地指出，這是一款介于智能手機和筆記本電腦之間的產品。 

當時，智能手機的屏幕只有3.5英寸，而大屏幕的傳統筆記本電腦則便攜性比較差，輕薄的iPad可以瀏覽網頁、發送郵件，也可以聽音樂、玩游戲，是一種兼具工作、娛樂的產品，它的推出正如喬布斯所言，是一種“神奇而革命性的設備”。

歷代iPad，圖源蘋果官網 

在iPad之前，微軟曾嘗試過做平板電腦Table PC，并未有太多市場反響。此后，微軟也曾大力推廣平板電腦Surface，但其遠遠無法完成微軟的預期銷售計劃，直到如今依然無法撼動已被蘋果iPad統治的市場。 

iPad的成功，源自其硬軟件設計兼具創新與體驗：觸摸屏設計，以及使用ARM處理器和大電池設計，制造出一個耗電高但能保證使用時長、觸摸屏但能保證用戶體驗的平板產品。 

在蘋果推出iPad的前三年，iPad年銷售額便從80億美元的高起點，上升到2011年的200億美元，又躍升到2012年的300億美元，每一年都是成倍的增長。 

蘋果和喬布斯對iPad的預想都已實現，不久后庫克接手，iPad也一直作為蘋果最重要的“武器”之一，刷足存在感。 

2011年，庫克剛上任一年，當時蘋果在三星的攻勢下幾乎喘不過氣來，失去了自己在智能手機市場全球銷量第一的寶座。 

在iPhone銷量已經出現明顯疲軟的情況下，蘋果不得不將希望寄托于iPad。次年，蘋果用于iPad的營銷預算增加了1倍，超過了iPhone。 

在iPad的創新與更新上，蘋果也下了不少功夫。 

2012年，當更多競爭對手踏入平板市場時，蘋果就在一年之中相繼推出了第三代iPad和iPad 4。 

喬布斯曾經認為10英寸是iPad的最小尺寸，但是蘋果為了防止競爭對手的7英寸平板搶走用戶，在2012年推出了7.9英寸的iPad mini，并且隔代就升級到IGZO的視網膜屏幕等，各方面均領先于競爭對手，以此填補了7英寸平板市場的空白，得以狙擊使用安卓系統的平板。 

不過，當iPad作為一個“戰爭武器”發揮效用時，外界也開始了對蘋果的口誅筆伐。 

iPad mini推出后，當時一家名為UBM Tech Insights的市場調研公司曾提出質疑，當時市面上的幾款平板基本上可以說是微利，iPad顯然有較高利潤率、硬件本身就在賺大錢，而且10英寸的iPad在同規格平板上沒有任何敵手，為什么還要出mini版本與android系競爭呢？ 

包括UBM Tech Insights在內，不少業內人士認為，iPad等新系列產品的推出，使其陷入與iPhone或MacBook的內部同質化競爭。 

2014年，蘋果推出的大屏手機iPhone 6 Plus僅有5.5英寸的屏幕，但實際上已經對7英寸的iPad mini產生了巨大影響。而另一邊，蘋果的12英寸MacBook，也影響了大尺寸iPad Air 2的銷量。 

面對外界的質疑，庫克也曾談及iPad銷量下滑的原因，“我可以確信，一些消費者在Mac和iPad中進行選擇，并最終選擇了Mac。我還可以確信，一些消費者在iPhone和iPad中進行選擇，并最終選擇了iPhone。” 

盡管庫克依舊認為iPad能夠取得成功，但外界逐漸形成一種論調，認為電腦輕薄化，手機大屏化，都可能替代iPad。

圖源蘋果新品發布會 

不過，數年過去，iPad的銷量雖然還未回到巔峰時刻的成績，但它似乎并沒有像外界所說的可以輕易被替代。 

蘋果在智能手機市場以及操作系統上形成一定程度的壟斷，對Apple生態系統的構建日益完善，捆綁銷售已經成為推動蘋果各類產品銷量的關鍵因素之一，而與蘋果生態捆綁在一起的iPad，無疑對于大部分蘋果用戶而言，有著天然的吸引力。 

在辦公場景、教育場景，越來越多的人用 iPad 操作更復雜的任務。iPad開創的涂鴉、繪畫功能，受到設計師等人群的熱捧。

疫情更是影響了包括中國在內的全球消費者，據36氪報道，在中國疫情最嚴重的2月，在天貓上購買iPad的中國消費者中，有60%是用于滿足教育需求。 

iPad以及蘋果平板繼續在平板電腦市場占據主導地位。根據Canalys的最新數據，2020年，蘋果平板的出貨量估計為5880萬臺。蘋果的市場份額為36%，是其最大競爭對手三星市場份額的兩倍。 

iPad可能不再像初次在喬布斯手中登場一般令人驚艷，但在一個科技潮品相對泛濫的時代，iPad對部分用戶而言，依然很酷，依然有著不同的意義。 

蘋果的未來，不靠手機 

人們已經漸漸習慣了蘋果的新品發布會，總是將重頭戲分給了其他業務，而這也逐漸體現在蘋果的財務數據中。 

1月28日，蘋果公司公布了2021財年第一財季財報，蘋果營收達1114.4億美元，創下公司季度營收歷史紀錄。其中，蘋果來自于iPhone的營收為655.97億美元，較去年同期增長17%。 

形成對比的是，同一季度，來自于Mac的營收為86.75億美元，高于上財年同期的71.60億美元，同比增長21%；來自于iPad的營收為84.35億美元，高于上財年同期的59.77億美元，同比增長41%；來自于可穿戴設備、家居產品和配件的營收為129.71億美元，高于上財年同期的100.10億美元，同比增長29.58%。 

iPhone業務收入的增長速度，已經遠遠不及iPad、Mac等業務。 

摩根大通首席分析師Samik Chatterjee曾在一份給投資者的聲明中提到，中國智能手機出貨量走軟以及搭載5G的iPhone 12和iPhone 12 Pro銷售勢頭放緩的情況下，iPhone的制造速度正在放緩，但該分析師認為，蘋果的服務業務強勁增長以及目前Mac和iPad出貨量勢頭，仍然可以推動股價上漲。今時不同往日，蘋果營收逐漸走向多元化，不再主要依賴于iPhone產品的銷售。iPad、Mac、服務和可穿戴業務已經成為其重要的增長引擎。 

相比喬布斯的傳奇，庫克時代的蘋果常被貼上“創新不足”的標簽，但從商業版圖的規劃來看，在最受外界矚目的硬件業務之外，蘋果軟硬一體的巨大生態圈正在一步步規劃成功，在服務上的加碼也已經換來回報。 

蘋果2021第一財季，iPhone營收為近655.95億美元，比上一年的559.57億美元增長了17.3%，但總體營收占比卻從上財年同期的65%減少到58%。 

相比之下，iPad等業務的營收占比正在上升。相比上財年同期，iPad的營收占比從6.5%提升到7.5%，可穿戴業務營收占比從10.9%提升為11.6%。 

可穿戴設備中，AirPods已經成為增長的最大功臣。據Canalys發布的數據顯示，蘋果在2020年出貨了1.089億臺智能個人音頻設備，其中包括AirPods和Beats耳機。與2019年的8400萬部設備出貨量相比，2020年出貨量增加了近30%，同時蘋果獲得了25.2%的市場份額。 

庫克也將蘋果利潤增長的目光，放到了蘋果用戶身上，進一步收取他們的服務費用和連帶消費。 

蘋果早已形成Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等組成的，涉及支付、音樂等原有服務，另外，這些年蘋果也擴展了新聞訂閱服務Apple News+以及流媒體視頻訂閱服務Apple TV+。 

軟件服務比賣硬件更賺錢，這一業務正在撐起蘋果新的增長曲線。 

不過，蘋果也在面臨新的挑戰。不是每個公司都甘愿支付高額的“蘋果稅”，這些年，從視頻流媒體巨頭Netflix，到新興游戲公司等，不少公司都決定不再參與蘋果的訂閱服務。濫用操作系統平臺的壟斷地位的質疑也日益增多。 

兩年前，庫克曾在展望蘋果未來發展時提到，10年后的蘋果將是“由硬件、軟件、服務組合而成的產品企業。”目前來看，庫克的規劃日漸成型，蘋果正在按照他希望的方向成長。 

當然，一直被批評“創新不足”的蘋果，也絕不可能愿意失去iPhone等硬件產品占有的用戶和市場，任由競爭對手超越，它希望證明自己依然是前沿科技的代表，依然可以影響更多消費者。 

未來10年，在改變自己的同時，蘋果還能否繼續改變世界？ 

（本文頭圖來源于蘋果新品發布會。）