用戶在哪里？這個從來不是問題的問題，直到互聯(lián)網(wǎng)流量紅利快速消失以后逐漸浮出水面，很多企業(yè)家頓然醒悟：原來這真的是個大問題！

沒有用戶數(shù)據(jù)，不知用戶在哪，只談賣貨，在今時今日注定是失敗的。花西子的誕生，外界看來好像是花西子老板臨時拍腦袋的決定，其實不然，別忘了花西子創(chuàng)始人團(tuán)隊十幾年來的化妝品操盤經(jīng)歷。

花西子成功的第一步，正來源于清晰的目標(biāo)用戶人群。他們一開始就錨定了“彩妝+200元以內(nèi)的價格帶+喜愛國風(fēng)”的人群。

東方彩妝，以花養(yǎng)妝的品牌理念也是取悅目標(biāo)客群的關(guān)鍵，在國風(fēng)屬性加持下，花西子定位跳脫了其他美妝品牌的同質(zhì)化，而選擇深深扎根在中國風(fēng)和東方風(fēng)，已經(jīng)從一開始就與完美日記做出差異化區(qū)別，而最終也不再只是簡單的歐美大牌美妝平替產(chǎn)品。

從洛花飛霞胭脂腮紅、玉容睡蓮裸妝氣墊等品牌命名，我們也可以看得出花西子已經(jīng)懂得抓住喜愛國風(fēng)用戶的需求，再加上其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分時會直接引用中國古方、中草藥提取物做結(jié)合說明，這種「差異化」讓喜好花西子的用戶會選擇從一而終，為興趣愛好爽快買單。

另外，除了產(chǎn)品層面，花西子的精準(zhǔn)營銷還表現(xiàn)在外包裝上。瞄準(zhǔn)20-30歲年輕人的「顏值」偏好，「包裝」是花西子用戶最為稱贊和鐘愛的。

 「好看」、「效果」、「顏色」是花西子用戶評價中最常提及的幾個詞，這跟花西子色彩豐富的百鳥朝鳳眼影盤、雕花口紅等熱銷單品很容易就聯(lián)系在一起，而這一切與產(chǎn)品外包裝都形影不離，由內(nèi)到外，花西子讀懂用戶，精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶的需求，讓最后的買單完成了營銷的閉環(huán)。

花西子3CM：彎下身子傾聽，挖掘用戶需求

花西子CEO花滿天在10年前就一直在操盤國貨品牌，經(jīng)過10年沉淀他找到了國貨美妝品牌的突破口，那便是要懂得從用戶身上挖掘用戶需求，而非企業(yè)老板自以為是認(rèn)為「用戶需要」。

再回看花西子的目標(biāo)用戶大多屬于Z世代，想要讓這些人滿意，除了做好產(chǎn)品，用戶運營方面還要不斷給他們wow的驚喜。

在花西子挖掘用戶需求方面，我們看到花西子最常用的方法就是跨界聯(lián)名出圈。

例如，花西子最近一次“驚喜出圈”事件，就是花西子與蓋婭傳說的跨界「聯(lián)姻」，亮相2021春夏中國國際時裝周，同時推出全新「洛神賦禮盒」，并將花西子「苗族印象」、洛神賦傳說與高定服飾進(jìn)行融合，共同打造了兩套聯(lián)名服飾。

除時裝圈層，花西子還與不同圈層進(jìn)行了跨界合作。比如在游戲圈層方面，與《劍網(wǎng)3》攜手推出「比翼相思」七夕定制雕花口紅，圖案上白首同心的比翼鳥在祥云間雙飛，輔以劍網(wǎng)三的15個門派標(biāo)志，看起來格外精致。

在音樂圈方面，2020年6月，花西子聯(lián)合其品牌代言人周深，邀方文山作詞，推出品牌同名歌曲《花西子》。這些國風(fēng)、古風(fēng)基調(diào)的跨界聯(lián)合頻頻出現(xiàn)都能戳中用戶的小心臟，這得益于花西子對于用戶數(shù)據(jù)的重視。

無論是在官方微博，還是微信公眾號、小紅書這些平臺，花西子的客服IP小西都能及時回復(fù)用戶的所有評論，而且從用戶評論中挖掘用戶需求，有了這些互動內(nèi)容的沉淀，才讓花西子越來越懂用戶，做到跨界聯(lián)名不僅毫不違和，還進(jìn)一步加深用戶對于花西子的印象，為品牌整體價值加分，同時通過跨界內(nèi)容也能很好地去獲取各圈層愛好者的關(guān)注。

在小數(shù)據(jù)研究中心過往研究的企業(yè)當(dāng)中，有不少企業(yè)在挖掘用戶需求時都有自己的獨特特色，不過萬變不離其宗，那就是愿意彎下身子來傾聽用戶，而不是一副高高在上的樣子。

為什么這家企業(yè)的亞洲市場獨家代理權(quán)受到京東、完美日記等爭相拼搶？

花西子現(xiàn)在的成功也離不開他們從一開始就選擇了聽取用戶聲音。在他們創(chuàng)業(yè)之初，他們就一直提倡「用戶共創(chuàng)」，也就是邀請用戶參與產(chǎn)品的立項或研發(fā)環(huán)節(jié)，藉此來共同打造商品。

在花西子這個品牌籌備初期，一開始是采用「試用體驗官招募」這一形式，在他們的微信公眾號與官方微博發(fā)布招募令。

報名的用戶可以獲得免費試用花西子新品等相關(guān)權(quán)益，只需體驗官如實反饋小樣或是新品試用體驗，而這帶來的直接效果就是花西子可以更好地挖掘出用戶的真實需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品獲得用戶好感。

花西子直到今天也還在使用「體驗官招募」這種形式，除了可以增強(qiáng)用戶參與度，還可以直接從目標(biāo)用戶身上獲取反饋，讓花西子成為貼近用戶的角色，當(dāng)然，這樣做也非常容易收獲屬于自己的忠誠用戶。

談及花西子，很多人第一反應(yīng)就是“李佳琦一手捧紅的品牌”。

“OMG，太美了吧”、“來咯來咯，花西子來咯。”李佳琦熟悉的開場白早已刻在每一個花西子用戶的腦里。

2019年可以說是花西子全面爆發(fā)的一年，李佳琦的“魔鬼推薦”無論是在微博還是抖音，都已經(jīng)與花西子深度綁定，李佳琦這個美妝「專家說」幫助花西子在網(wǎng)絡(luò)上形成很好地網(wǎng)絡(luò)口碑，提及東方彩妝，沒有用戶會不知道。

據(jù)了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118場賣貨直播中，花西子參與了45場，1、2月，花西子的上播率均超過50%；同期完美日記只進(jìn)入24次，且上播率最高的也才達(dá)33%。

2020年前7個月，在花西子發(fā)布的6款新品中，上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有出現(xiàn)在其直播間的產(chǎn)品，月銷量僅1000筆左右；2019年度，深度綁定李佳琦后，花西子銷售額11.3億元，同比2018年暴漲25倍；2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越銷售額1.56億的完美日記，在天貓彩妝類目排名第一；在剛剛過去的10月20日首波雙11預(yù)售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播間，花西子獨占4個坑位。

從李佳琦身上的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，花西子還賦予李佳琦「首席推薦官」的身份，甚至邀請他為雕花口紅拍攝廣告，逐步放大李佳琦這位「品牌專家」的影響力。

除了「專家說」，花西子對于用戶說了什么也是非常重視的。

小西及時與用戶的互動的行為已經(jīng)成為了很多花西子用戶的梗，在微信、微博和小紅書經(jīng)常會看到用戶評論里出現(xiàn)“小西還有2秒就到現(xiàn)場”的戲虐話語，可見花西子對于用戶說了什么非常在意。

除了小西的及時回復(fù)，在2020年花西子還舉辦第一屆「2020用戶頒獎典禮」，感謝花西子用戶過去一直的陪伴，用頒獎的形式表彰用戶過去對于花西子的內(nèi)容評論，其實這也是對于用戶說重視的一種表現(xiàn)。

在「用戶說了」發(fā)布的《花西子品牌分析報告》中提及到花西子的用戶說美譽(yù)度較其他美妝品牌都高，一來花西子并沒有太多明星代言，不存在明星粉絲洗版的現(xiàn)象；二來花西子在小紅書和問答平臺的美譽(yù)度指數(shù)高，用戶真情實感的評論比雙微的中性評論更為真誠。

很多初創(chuàng)企業(yè)一開始就想著要做大品牌，因此選擇了直接燒錢砸廣告營銷，寄希望用轟炸式的廣告來教育用戶、讓用戶接受，但往往在燒錢成灰之際才發(fā)現(xiàn)招攬的永遠(yuǎn)只是一批薅羊毛的用戶，并非自己真正需要的目標(biāo)人群。

而花西子很聰明地避開了這條路線，從生動活潑地講述東方美妝的品牌故事，再到李佳琦這位高度吻合的專家說，一步一步走在品牌營銷的正確道路上，最后再從用戶身上找到更多真實口碑，讓用戶為品牌代言和分享，提升自己在互聯(lián)網(wǎng)的聲量。

創(chuàng)立三年，花西子從0到年入30億，成為很多人希望效仿的品牌。花西子從一開始就錨定了非常清晰的用戶畫像，切入到非常細(xì)分的喜好國風(fēng)的彩妝人群，然后采取用戶共創(chuàng)的方式不斷挖掘用戶需求，再加上品牌故事和李佳琦的專家說加持，花西子利用小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略走出自己的特色經(jīng)營，這種從用戶身上出發(fā)的精神是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

不過在未來，花西子還有不少挑戰(zhàn)需要面對，比如花西子目前的所有用戶數(shù)據(jù)都只是沉淀在各大平臺，沒有形成自己的用戶池（APP），這并不利于品牌未來的發(fā)展和服務(wù)延伸；同時，任何企業(yè)都不希望自己只是一時的網(wǎng)紅品牌，都渴望找到永續(xù)經(jīng)營的方法，花西子也不例外。小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5CM的增量用戶會是花西子未來的關(guān)注重點，這就要求花西子接下來要懂得找到屬于自己的超級用戶。

參考來源：

1.用戶說了《花西子品牌分析報告》

2.新消費Daily《年銷售額暴漲25倍，花西子背后的增長策略是什么？》