對于傳得沸沸揚揚的赴美IPO消息，小紅書官方顯得相當淡定：不知道、不否認、不評價。

事實上，小紅書已經經歷了6輪融資，其中不乏阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創投等明星資本站臺。四月末，IFR國際金融評論的消息稱，小紅書考慮將于今年登陸美股，IPO規模達10億美元。

內容社區曾給資本講過不少故事，主打短視頻社交的快手和B站，國內規模最大的問答平臺知乎，先后陸續完成IPO。在無數UGC和PGC自發創作的熱鬧之下，內容社區如何商業變現始終是一個難以逃避的問題。

好在無數先行者布道，變現之路有跡可循，平臺到達一定規模后，商業模型繞不開幾大增長斧：直播、游戲、廣告、電商。小紅書也不例外。

如今站在資本的風口，小紅書并沒有搖身一變成為新寵，前不久知乎首日破發的先例還歷歷在目，小紅書要做的，不僅是要證明自身商業模型可行，還要證明具備超越對手的亮點。

問題的關鍵是，小紅書真的準備好了嗎？

要知道，此前小紅書就因內容灰度問題被強制下架；點開筆記，測評還是軟廣無從分辨；新品牌只當這里是冷啟動的一環；近年來大火的直播電商也未能早早涉足。基于此，新眸將從平臺內容、創作者、商業模型等角度分析，為什么小紅書上市，沒有新故事。

01

種草洗腦基地

小紅書的反智，已經不是一天兩天了。

今年一月份，打開小紅書，以關鍵詞“滑雪教程”搜索，就能收獲滿屏的“雪天”+“比基尼”搭配，眾多博主脫下外套只身穿比基尼拍照，忽視凍得通紅的四肢也要擺出享受的表情。到了三月初，小紅書因為“成人試穿優衣庫童裝”沖上熱搜，博主們在試衣間試穿童裝，只拍不買的行為引來了眾多非議。

圖：雪天比基尼擺拍（來源：小紅書）

早在2018年，小紅書就已經存在反智的苗頭。這一年APP頁面上隨處可見涉及灰色產業鏈的“種草筆記”。這些筆記用著親身體驗的口吻，實際上是博主按照商家需求打造，而且存在筆記刷量行為現象。

2019年7月，小紅書因為公然售賣國家違禁藥品再受非議，“粉毒”、“綠毒”、“人胎素”等產品一應俱全，更有甚者，利用女性的容貌焦慮，為線下黑醫美產業和微整形機構引流。當月，小紅書陸續從各大應用商店中下架，且下架時間長達75天。

2020年11月，小紅書被曝出給用戶推送大尺度美女裸露照片和視頻，內容露骨且包含性暗示而被調查。

在這片神奇的土地上，還能看到最為打眼的貧富差距。

為了減肥瘦身，有一群并不富裕的少女開發出了在家就能實現治療宿便的方法——灌腸。相比于醫療語境中的清水灌腸，女孩們研發出了色彩斑斕的灌腸液：水果灌、陰陽灌、咖啡灌……只要一根導管，就能輕松排出陳年宿便，之后被網絡上各大專業機構紛紛打假，所謂“宿便”實際上是營銷慣用術語。

就在少女們還在苦惱如何省下就醫的費用時，小紅書上另一類群體，白富美已經實現財務自由，走向人生巔峰。入住五星酒店，出行法拉利，都是白富美們的標配。

凡爾賽的自拍配上扎眼的標題黨：《一年存款一百萬秘籍分享》《我25歲如何月入10萬》《我是怎樣上學時財務自由的》......足以吸引大部分人的眼球。

其實無論是普通女孩還是白富美人設，深究其反智行為，最后還是歸于利益。仔細觀察筆記后就會發現，博主在“科普”完減肥技巧后，都會夾帶一些私人配方，引導消費者加購其它產品配合減肥技巧，效果翻倍。

白富美的變富之路往往隱藏了幾家理財知識課程，炫富套路和早年微商如出一轍，對于懷著投機心理人群來說，機構理財課程無疑第一道韭菜收割機。利字當頭，小紅書上蔓延的惡意軟廣有著最深層的源頭

現象背后，醫美、整容、減肥、暴富、精致等名詞都精準對焦一二線都市女性的容貌、身份痛點。

這也與小紅書的平臺調性分不開，官方數據顯示，小紅書80%以上是女性用戶，這個數字曾一度攀升到90%多，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，購買力強、消費意愿高。

在用戶群體性別失衡的狀態下，圍繞女性主體消費性文章越演越烈，再加上平臺治理不善，小紅書靠著反智出圈的形象根深蒂固。

02

小紅書紅了誰？

如果在小紅書上不能賺錢的話，也許不會有如此多素人KOC接單軟廣，擾亂內容生態。

小紅書對于普通KOC非常友好，平臺采取“去中心化”的流量算法，并不將流量集中在某一個頭部博主，而是根據用戶的興趣標簽、瀏覽記錄，將內容精準推廣到用戶頁面。

類似抖音的內容曝光打法，博主在發布筆記后，會得到一個基礎的曝光量，只要有優質的內容持續輸出，小博主很容易漲到幾萬粉、幾十萬粉。

但是之后的漲粉之路越發艱難，如果想成長為幾百萬的大博主，小紅書幾乎不太可能提供這樣的土壤。縱觀小紅書的內容創作者，除了自帶熱度的明星博主外，小紅書并沒有展現出打造“頂流”的能力。

淘寶電商主播有著薇婭、李佳琦雙IP坐鎮，同樣孵化出了張大奕、雪梨這樣兼具流量和帶貨能力的頂級網紅，快手抖音B站三大短視頻網站，也都培養過千萬級粉絲量大V，然而小紅書上除了自帶流量的明星入駐之后實現快速增粉外，并沒有出現平臺上原生態成長起來的大博主。

2020年，克勞銳發布《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，不同的社交平臺的KOL粉絲體量分布有所差別。

其中微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主；快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主；而小紅書則71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。

粉絲數占比居高的腰部KOL把控著小紅書絕大部分聲音，粉絲量級相對于其它平臺動輒千百萬的粉絲量級而言，根本不值一提。

平臺于內于外的整個生態，是小紅書造不出頂流，難以出圈的原因。

首先，小紅書的流量基本盤不大，對比抖音快手日活過億的流量大盤，小紅書的月活用戶才超過1億。

況且用戶群體太過單一，過于集中在年輕女性。創作者內容想要出圈，并不一定能夠打動其它平臺上不同性別不同年齡的群體。

其次，是小紅書對KOC、KOL的管控趨嚴。

2019年1月，小紅書上線了品牌合作人平臺，其后更名為“蒲公英”，之后小紅書KOL只能在平臺上對接商務，否則一律認為違規廣告，一旦發現就會減少筆記的曝光率。

同年5月，小紅書對KOL進行大清洗，一次性下架超過13000名KOL，提高品牌合作人準入門檻。這樣的做法雖然能夠在一定程度上監控內容質量，但是也讓很多博主感到束手束腳，稍有不慎就有封號的風險，同時這樣的平臺秉性下，小紅書往往留不住人，平臺博主也會主動去往其它社區發展。

對于外界來講，小紅書的相對封閉，在流量不斷放大的鏈條上，處于一個相對尷尬的位置，一般而言，對于頂級網紅的出圈路徑，往往依照年齡進行圈層擴散，以年輕化B站發端，逐步分發其它渠道，抖音、快手，接著是微博、微信，最后才是報紙電視等傳統媒體。小紅書在這條出圈的鏈路上，存在感極低。

平臺金字塔型創作者分布與“難以出圈”互為因果，長此以往也會影響到小紅書的商業發展，就像本節開頭提到的，小紅書上的素人KOC是很容易接到廣告推廣。

對于商家來說，小紅書內海量的KOC的特質，吸引著商家將這里作為新品牌冷啟動的第一站。

小麥歐耶、元氣森林、小仙燉、鐘薛高等消費品起初都會選擇小紅書作為品牌營銷高地，新品牌的故事更為人所知的應該是“國貨之光”的完美日記。據國元證券研報，在2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達45.91%。

圖：小紅書上完美日記的相關內容

依靠社區上海量和年輕化的KOC和KOL的生態，完美日記在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象：高性價比、漂亮設計、強推廣力及快速上新，收獲了大量粉絲。從具體的投放比例來看，頭部博主占比少，中腰部和尾部博主比例高達九層以上，廣告投放比例與平臺創作者分布極其相近。

新品牌雖然會選擇在小紅書崛起，但是隨著品牌知名度擴大，小紅書往往陷入留不住品牌的窘境。以完美日記為例，在得到一定的曝光度后，小紅書不再能提供更為廣闊的銷售和營收，品牌會通過更大的平臺完成爆品的收割，而完美日記的下一站就是淘寶天貓。

03

種草容易帶貨難

小紅書作為天然的“種草社區”，其商業化進程起初就比其它內容社區更具優勢。事實上，品牌方也樂意在小紅書上投放廣告。據知情人士透露，廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。

但是營收結構的過于單一，導致小紅書上內容生態失衡，平臺上軟廣、色情、黑產業鏈滿天飛。等小紅書反應過來，平衡的方式是擴寬多元化營收結構，如今正處于風口的直播電商成了小紅書眼紅的一塊肥肉。

2019年11月，小紅書宣布入局直播；

2020年1月，小紅書曾上線創作者中心，對創作者設置了較高的直播門檻，只有粉絲量超過5000、在過去6個月發布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規行為的用戶，才可以在APP內申請創作者中心使用權限；

2020年7月，在未來品牌大會上，小紅書才正式宣布了自己的直播計劃以及相對更加完整的對品牌扶持策略。

先不提在直播電商這條賽道上，已經擠入了太多的對手：老大哥淘寶、抖音快手、拼多多。每一家平臺都虎視眈眈守著自家一畝三分地。

更加嚴峻的挑戰是，今年4月，淘寶公布了內容分享平臺“逛逛”的創作扶持計劃，將在雙11前孵化100位年入百萬的“逛逛種草官”，有觀點認為淘寶在搭建自己的“小紅書”。

小紅書想從它們手里搶占市場份額，難如登天。數據顯示，小紅書的電商業務并沒有完成2018、2019年GMV目標。

從多次涉足來看，結果也未盡如人意。小紅書曾推出自有美光家居品牌“有光REDelight”，嘗試過社交電商“小紅店”，也開設線下實體店“Red home”，無一激起浪花。

直播電商作為電商一類分支，憑借視頻為載體打開銷路，但本質上還是電商，其競爭力還是看供應鏈、入駐率、物流、售后服務等核心指標，內容社區想要做電商平臺，就必須要打通2B和2C的模塊。

現在視頻社區如抖音快手無不都在供應端發力，尚未跑出一家絕對龍頭。小紅書在B端的布局落人一步，在C端的用戶規模上又差了不止一個身位。想要多元化營收，哪有那么容易。

小紅書也意識到自家電聲業務的增長乏力，近兩年來，選擇了弱化電商，回歸社區，進行了幾輪組織架構的調整，小紅書創始人瞿芳曾明確表示：“如果把整個社區看作一個漏斗，我們發現不應該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水，社區始終是根本。”

兜兜轉轉，小紅書最終又回歸內容社區，面對平臺內容里的烏煙瘴氣，小紅書能講出新一輪的故事嗎？