來源/開菠蘿財經

作者/吳嬌穎

編輯/金玙璠

新消費賽道的熱鬧，在2021年上半年達到了一個全新的高度。投融資密度前所未有，網紅品牌井噴，“第一股”爭搶激烈，同時，“翻車”頻率也不低。

賣棉柔巾的全棉時代、賣內衣的Ubras、賣奶茶的茶顏悅色，都想抓住女性消費者，卻都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“創意”營銷廣告上。

宣傳“零糖”的元氣森林實際含糖、宣傳高端的鐘薛高平平無奇、宣傳健康營養的小仙燉屢遭質疑，食品飲料品牌都倒在了虛假宣傳上。

爭著搶著沖刺IPO的“盲盒第一股”泡泡瑪特、“新美妝國貨之光”完美日記、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“見光死”，股價一路下跌，市值不斷縮水。

在質疑中成長，邊“翻車”邊前進，難道是新消費品牌的宿命嗎？根源在于新消費品牌們正在批量復制一套網紅打法：選品類、講故事、定位高端、“主播帶貨+KOL種草+明星代言”的營銷三件套。然而，又兇又急的網紅打法，一邊導致品牌短板隨“翻車”暴露無疑，一邊也令消費者變得清醒，不再容易被“套路”。

同時，當新消費品牌進入后網紅時代，復購率低、同質化程度高、企業組織管理壓力大等問題也逐漸顯現，不管是想當網紅還是想長紅，各家都想在成功的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的方法論。

有人打規模戰、有人迷戀GMV銷量、有人模仿元氣森林造概念，被資本驅動的新消費賽道還在前赴后繼的品牌混戰中前行，短期內似乎仍難降溫。

01

網紅品牌，半年內花式 “翻車”

如果說2020年新消費品牌的關鍵詞是“網紅”，那么到了2021年上半年，網紅故事的關鍵詞就變成了“翻車”。

回顧近半年網紅品牌的“翻車事故”可以發現，問題多出在營銷上，其中輿論爭議最大的，一是涉及虛假宣傳，二是涉嫌冒犯女性、性別歧視。

疫情期間爆火的生活護理品牌全棉時代，今年1月發布的一則卸妝濕巾廣告視頻中，一名年輕女子夜間遭尾隨，女子在尾隨者靠近時拿出全棉時代濕巾卸妝“變臉”，嚇跑了跟蹤者。這則廣告被指建立在女性恐懼之上，有鼓吹“顏值原罪論”之嫌。中國婦女報對此評論稱，被冒犯的廣大女性消費者不會為侮辱性“創意”買單。

全棉時代“卸妝”視頻廣告截圖

沒多久，新式內衣品牌Ubras涉性別話題的營銷文案也“翻車”了。Ubras與脫口秀藝人李誕合作的一則推廣文案中寫道：讓女性輕松躺贏職場的裝備。這則文案被指冒犯女性、“惡意太大”，還有違反廣告法的嫌疑，因為廣告法規定“廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。

無獨有偶，來自長沙的網紅茶飲品牌——茶顏悅色，也在2月因涉嫌物化女性被罵上熱搜。其周邊馬克杯上的廣告詞“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個簍子”，以及茶包包裝上的“官人我要”，都被指是把“抖機靈”當創意，物化和不尊重女性。

茶顏悅色周邊馬克杯上的“撿簍子”文案

如果說營銷文案中的“擦邊球”，還可以像品牌們道歉聲明中所說的那樣，解釋為“措辭不當”“沒有把握好尺度”，那潮玩品牌泡泡瑪特被曝要求應聘者填寫“近期是否有生育計劃（限女性）”及計劃時間，則是把職場性別歧視直接與企業文化掛鉤，品牌形象受損更嚴重。

為了制造賣點大打“概念牌”導致涉嫌虛假宣傳的“翻車”事件，多出現在食品飲料品牌身上。

一向以“零糖零脂”“健康放心，喝不胖”為產品賣點的元氣森林，今年4月發布致歉聲明稱，其此前的乳茶產品標識和宣傳中，沒有說清楚“0糖”和“0蔗糖”的區別，今后包裝將從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。也就是說，此前該款產品宣傳“喝不胖”，實際是有糖的。此舉被認為嚴重欺騙消費者。

此前引發爭議的元氣森林乳茶包裝

緊接著，針對“網紅”燕窩品牌小仙燉的一則行政處罰被曝光，稱小仙燉在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符，被認定為虛假宣傳。

6月，被稱為中國雪糕界“愛馬仕”的國產高端雪糕品牌鐘薛高，也被曝虛假宣傳，被指向消費者收“智商稅”。單品最高價高達88元、黃牛代購價炒至200元的“網紅”鐘薛高，實際上在2019年，就兩次因發布虛假廣告被罰款。比如，聲稱采用特級紅提的雪糕，實際上規則等級為散裝/一級；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實際上采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。這些都無異于直接撕掉鐘薛高的“高端”國貨標簽。

事實上，如今打“概念”牌的網紅食品飲料，因其普遍不菲的價格和尚未被市場認可的功效，往往無法擺脫“究竟是不是智商稅”的爭議，隨時存在“翻車”的風險。比如被資本捧得火熱的植物基食品，去年全球投融資金額超80億元，涌現了星期零、未食達、Green Monday、周子未來、Hey Mae等一大波新品牌，銷量卻始終不樂觀。

還有一些消費品牌，好不容易拿著招股書沖刺IPO了，卻很快被市場打回原形。“盲盒第一股”泡泡瑪特，上市3個月迎來股價大幅下跌；“新美妝國貨之光”完美日記母公司逸仙電商，上市后首份財報就暴露了對營銷的過度依賴，如今市值嚴重縮水；“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破發，高達300億港元的估值飽受質疑。

這種情況固然談不上實實在在的“翻車”，但對品牌來說，卻比能夠拿一紙致歉聲明公關的營銷“翻車”更難以料理。

02

消費者，沒那么好“騙”了

新消費品牌營銷“翻車”頻率如此之高，與其慣用的“網紅”打法不無關系。

在英諾天使基金合伙人王晟看來，新消費品牌的網紅打法已經足夠模式化，以致于能夠被批量復制。

“上來先選一個品類，這個品類需要避開已經被大品牌占領的頭部賽道，具有差異化，同時品類體量也不算小、增速比較快；然后打通供應鏈、拿下ODM代工廠，包裝要非常講究，最好能講故事；再布局線上流量打法：一定要做直播帶貨，最好進大主播直播間，再投放各類平臺的KOL信息流，迅速擴大營銷規模。”王晟總結道。

“網紅消費品牌大多根基比較淺，本身沒有太多故事可以承載，但又需要靠頻繁的曝光來保持品牌露出，因此，它們天然地對捕捉熱點話題更加渴求與急切。” 上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒向開菠蘿財經分析。

但如何恰當地利用熱點為品牌制造曝光機會，其中的“度”是很難掌握的。這也導致了年輕的品牌們容易在“蹭熱點”的時候“翻車”。

以Ubras為例，在其宣傳中，經常可以看見“表達自我”“忠于內心”“擺脫束縛”這樣的詞句，目的也是通過契合年輕一代女性自我覺醒的主張，在理念上博得用戶好感。不過，性別話題的社會語境復雜，Ubras的「讓女性輕松躺贏職場的裝備」文案，或許本意在強調女性在職場也可以保持穿衣舒適，但“躺贏”在互聯網語境下的多重含義，無疑觸碰到了許多女性用戶的雷區。

李誕帶貨Ubras“翻車”文案

盡管Ubras在引發爭議后迅速發布致歉聲明，并第一時間下架了相關內容。但這無疑讓品牌形象大打折扣，甚至遭部分消費者抵制。

在高劍鋒看來，國內消費者群體乃至整個社會輿論對品牌的包容度，相較于歐美，實際上是更大的。“比如國內某些品牌營銷上涉嫌冒犯女性、性別歧視，道歉了就過去了，過一段時間后照樣賣得很好。但如果在一些歐美地區，這種污點會持續地遭到一些民間組織的抵制。”

Ubras在今年618依然賣出超3個億的GMV，穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。因虛假宣傳被指欺騙消費者的鐘薛高、元氣森林，如今照樣位列銷售榜榜單，頻繁出入大主播直播間。

包括營銷“翻車”在內的“黑歷史”，雖然不影響“網紅”品牌繼續賺錢，但品牌形象的受損是無疑的。

一位業內人士認為，許多品牌營銷“翻車”的外因，或是為博眼球、蹭熱度而營銷過度，導致輿論失控。但某種程度上，營銷風格也反映了一個企業團隊、創始人以及品牌的價值觀。“頻繁翻車，就是在透支品牌信用額度。”

從過往的事件來看，一旦“翻車”引發輿論爭議，“定價過高但產品平平無奇”“定位高端但技術含量過低”等網紅消費品牌長期被詬病的問題，會被再度搬上臺面。

定位“高端”的鐘薛高雪糕

間接令新消費品牌“翻車”的“高端”，其實是它們的必然選擇。

高劍鋒認為，一方面，高端意味著定價高、毛利率高，面對投資者，品牌可以把故事講得更性感；另一方面，高端品牌通過區隔消費人群，為目標受眾創造了一種身份象征，“我消費得起，說明我時尚，同時我有一定的經濟實力。”

王晟向開菠蘿財經表示，網紅消費品牌就是通過大量補貼銷售和低價銷售來拉動GMV，低毛利產品溢價能力差，打動不了投資者，也無法打通線下渠道。“線下終端要賺錢，中間批發商也要賺錢，定價倍率不超過3倍，商業模式根本跑不通，比如門檻相對較高的電子消費品等。”

然而，當下的消費者，對上述批量復制的網紅打法已經審美疲勞，而頻繁“翻車”暴露的品牌短板與產品問題，也讓部分理性消費者開始思考，定位高端的產品究竟配不配得上過高的價格。

“日常消費品的原料成本、技術成本、供應鏈成本都不高，大部分錢都花在了營銷上。就像完美日記，我花能媲美國際大牌的錢，買回來一個平平無奇的產品，難道是在幫品牌給網紅打工？”一位消費者反問道。

說白了，被資本“拔苗助長”的網紅品牌尚未建立起真正的品牌價值，而消費者卻沒那么好“騙”了。

03

網紅消費品牌，有沒有未來？

一個不可否認的事實是，網紅品牌的短板效應開始顯現了。

“頭部的網紅消費品牌，往往采用單點突破的策略，比如靠某一款產品、靠代言人、靠名稱概念，同時，它在別的方面會存在很明顯的短板，未來必定會暴露出來。”高劍鋒用“木桶理論”來解釋這個問題。

換句話說，新消費賽道在資本的加熱下，經歷了網紅的生命周期，接下來不得不面對降溫后的殘酷考驗。

那么，進入后網紅時代，新消費品牌的問題，到底出在哪里？

新鮮度無法延續、復購率低，是目前大多數網紅消費品牌面臨的首要難題。

王晟指出，品牌在前期大量砸錢做營銷，目的就是降低復購成本，但如今消費品的復購情況不理想，意味著投資者和品牌最初設定的邏輯不成立。在他看來，個中原因復雜，可能是技術不夠先進、產品不夠完善、定位不夠準確，也可能是某一品類本身就不存在高復購率。

更嚴重的是，在足夠成熟的供應鏈庇護下，極少有消費品牌能夠靠技術、產品、供應鏈，建立起壁壘和護城河，導致消費品類同質化程度高，極容易被復制，賽道“內卷”嚴重。

“作為早期投資機構，我們投新消費，一定會先看產品和供應鏈，比如門檻相對較高的電子消費品，否則就會陷入資本的惡性競爭，比誰砸的錢多。”王晟坦言。

高劍鋒認為，除了上述問題，新興網紅品牌成長起來之后，其創業團隊也一定會遇到所有企業都需要面對的組織管理壓力。“很多網紅品牌的消退，到底是基礎管理能力出了問題，還是網紅的打法不顯靈了，很難講得清。”

當網紅打法的弊端逐漸顯露，有些品牌稱自己不想當網紅，但也想從網紅品牌們身上總結出一套可長紅的方法論。

“現在新消費迷信‘沖量’，覺得GMV上來了，消費者就會信任品牌、忠于品牌，未來的復購成本會大幅度降低，就可以統治品類，再去轉化私域流量。”王晟向開菠蘿財經分析，這套故事模板，對于大部分消費品、消費平臺以及消費市場，都很難完全走通。

但收效快的網紅打法，又是新消費品牌不得不走甚至事半功倍的路數。

在王晟看來，元氣森林是網紅消費品牌里打法最扎實的，線下鋪貨與線上營銷結合，不斷優化模型形成自洽。“很多品牌也想復制元氣森林的打法，尤其是食品飲料這種典型的快消品，但很難完全復制。” 王晟解釋說，因為時間窗口過了之后，這樣的打法紅利已經被大幅度稀釋了，資本也不支持品牌減速前行。

新消費賽道足夠龐大，其中還可以劃分出更多精細的品類，從網紅到長紅，基本不太可能找出一套“放之四海皆準”的方法論。

多位投資人和分析人士指出，在入局門檻低、技術和供應鏈都無法筑起護城河的新消費賽道，品牌要想從網紅到長紅，首先必須實現兩個效應：一是品牌效應，二是規模效應。

挑戰者資本合伙人周華在接受媒體采訪時這樣解釋品牌效應：品牌可以用一個標準來衡量，就是能不能提供溢價，在消費者心目中能否形成心智產權。“比如提到氣泡水，你可能會想到元氣森林。”他認為這就是認知和品牌。

而規模效應是為了占領市場，體量越大、估值越高。最典型的案例是茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部巨頭，都在拼速度和規模。

“一個新消費品牌的必經之路，就是去復制自己，一直到這個品牌真正能夠靠產品實現突破，或者是完成全國性的布局規模，對互聯網流量的需求才會下降。“高劍鋒認為，當初大打功能性飲料牌的元氣森林是這樣，現在新崛起的咖啡品牌Manner也是這樣。

在王晟看來，未來一兩年，新消費品類還會持續熱鬧下去。“賽道過熱、盲目投資，會讓許多品牌逐漸消亡。但賽道進入新的發展階段，市場從供給不足轉向供給過剩，‘人找貨’變成‘貨找人’，消費者擁有了絕對的選擇權和主導權，也一定會有能適應消費者需求的新品牌崛起。”