海淘、品牌特賣、社區運營……嗅覺敏銳的蘑菇街總能踩在風口之前，卻總是與風口擦肩而過，從2013年與淘寶“分手”到現在，蘑菇街整整“折騰”了8年。

隨著與淘寶、京東等綜合電商的差距逐漸拉大，又被抖音、快手等后起之秀趕超，蘑菇街似乎已經“掉隊”了，不再是“電商第四極”時的風光模樣。

蘑菇街的市值，與上市之初的14.97億美元市值，以及2018年底27.5億美元最高市值相比，縮水超過九成，截止7月30日收盤，蘑菇街股價為1.16美元，市值1.16億美元。但蘑菇街首席戰略官黃昭潔曾公開表示，蘑菇街沒有退市風險，蘑菇街市值被嚴重低估了。

這一次，蘑菇街押注直播電商，它的自救能成功嗎？

蘑菇街“掉隊”了

上市之后的蘑菇街，過得不算如意。

2016年，蘑菇街把直播引入電商，比淘寶略早了兩個月。2019年，蘑菇街搶先業內將直播電商確立為公司主賽道，全力轉型，但成倍增長的直播業務收入，并不能挽回由此損失的營銷服務等其他收入等下滑。

蘑菇街當時的財務表現削減了資本市場的信心，后者的態度直接反映在了股價上。

2019年1月初蘑菇街股價徘徊在21美元左右，年中其股價迅速下跌，在時間上似乎也對應了2019財年年報的發布節點，當年的最后一個交易日，其股價僅為2.16美元。2020年7月，蘑菇街股價有所回暖，但很快又跌回2美元左右的水平。

而這一次，面對直播電商，蘑菇街決定死磕，不愿再擦肩而過。

事實證明，直播電商還是非常有“搞頭”的，近年來，大大小小的電商平臺陸續啟動直播業務，綜合用戶規模、平臺占有率、市場規模等因素，目前業內已經形成了“淘抖快”三足鼎立的局面。

《招商證券調研報告》顯示，淘寶直播2019年全年GMV為2500億，快手為400-500億，抖音直播100億。2020年，三巨頭加速奔跑，彼此的距離也在拉大，據鳳凰網電商研究院脫水數據預估，2020年，淘寶直播帶貨GMV達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達到1340億元，快手直播電商GMV為620億元。

頭部玩家占據主要市場的當下，蘑菇街、小紅書、唯品會、拼多多等諸多平臺不得不努力爭搶剩余的一小口蛋糕。

盡管和巨頭們差距很大，但蘑菇街的直播業務還是在持續增長的。蘑菇街財報中提到，2019財年-2021財年，總GMV分別為174億元、171億元和139億元，其中直播GMV分別為41億元、79億元（同比增長92.7%）和109億元（同比增長38.0%）。今年5月，CEO陳琪還宣布，蘑菇街完成了直播電商公司的轉型。

而坐擁3億用戶，總在電商業務上被抓出來和蘑菇街比較的小紅書就稍顯尷尬了。據《財經》報道，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成，此后小紅書也未公布2019年銷售額的數據。

蘑菇街全力撲在直播電商上，但它能夠乘風而上嗎？我們還是要綜合它的整體表現。

2017-2019財年，蘑菇街的總營收分別為11.1億元、9.73億元、10.74億元，但自從2019年決定“all in直播”之后，蘑菇街的總營收便開始大幅下降，2021財年同比下降42.28%，其中傭金收入減少27.3%至3.186億元，廣告收入減少70.6%至7135萬元，從下圖中可以看到，同期虧損情況也在收窄。

連年的虧損，不免讓外界擔憂起蘑菇街的命運，五年來，蘑菇街已經燒掉了超45億元。蘑菇街的現金流也從2017財年的12.70億元降至2021財年的5.42億元。

2021財年虧損的收窄，則是因為成本的大幅縮減。財報顯示，2021財年蘑菇街的主營業務成本為1.83億元，同比減少37.7%，銷售費用為2.30億元，同比減少62.5%，其他各項成本支出均有不同幅度的下降。

營銷成本的大幅下降，或許是蘑菇街對于流量增長的反思。2020年以來蘑菇街專注直播，并叫停了商城業務。業務轉型穩定之前，它似乎并不愿大動干戈。

實際上，在作出這一決定之前，和電商界乃至互聯網圈同行們一樣，蘑菇街也處于流量的焦慮中。不過數據顯示，蘑菇街在2020年新增了1530萬年度活躍買家。陳琪在5月時公布了這一數據，坦言這塊增長確實是受到了直播業務的正向影響。

精準的流量、敏銳的市場觀察，卻依然無法盈利，蘑菇街怎么就“掉隊”了？

蘑菇街被困在了哪兒？

蘑菇街的困局有其歷史原因。

成立之初，蘑菇街靠著給淘寶站內導流的傭金收入發家，但蘑菇街、美麗說等平臺讓淘寶感到了危機，它并不想做這些導購社區的“倉庫”。

2013年，被迫與淘寶“分手”之后，蘑菇街就不得不進行轉型，不僅自建電商平臺，還嘗試了海淘、品牌特賣、金融等業務，當時蘑菇街還重拾了社區運營業務，但無論是哪個方向，蘑菇街都沒有孤注一擲。

媒體援引蘑菇街前員工稱，“前些年，蘑菇街的業務調整非常頻繁，兩個月之前做的事情，到了今天可能就要全部被推翻，沒有優化和升級，而是拿著新業務重新開始做。”

不得不說，蘑菇街踩點踩的還是挺準的，比如社交電商、內容電商等。但這位“三心二意的預言家”身后，網易考拉、唯品會、小紅書等相繼崛起。

除了被認為是在追逐風口，也有觀點認為，蘑菇街這些年轉型失敗的問題在于“過于小眾”，太過專精單一類目，陷入了“垂直”陷阱。小眾雖然粘性強、垂直度高，但確實是一把雙刃劍，時刻把握用戶喜好，跟上時代節拍，并不容易。

此前，內部員工表示，在內部信、年會等場合，陳琪并沒有回避錯失風口的事實，并且在思考怎么做對的事，“包括去年年會和今年年初的總結，他就明確提出直播現在正站在風口上。”

市場認為蘑菇街的模式一直在變化，而蘑菇街在內部復盤的結論是：蘑菇街的主線一直都是KOL的運營，從未轉型。從導購社區到垂直電商再到直播電商，形式變了，內核不變，社區達人、網紅店主，甚至主播都是KOL，蘑菇街就是通過這些KOL來帶貨的。

對于有些外界所稱的“錯過”風口，蘑菇街也有過回應。比如社交電商，拼多多最開始起家是低價生活用品、云集更接近于直銷，服飾類作為半標品，其實并不適合這些模式，需要“內容和形式的統一”。

回到蘑菇街當下的處境，電商直播業務為蘑菇街帶來了可觀的收入，但蘑菇街有很多核心問題沒有解決。

直播電商的本質不是引流，而是變現，需要持續挖掘低成本的流量，受限于平臺本身的流量，可能導致直播業務在未來觸及增長天花板，從數據上看，盡管財報顯示17個季度蘑菇街直播業務都在增長，但增速確實在放緩。

蘑菇街的流量思維，還是定位在精準維度。轉型到直播電商后，并不是所有用戶都能接受直播的模式，這需要和貨架式電商迥異的承載模型。財報中提到，蘑菇街粉絲30天的復購率最高達到了91%。低基數下的高轉化率很難帶來更大的突破，在穩固基本盤的同時，蘑菇街仍然需要挖掘新的流量。

但依舊有一個問題，我們似乎很難去定義蘑菇街。沒有淘寶的海量商品，沒有拼多多的低價優勢，也沒有小紅書的陽春白雪……盡管蘑菇街將自己定義為“時尚電商”，也已經拓寬了品類，但市場的用戶心智還沒得到重塑。

成功轉型后的蘑菇街，也該想想，如何讓更多用戶看到自身的改變了。

蘑菇街如何解困？

繼2020年下半年推出“直播切片”后，蘑菇街在今年5月上線了“短播”業務，據陳琪介紹，短播就是從直播中獲取商品講解視頻片段，并將之與商品綁定并與電商搜索引擎打通，并用算法系統向消費者推薦，讓優質的商品講解視頻得以脫穎而出。

陳琪指出，區別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺，蘑菇街擁有大量的結構化數據，更容易使得短播業務形態進行有效運轉。他預計，“2022年底，絕大多數主播來自于短播的收入和來自直播的收入將五五開。”

短播確實起到了一定的效果。數據顯示，目前，平臺內能日均產出2000+條短播內容，蘑菇街主播“冉冉Rran"借助短播內容，日均增粉千余名；主播“程軒zz"的短播錄制率由40%提升至94%，周成交提升了16倍。

需要指出的是，由于上線時間較短，我們仍需要更長期地觀察短播業務的數據，來驗證它的可行性。蘑菇街資深副總裁范懿銘同樣表示：“短播最關鍵的效果我認為拉長周期看，是平臺新客可以通過短播更快的成為直播購買客戶，從而降低我們的直播獲客成本。短期的效果應該體現在主播粉絲的增長以及直播間外銷售的增長。但對這些效果，我們要保持耐心。”

與短播同時上線的還有“2021主播賦能計劃”，在打造具有全網影響力的頭部主播的同時，培養中腰部主播以及新人主播。

蘑菇街將這一系列操作總結為“P2K2C”模式，P是供應鏈輸出能力、直播電商基礎設施和達人賦能體系，K即KOL，最終給C端消費者帶來更好的體驗。

據悉，蘑菇街還將進一步強化主播賦能，包括主播風格、人設的構建，直播間場景化、特色化的打造，此外蘑菇街還將強化銷售鏈路，拓寬品類。

對于未來的發展，陳琪在5月召開的主播大會上坦言，“中國互聯網與電商人群的增長已幾近‘天花板’，自己手中每增加一個用戶，必然是別人手里減少一個用戶。因此，對于平臺來說，一定要積極創新，要讓用戶感受到進步與變化，否則易被市場所淘汰。”

在媒體去年年底的報道中，一位蘑菇街員工這樣說道，“老板很樸實，他不會畫餅。他跟我們提過今年的目標就是盈利，然后再在盈利的基礎上做得更好。”

洗牌還在繼續，擺脫轉型陣痛之后，蘑菇街真的需要一次戰績來證明自己。