新消費、新零售崛起，昔日巨頭娃哈哈、蘇寧、美邦紛紛走向衰落。當創一代遇到新挑戰，富二代冒著炮火也要上戰場。他們能帶領昔日巨頭走多遠？

76歲的宗慶后最近剛剛拿到了基金從業資格證書，他要親自下場，帶領娃哈哈進軍私募投資界了。

消息一出，很多人感嘆：太拼了，比你優秀的人還比你努力，你有什么資格躺平？

其實，宗慶后最近還干了一件大事——進軍電商。

7月30日，娃哈哈集團娃哈哈全新的營銷平臺——S2B2C模式的“快銷網”正式成立啟動。宗慶后也是親自站臺，大談數字經濟如何賦能實體經濟。

圖片來源：娃哈哈官方微博

無論是投資還是電商，宗慶后和娃哈哈都來晚了。他曾經在很長時間里排斥電商，但人不逼人事逼人，娃哈哈這幾年銷售規模持續下滑，不改變不行了。

宗慶后的改變背后，有其女宗馥莉持續的努力和說服。這些年來，她都在試圖讓娃哈哈適應新時代、適應年輕人。

在電商和私募投資這個江湖，已經有比宗慶后更年輕的大佬退場了，比如蘇寧張近東。

在娃哈哈推出快銷網的前一天，蘇寧易購（002024）董事會選舉塵埃落定，代表阿里系的黃明端出任董事長，張近東徹底退出，留下他的90后兒子張康陽擔任董事。

張近東于1990年創辦蘇寧，過去30多年，無論是線下零售時期，還是轉型線上線下多業態融合，他都是蘇寧絕對的掌控者，曾帶領蘇寧成為中國電器零售霸主、電商時代的重要玩家。如今，已過而立之年的蘇寧卻因資金危機無奈易主，告別張近東時代。

比張近東更早抽身的是周成建。2016年11月，美邦服飾創始人周成建辭任美邦服飾（002269）董事長、總裁；同時，他的長女胡佳佳接任。

胡佳佳從周成建手上接過的是一個“爛攤子”——美邦服飾陷入增長乏力，虧損和負債高企的境地，僅2016年合計負債30.45億元。

2008年，美邦服飾頂著“A股休閑服飾第一股”的名頭在深交所掛牌，股價之后一路高走，把周成建送上中國服裝業首富的位置。但在向互聯網轉型的道路上，美邦服飾屢戰屢敗，逐漸走上下坡路，至今仍未扭轉頹勢。

不可否認，在新零售、新消費崛起的今天，上一代巨頭娃哈哈、蘇寧、美邦都已經輝煌不再。

那么，當年他們是怎么崛起的，為什么時代不再眷顧創一代了？被寄予厚望的富二代還能帶領他們走多遠？

成于渠道

上世紀80年代末90年代初，隨著經濟領域改革開放的步伐加快，中國出現了一股下海創業的潮流。這成為很多胸懷大志、對當時現狀不滿的年輕人改變命運的起點。

1987年，浙江杭州，42歲的宗慶后借了14萬元，承包了連年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部。他每天戴著草帽，騎著三輪車走街串巷，叫賣棒冰和文具，開啟了艱辛的創業歷程。

那時候，浙江麗水初中畢業的農村青年周成建已經出來闖蕩了幾年，第一次做服裝加工就欠下幾十萬巨債。他之后到溫州尋找機會，并在1989年開始以“前店后廠”的形式經營服裝，生意紅火。美邦服飾從此起步。

1990年，在江蘇南京，27歲的張近東辭去令很多人羨慕的工作，在南京寧海路上租下一個面積不足200平方米的小門店，成立了一個專營空調批發的小公司——蘇寧交家電。這就是蘇寧電器的開端。

經過幾年的摸索，他們都找到了把生意迅速做大的秘訣——渠道為王。

宗慶后在送貨過程中，發現很多孩子存在食欲不振，營養不良問題。他覺得那是個機會，于是找人設計了國內第一款專門為兒童設計的營養液——娃哈哈營養液；同時，他開始在電視臺為這款產品進行瘋狂的廣告轟炸。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句經典廣告很快家喻戶曉。娃哈哈第一個月就賣出15萬瓶，隨后短短幾個月時間銷售額猛增至488萬元。

之后，在產品端，娃哈哈先后推出娃哈哈果奶、娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪、營養快線等成功含乳飲料產品。1996年，宗慶后又瞄準了瓶裝水市場，推出娃哈哈純凈水。

宗慶后被稱為“營銷高手”，給新產品瘋狂打廣告一直是他慣用的手段。

以瓶裝水為例，娃哈哈是第一家在央視投放瓶裝水廣告的企業。他們還聘請了代言人，主打情感牌，廣告語從井岡山版的“我的眼里只有你”，毛寧版的“心中只有你”，又到王力宏版的“愛你等于愛自己”。

廣告轟炸加上線下強勢鋪貨，娃哈哈瓶裝水一下子就火了。1996年，娃哈哈瓶裝水就做到了市場份額第一，營收1個億，廣告投入5000萬。

在宗慶后問鼎內地首富后，有人曾讓他總結成功背后的三大要素，他卻堅定地回答：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯銷體。”

娃哈哈在全國發展了近1萬家經銷商，幾十萬家批發商，300多萬個零售終端。在這個體系下，娃哈哈可以在短短1周內就把新產品鋪到廣大農村的每一個小賣部。

“掌握渠道就是掌握了財富”，張近東通過幾年的摸索，也得出了同樣的經營真諦。

起初，蘇寧在空調經銷領域靠首創的“配送、安裝、維修”一體化服務體系一炮走紅，挖到第一桶金。

1995年之后，張近東逐漸縮減批發業務，開始自建零售終端，銷售的產品也從空調逐步增加到綜合電器。2000年，蘇寧全面轉型大型綜合電器賣場，并喊出“3年要在全國開1500家店”的擴張口號。

隨著門店數量的擴張，蘇寧電器的體量也迅速壯大。2004年7月，蘇寧在深交所掛牌，當天以32.7元/股報收，成為當時滬深股市的第一高價股。此后股價一路高走，在2006漲到近70元/股。

2004-2007年是蘇寧電器增速最快的幾年，門店數從84家激增到632家；營收也從91.07億元暴漲至401.52億元，每年的營收同比增速保持在50%以上。

數據來源：蘇寧易購財報

很顯然，在線下零售飛速發展的時代，娃哈哈、蘇寧都享受到了“渠道”的紅利。

服裝零售巨頭美邦服飾同樣靠“渠道”而且是虛擬渠道快速擴張，一度成為資本市場的香餑餑。

2008年8月，美邦服飾登陸深圳中小板，掛牌當天市值180億元，逼近雅戈爾（212億）、李寧（206億），超過杉杉股份、中國動向和七匹狼。當年底，美邦服飾市值沖高至185億元，成為國內市值最高的服裝企業。

美邦獲得了比雅戈爾、李寧、中國動向、七匹狼等服裝企業更高的市盈率。渠道，而且是特許加盟渠道，成為美邦服飾高市盈率、高估值的關鍵支撐。

圖片來源：美邦服飾招股書

當時它把生產外包和特許加盟相結合，以輕資產模式借力打力，迅速做大規模。美邦自己主要把精力放在產品設計和宣傳造勢上。

當年，“美特斯·邦威，不走尋常路”的廣告語紅遍大江南北，他們再通過周杰倫等明星代言，將“美特斯·邦威”主打的“都市”和“校園”系列服飾迅速打造成18-25歲年輕人的首選休閑品牌。

2005-2008年，靠特許加盟的開店模式，美邦服飾門店從1262家激增至2698家；總收入和凈利潤的復合增長率分別達到69.6%和337.7%。

困于電商

當電子商務這個新生事物出現時，60后的張近東、周成建和40后的宗慶后都經歷了一個去偽求真的過程。

2010年兩會期間，張近東“因言惹禍”。他說，雖然21世紀是網絡時代、信息時代，但是，互聯網只是一個工具、一個資訊平臺，不能作為商業流通的根本。此言一出，很多人紛紛吐槽張近東“不懂電商”。

但這不代表張近東拒絕電子商務。早在1999年，蘇寧就開始了對電商的探索；2010年，蘇寧易購正式上線。

在線上，蘇寧積極應對電商新秀京東的挑戰，瘋狂開打價格戰，當然還有口水戰。那時候，在張近東眼里，京東商城還是“小孩子”。

據艾瑞的統計，到2014年時，蘇寧在國內B2C電子商務領域已經占據3.2%的份額，僅次于天貓、京東，位居第三。這種格局一直持續到2017年。

張近東大概不曾想到，半路殺出的拼多多能打破這個格局。在2018年上半年，它已經躋身國內B2C電商第三，蘇寧易購第四，之后蘇寧再也未能反超。

雖然營收規模曾連續幾年位居國內前列，但蘇寧線上迎戰阿里、京東、拼多多，線下防御國美，雙線作戰導致疲憊不堪。

為配合電商業務，蘇寧還布局了蘇寧易購、物流、金融、科技、置業、文創、體育、投資八大板塊；2017年，蘇寧提出智慧零售概念，并于2018年開啟線下狂奔，進入“萬店時代”。

但這些動作在業內基本都是一種“跟隨策略”，不僅沒有本質上的創新，反而把蘇寧拖入虧損泥潭。

自2014年起，蘇寧雖然營收規模不斷擴大，但主營業務卻連年虧損，資產負債率持續維持在46%-65%之間。到2020年，公司巨虧超68億元，總負債1352.43億元。

數據來源：蘇寧易購財報

進入2021年，資金鏈危機終于壓垮了蘇寧。張近東不得不退而求全，為讓蘇寧活下去而出讓控股權，自己黯然退場。

當張近東吞咽電商苦果的時候，美邦周成建的感受也好不到哪里去。今年1月他對媒體說，“從今天向昨天看，現在是（美邦）最差的時候”。

美邦的現狀有多糟？2021年上半年，公司營收同比大跌13.4%至7.97億元，凈利潤1.21億，扭虧主要因為成本控制和出售部分資產。

2019-2020年，美邦分別凈虧損8.25億元和8.59億，負債率從68.02%攀升至77.72%。

不知今天還有多少人記得周成建曾在內部發起的電商“旋風行動”。

2011年，從來沒在淘寶買過東西，對互聯網也不在行的周成建對外喊出一個“小目標”——2020年公司電商銷售將達到1000億元。

實際上，2020年美邦服飾總營收38.19億元。這家公司自1999年就開始探索電商，但這些年屢戰屢敗。

2010年12月，美邦服飾旗下B2C電商平臺邦購網試運行；2021年9月，公司“考慮到盈利難以保障”，將邦購網剝離。

2013年又將邦購平臺收回，啟動O2O戰略，重新布局電商，開出線上線下融合的體驗店。但因品牌定位混亂、模糊，產品品質不精良，抓不住消費者又以失敗告終。

2015年，美邦又推出“有范”APP，進一步落實“互聯網+”戰略，甚至不惜重金冠名綜藝節目《奇葩說》。但這個形象老化的品牌依然提不起年輕人對它的興趣，最終“有范”也失敗了。

三個零售大佬中，宗慶后對電商的排斥最強烈，持續時間最久。

2014年，他在亞布力中國企業家論壇夏季高峰會上說，“網店搞亂了既有的價格體系，致使企業產品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業甚至只能關門歇業，這進一步造成了更多人失業。”

2016年，宗慶后又在央視炮轟馬云提出的五新（新零售、新制造、新金融、新技術和新資源）——“除了新技術，其他都是胡說八道”。

直到2018年，宗慶后依然在說，“我們不抵制電商，也不擁抱電商。”

宗慶后不擁抱電商，消費者也不擁抱娃哈哈。

2013年，娃哈哈營收達到歷史頂點782.8億元后，營收持續下滑；2018成為近年營收同比增長的年份，僅較上年增加了4.4億元。

數據來源：歷年“浙商全國500強”榜單、2020浙江省民營企業100強

富二代任重道遠

據世界銀行統計，中國企業的平均壽命只有4.5年，民營企業則更短，只有2.5年。娃哈哈、蘇寧、美邦走過30年，已經是“萬里挑一”的佼佼者。

宗慶后在娃哈哈是“神一樣的存在”，強勢也是張近東、周成建的共同標簽。

但強勢的他們也成了各自企業的天花板。娃哈哈減去宗慶后“等于零”。“暴君”周成建管理下的美邦，多次發生高管人事震蕩。張近東的強勢作風下，蘇寧在電商運營、高級人才引進、團隊授權和激勵等方面，都與其它電商平臺存在明顯差距。

稻盛和夫說，所有管理問題，最終都是人的問題。

當創一代遭遇新挑戰，富二代注定要承載他們的希望。

周成建選擇了“裸退”。2016年，他把美邦董事長、總裁的職位全部讓出，由其女胡佳佳接任。此前，胡佳佳一直在美邦服飾各部門工作，先后任職總裁辦公室、鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部等。

不僅如此，當時美邦的核心管理層也經歷一輪大換血，周成建等于把“兒子女兒女婿都押上”了。

張近東退場后，他的90后兒子張康陽進入蘇寧易購新的董事會。此前，張康陽已經在蘇寧歷練近5年，負責蘇寧國際業務拓展，蘇寧小店；還從自2018年起擔任國際米蘭足球俱樂部主席。

宗慶后至今未有退休跡象，但他的獨生女宗馥莉已在娃哈哈任職多年，一直當作接班人培養。

1982年出生的宗馥莉，1986年的胡佳佳以及1991出生的張康陽都有海外留學經歷，教育和生活經歷、精力狀態等都明顯優于父輩。

宗馥莉一直在娃哈哈內部大刀闊斧地改革，試圖推動娃哈哈的年輕化，適應新時代。

2016年，宗馥莉在娃哈哈之外推出了一個獨立的新品牌KellyOne。它的果蔬汁、一茶、生氣啵啵、CHACHA四種系列產品，都在迎合時下年輕人追求低糖低脂的健康風潮。

2021年，kellyone還邀請90后當紅小生擔任品牌代言人。

2018年，宗馥莉上任娃哈哈公關部長，在跨界聯名營銷方面做了一些嘗試，比如泡泡瑪特、英雄聯盟職業聯賽等年輕人喜歡品牌和IP聯名。

目前來看，宗馥莉的努力并沒有從根本上扭轉娃哈哈營收下滑的命運。因為除了包裝和營銷推廣，娃哈哈至今還沒有打造出一款真正符合用戶需求的爆款新產品。

胡佳佳上任至今已近5年時間，美邦也一直沉疴難治，還在靠關店、控成本、賣資產緩解壓力；股價也長期萎靡。

美邦服飾近年股價持續下跌

在蘇寧易購，新任董事長黃明端來自阿里系，所以，代表張近東意志的張康陽是否有機會真正掌管蘇寧都還是未知。

卸任蘇寧易購董事長時，張近東在寫給員工的公開信里說，“零售是一場沒有終點的馬拉松，未來很遠”。

但愿零售巨頭們的未來也如張近東所言，“前路浩浩蕩蕩，萬事盡可期待”。