出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/林平

中國消費(fèi)市場已經(jīng)走向精細(xì)化、多元化和個(gè)性化時(shí)代，不斷成熟的90后、95后、00后已經(jīng)逐步成為消費(fèi)主力軍。

傳統(tǒng)品牌越來越難以取悅消費(fèi)者，而近些年消費(fèi)市場涌現(xiàn)出的新品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營銷、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，7月份新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生89起融資事件，融資總金額超173億元人民幣（數(shù)百萬元人民幣融資以100萬元計(jì)，數(shù)千萬元人民幣以1000萬元計(jì)，數(shù)億元人民幣以1億元計(jì)，外幣經(jīng)過換算，未披露融資金額未計(jì)入，融資時(shí)間以披露時(shí)間為主），無論是融資數(shù)量還是融資規(guī)模，均超過上半年各月份。

從融資業(yè)態(tài)分布來看，雖然7月份融資仍然集中在食品飲料領(lǐng)域，但美妝融資規(guī)模進(jìn)一步加強(qiáng)，餐飲、服飾、寵物賽道融資數(shù)量也明顯上升。

7月份各業(yè)態(tài)表現(xiàn)也延續(xù)了上半年整體趨勢，新崛起的潮流服飾經(jīng)濟(jì)、嬰孕童經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)以及線下新餐飲，成為資本聚焦的另一個(gè)重點(diǎn)。

從融資輪次來看，7月份新消費(fèi)品牌融資仍集中在A輪、天使輪階段，融資數(shù)量分別其24起和26起。

但A輪以后階段的融資數(shù)量占比進(jìn)一步上升，不少成熟品牌融資已經(jīng)進(jìn)入到B輪、C輪階段。

從融資金額來看，7月仍以千萬級為主，獲得千萬級人民幣融資次數(shù)達(dá)到45次，超過億元人民幣的融資達(dá)到22次。超億元融資主要集中在食品飲料、美妝、餐飲和服飾領(lǐng)域。

食品飲料領(lǐng)域，零食創(chuàng)新品牌a1零食研究所完成數(shù)億人民幣戰(zhàn)略融資，投資方為華潤國調(diào)基金。投后估值超10億美金，成為新晉獨(dú)角獸。a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深曾表示，要做長紅品牌，首先必須順勢而為，以用戶導(dǎo)向?yàn)槠瘘c(diǎn)；其次，必須做好底層建設(shè)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈儲(chǔ)備等方面的打磨；第三，加強(qiáng)品牌建設(shè)。在渠道方面，a1零食研究所開設(shè)了線下品牌體驗(yàn)店，目前70%的銷售都發(fā)生在線下。

在餐飲領(lǐng)域，和府撈面完成近8億元E輪融資，本輪投資由CMC資本領(lǐng)投，新股東眾為資本、老股東騰訊投資、Longfor Capital跟投。這也今年以來，連鎖餐飲面食領(lǐng)域收獲的最大融資。

值得一提的是，在寵物領(lǐng)域，主打?qū)櫸餇I養(yǎng)品的不少新品牌獲得了資本青睞。而在美妝領(lǐng)域，美容儀、口腔護(hù)理等細(xì)分賽道也獲得多個(gè)資本垂青。

1、重視線下價(jià)值并進(jìn)行創(chuàng)新

不少新消費(fèi)品牌的打法是從線上起家，通過流量、營銷、私域運(yùn)營等方式迅速引爆。但總體來看，想要沉淀出自身的品牌資產(chǎn)，線下是必經(jīng)之路。

從線上場景看，品牌與消費(fèi)者之間缺乏的是直觀的服務(wù)與體驗(yàn)，而巨大的消費(fèi)市場也在線下。隨著線下爭奪越來越激烈，品牌若不提前占位，打通線下場景，未來在發(fā)展過程中面臨的變量會(huì)越來越大。

音米眼鏡創(chuàng)始人李明曾表示，雖然不同品類在方法論和底層邏輯上存在著根本性差異，但對于一些品牌來講，電商存在著極大、天然缺陷（缺乏消費(fèi)場景），必然要走向線下。

在我們此前關(guān)注的美妝融資中，一些新品牌在線下早已展開布局。如搖滾動(dòng)物園進(jìn)入超市、便利店更貼近生活的線下場景；針對受眾群體，逐本進(jìn)入則進(jìn)入到線下美容院、酒店SPA等市場，以實(shí)現(xiàn)線下高效轉(zhuǎn)化、

在本月的美妝融資中，高端美妝零售品牌國免科技獲得了千萬級的天使輪融資，投資方為海德資本、大源投資、中財(cái)信開（北京）投資。雖然同樣聚焦美妝集合店，但國免主要聚焦下沉市場，在三線城市打造S2B2C美妝體驗(yàn)空間。

THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)獲得了京東以及部分新老股東F輪3億美元融資。高顏值門店設(shè)計(jì)、營造網(wǎng)紅打卡話題并配備海量平價(jià)美妝產(chǎn)品，是美妝集合店的主要打法，這些集合店所面對的消費(fèi)人群，與新銳美妝品牌的受眾具有一致性。

2、線下新餐飲的機(jī)遇

新餐飲細(xì)分品牌被資本看上的一個(gè)主要原因是，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化。這背后既有行業(yè)數(shù)字化變革帶來的賽道優(yōu)勢，也有細(xì)分領(lǐng)域模式創(chuàng)新迎合了消費(fèi)者的需求。

無論是鹵味、小吃、烘焙還是粉面細(xì)分品牌，都成為了資本的香餑餑。在居民消費(fèi)支出占比中，第一大項(xiàng)是“吃”。雖然中餐大部分品類難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但火鍋、面食、燒烤等是個(gè)例外。

這些品牌有一個(gè)共性，從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上中下游已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，如面食、咖啡都屬于標(biāo)準(zhǔn)化高、復(fù)制能力強(qiáng)、連鎖空間大的品類。而資本看重是這些品牌的復(fù)制能力——即拓店速度，拓店是否能夠快速背后考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈、選址、培訓(xùn)、管理等一系列要素。此外，這些新品牌需要面對的還有地區(qū)飲食差異性所帶來的布局難題。

而在餐飲領(lǐng)域，還出現(xiàn)如餐飲集合店等創(chuàng)新形式。本月，潮流餐飲集合店Bar Flow Brand獲得種子輪戰(zhàn)略投資。該品牌旗下已擁有涉及烤肉店、韓料店、火鍋店和酒吧的四個(gè)品牌。其創(chuàng)始人表示，這種集合模式通過為網(wǎng)紅提供最潮流的場景內(nèi)容，能夠來解決傳統(tǒng)餐飲流量成本高和內(nèi)容分發(fā)效率低的痛點(diǎn)。

3、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資邏輯

7月份新消費(fèi)品牌融資中也出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，如字節(jié)跳動(dòng)對主打檸檬風(fēng)格的檸季進(jìn)行數(shù)千萬元的A輪投資，騰訊投資了和府撈面、代數(shù)家咖啡、喜茶等。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在餐飲新消費(fèi)賽道的投資超過71.56億元，投資次數(shù)達(dá)31次。

細(xì)分來看，字節(jié)跳動(dòng)看重新式飲品和速食項(xiàng)目。除了檸季外，字節(jié)跳動(dòng)在今年上半年還投資了懶熊火鍋、牌鯊魚菲特等。騰訊主要重倉新式飲品及國風(fēng)快餐，主要以連鎖品牌與市場頭部項(xiàng)目為主，新式飲品有喜茶和代數(shù)學(xué)家，國風(fēng)快餐有和府撈面等。B站押注的多是具有年輕化特點(diǎn)的新消費(fèi)品牌，上個(gè)月B站投資了鷹集咖啡，本月投資了Charlies粉紅漢堡，這些都是受年輕人喜愛的上海網(wǎng)紅項(xiàng)目。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入新消費(fèi)賽道，一方面是為了追求財(cái)務(wù)回報(bào)，另一方面是為了進(jìn)行生態(tài)協(xié)同，俘獲年輕群體。

以騰訊為例，僅今年第二季度，投資帶給了騰訊的收益便達(dá)到208億。而巨頭們涌向的餐飲賽道正在上升中。騰訊通過投資這些賽道品牌在與旗下小程序、微信等私域流量工具協(xié)同的同時(shí)，也能夠俘獲年輕用戶群體。而字節(jié)跳動(dòng)在餐飲方面重投入，更是為了拓展其本地生活業(yè)務(wù)。B站出手的背后是，其平臺(tái)圈層文化特色在線下的再體現(xiàn)，投資餐飲正是線上美食基因與線下餐飲門店的有機(jī)結(jié)合。這些巨頭的投資標(biāo)的也均為頭部和成長性品牌，他們具有規(guī)�；涂蓮�(fù)制化優(yōu)勢，更有利于打造萬店品牌。

4、寵物賽道熱度不減

本月有多家寵物企業(yè)獲得融資，如pidan彼誕、寵幸、寵愛、寵娘Petlady、小貓來了等，涉及寵物賽道多個(gè)環(huán)節(jié)。

在寵物營養(yǎng)品方面，pidan彼誕、寵幸、寵愛都有多個(gè)產(chǎn)品聚焦該領(lǐng)域。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，隨著精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢的深入，寵物消費(fèi)類目日漸豐富。養(yǎng)寵理念中“健康”排在寵物主心中第一位，寵物營養(yǎng)品市場也有著較高的增速。

而在寵物人性化趨勢下，寵物衛(wèi)生用品也正在興起。隨著寵物飼養(yǎng)者對環(huán)境衛(wèi)生要求越來越高，這一市場需求也會(huì)越來越大。養(yǎng)寵家庭全場景清潔洗護(hù)品牌再三在六個(gè)月內(nèi)完成種子輪和天使輪融資，兩輪共融資數(shù)千萬元，投資方為險(xiǎn)峰長青。再三創(chuàng)始人李順認(rèn)為，一個(gè)家庭在養(yǎng)寵物后，消費(fèi)的需求會(huì)增多，而再三針對寵物護(hù)理的品類邊界也會(huì)隨之?dāng)U展。

5、美妝賽道新變化

美妝市場也有新變化，主要是美容儀、口腔護(hù)理品牌的火熱。

隨著消費(fèi)者對護(hù)膚意識(shí)的加強(qiáng)，美容護(hù)膚技術(shù)的發(fā)展，美容儀等產(chǎn)品開始受到越來越多消費(fèi)者歡迎。如今，天貓美容儀器類目市場規(guī)模已達(dá)到100億，美容儀和護(hù)膚品的結(jié)合是下一個(gè)護(hù)膚風(fēng)口。

本月，主打潔面儀、黑頭儀的inface，多功能導(dǎo)入美容儀mesmooth以及主打水光儀的飛莫等均獲得了融資，這些主打功效型的美容儀器品牌聚焦的仍是尚待開發(fā)的一片藍(lán)海市場。

口腔護(hù)理方面也有了新變化，區(qū)別于傳統(tǒng)耐用品定位，隨著新一代人群口腔護(hù)理意識(shí)的覺醒，漱口水等口腔護(hù)理快消品已經(jīng)進(jìn)入全民普及階段，這也使得口腔護(hù)理快消品化趨勢越來越明顯。參半、moqi等在本月均獲得了融資。

附：2021年7月份新消費(fèi)品牌融資表