最近 ， 潤百顏因合作網紅博主而翻車被罵上熱搜 ， 隨后又發布了道歉聲明 。 

圖片來源：官方社交平臺截圖

但發布聲明后，依舊有不少品牌粉絲說不支持道歉，雙十一不再囤貨買了，還有的在質問品牌為什么推廣之前不做背調，以及一句審核流程不嚴謹就解決了爭議等等。

圖片來源：官方社交平臺截圖

其實，這次潤百顏的翻車點和前不久剛剛翻車的勞斯萊斯有點類似——「翻在網紅KOL身上了」。

圖片來源：官方社交平臺截圖

簡單來說，就是潤百顏找了一個網紅KOL，發了一個長達15分鐘在線下探店透明質酸博物館的視頻，而品牌官方賬號也轉發了這條視頻，并且還配上文案“小顏帶著8盒讓土狗變水狗的……”“孫哥的水友們準備好了嗎？”等，為品牌帶貨。

當然，近期除了潤百顏翻車以外，我們往前追溯如勞斯萊斯找網紅晚晚夫婦推廣、全棉時代卸妝巾視頻、Ubras和李誕的#輕松躺贏職場#，或者海瀾之家和楊笠、奔馳和楊笠事件等等，品牌類似的翻車非常多。

有業內人士認為，未來應該會更多。

所以對于已經翻車的品牌，或者是走在即將「翻車路上」的品牌，更需要注意的是，翻車到底是誰的鍋？如何避免？

我們先來看看這次營銷翻車事故，對潤百顏的影響有多大？

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從數據看，潤百顏一點也不好！

1.「黑紅」熱度迅速攀升，超品牌以往水平

根據時趣洞察引擎數據顯示，受上周末品牌營銷事件營銷，品牌熱度出現陡峭攀升，隨后品牌發布聲明后又引來一波熱議，超過品牌以往事件傳播水平，其中包括和薇婭、張繼科等明星主播合作。

數據來源：時趣洞察引擎

2.「避雷、女性、雙十一、道歉、華熙生物」等成為品牌熱議詞。

潤百顏此次的動作很大可能也是雙十一戰役中的一環：KOL種草，但由于翻車引熱議，可能會「適得其反」。

10月20日是雙十一第一波預售期，有不少品牌已經開始為雙十一做預熱、引流，尤其是美妝品牌，大部分素材、物料等都開始釋放、分發到供應商、網紅KOL手里，消費者也在這個時間段開始關注品牌和產品，加購。根據時趣洞察引擎數據顯示，像「避雷、雙十一、道歉、女性」等詞成為潤百顏品牌的熱議詞，而相關言論下方大部分網友表示不會購買，幸好沒到雙十一。

數據來源：時趣洞察引擎

3.參與「潤百顏道歉」相關事件的話題者也參與了品牌歷史話題。

針對于此次事件輿論熱度，時趣洞察引擎數據顯示，提及者參與話題較高的為#潤百顏不需要女性消費者#、#潤百顏道歉#，除此之外，可以看到參與話題TOP10中，也有不少品牌歷史話題�？梢钥吹�，在品牌因合作網紅KOL引爭議前，這部分網友也一直在關注品牌相關動態和活動。

數據來源：時趣洞察引擎

4.品牌負面聲量陡增，情感偏向為-2，處于警示區。

對于品牌來說，周末上的熱搜，隔了一天發的道歉聲明，這個公關速度并不能說多快，但相比勞斯萊斯的20天卻也算快的，但從數據來看品牌負面聲量陡增，情感偏向值處于警示區。同時，據道歉聲明顯示，品牌也同步暫停了其他微博達人相關的商務合作，這對于即將到來的雙十一，無論是品牌層面亦或是商家價值層面，都會有很大的影響。

數據來源：時趣洞察引擎

5.一次小營銷攪動了資本市場，市值蒸發55.97億

另外，據雪球消息顯示，10月18日，華熙生物（688363.SH）大幅低開，一度跌超9%，隨后漲幅收窄，截止發稿股價收跌6.35%。消息面上，也是剛剛過去的周末，華熙生物旗下品牌潤百顏因營銷內容不當被推上輿論的風口浪尖，受此影響，市值蒸發55.97億。

原本應該是一條常規的雙十一KOL種草微博，卻因為負面的蝴蝶效應為品牌從口碑、用戶和資本層面都帶來了不可逆轉的影響。

回到問題的開始，品牌頻頻翻車，到底是誰的鍋？

02 

品牌頻頻翻車，到底是誰的鍋？

以潤百顏翻車為例，從用戶視角來看，不滿或者不適地方在于三點：

首先是從數據來看，品牌的關注粉絲用戶大部分為女性群體，而品牌文案“讓土狗變水狗”讓消費者不適。不管是幽默還是自嘲自家粉絲，品牌如果之前沒有充分洞察到消費者對于幽默和自嘲的接受度、或者相關氛圍文化積淀，就公開發布「辱女」，這對于品牌來說真有點「兵行險路」的感覺；

數據來源：時趣洞察引擎

其次是找了一個和目標消費者并不匹配，同時和產品也不搭的KOL來帶貨。這個KOL的粉絲還被稱為“狗粉絲”，在網絡上大多是「辱女」的言論；

最后是對品牌營銷過程管理流程的不滿。從接觸到創意、審核、發布、投放等整個流程環節，竟然沒有人提出異議。

回到營銷視角，問題是：

一、缺少消費者洞察；

二、忽略KOL和品牌之間契合度的評估；

三、碎片化營銷管理流程的欠缺。

其他類似的品牌翻車事故無疑也是這三點，當然，也不排除品牌自身價值觀的問題，或者品牌認可「黑紅」營銷的方式。

但針對于以上三個問題，其實更多是「碎片化營銷管理」出了問題，這是普遍存在的，也是網友們客觀理性的質疑，非常值得當下所有品牌重視和思考的。

對于大部分品牌來說，找KOL網紅博主發視頻、發微博帶貨推廣其實就是一種快消品式的營銷，是日常操作。

以潤百顏為例，可以看到在不同平臺上，媒介策略都更加傾向于能帶來長尾效應的KOL，這就意味著品牌會和十幾個、幾十個甚至是上百個KOL合作。

數據來源：時趣洞察引擎

從品牌視角來看，和KOL的合作看重就是短時間流量、帶貨以及品牌熱度，做的是短效激活，提升ROI的事情。

但有利也有弊，品牌一次找N個KOL合作，在把控上就會出現視線盲區，比如KOL二創，以及相應博文下方的粉絲評論等，還有KOL的匹配度評估；另外，當各種平臺、KOL都在發時，如果產生負面，由于KOL可能是品牌找的，可能是代理商找的，也可能是丙丁戊己……品牌無法第一時間得到輿論預警，并且掌握事情原委。

代理商的碎片化、KOL的碎片化、內容的碎片化，這不僅對于品牌整個危機公關、自查自糾的反向反應速度是一種考驗，對于營銷正向鏈條的管理也應該是一次警醒。

從傳統媒體環境，品牌做營銷是追求藝術品，可能一年一兩支TVC可能就夠了，到了現在的環境，品牌營銷就變成了快消品，一天要在不同的平臺做出不一樣的聲響，品牌營銷的量變大了。

按照目前品牌建設/創造力采購管理的應對方案，我們大致分了三種：

顯然，大部分品牌尤其是本土品牌、新消費品牌都是第三種超級英雄型。

隨著品牌需求量變多，尤其是傳播節奏密集的時候，品牌在營銷管理鏈條和組織架構上的短板就更為明顯。如創意、內容、素材物料包括KOL、明星、代理商等方面的統一把控和審核，其實都是不到位的，也就是我們所說的內容營銷批量化的管理。

時有趣認為，創造力內容的批量產出與管理是門技術，需要內容營銷團隊來解決：如何保證品牌在面向不同平臺，不同的供應商時候，內容的準確性和品牌態度的正確表達。當然，時趣也在思考未來新的內容營銷模型、鏈條應該是什么？

除此之外，這也值得品牌從更高層視角，從組織形態上、供應鏈管理上甚至是成本控制層面去思考的問題，而不應該視為一次簡單的品牌公關危機。