10月25日，工信部召開指導(dǎo)會(huì)，針對(duì)“雙十一”營銷類垃圾短信投訴現(xiàn)象，提出電商平臺(tái)不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求擅自發(fā)送營銷短信。

雙十一正在酣戰(zhàn)，美妝品牌利用短信營銷也是再平常不過的事。那么這一條禁令，是否會(huì)對(duì)美妝品牌營銷造成影響？

這類營銷被制止

在酒香也怕巷子深，流量至上時(shí)代，通過觸達(dá)率高的短信進(jìn)行營銷宣傳成為必要手段。然而，許多商家在未充分核實(shí)用戶意愿的情況下，擅自高頻度推送商業(yè)營銷短信，不僅擾人安寧、惹出許多不滿的聲音，也已觸碰法律法規(guī)紅線。

會(huì)議指出，近年來，“雙十一”促銷期間的營銷類垃圾短信投訴呈現(xiàn)集中爆發(fā)現(xiàn)象，電商平臺(tái)的相關(guān)投訴占比高達(dá)九成，且衍生出大量相關(guān)消費(fèi)金融類垃圾信息投訴。特別是平臺(tái)“默認(rèn)”注冊(cè)用戶同意直接發(fā)送促銷信息，平臺(tái)商家利用平臺(tái)規(guī)則漏洞發(fā)送營銷短信等問題較為突出，明顯侵害消費(fèi)者權(quán)益。

▍截自工信部官網(wǎng)

青眼了解到，早在2015年，《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》就要求“短信息服務(wù)提供者、短信息內(nèi)容提供者未經(jīng)用戶同意或者請(qǐng)求，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息”。在后續(xù)的修訂稿中，進(jìn)一步明確“用戶未明確同意的，視為拒絕”。今年起施行的民法典亦規(guī)定任何組織或者個(gè)人不得“以電話、短信、即時(shí)通訊工具、電子郵件、傳單等方式侵?jǐn)_他人的私人生活安寧”。

但現(xiàn)實(shí)是，此類營銷短信并沒有完全被遏制。鑒于此，本次會(huì)議明確三點(diǎn)要求，首先提出電商平臺(tái)要立即全面自查自糾零售、金融等相關(guān)產(chǎn)品的短信營銷行為，不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求擅自發(fā)送營銷短信，完善現(xiàn)有短信營銷預(yù)案，及時(shí)向行業(yè)主管部門報(bào)告階段工作進(jìn)展情況。

另外還對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)電信企業(yè)和短信息服務(wù)企業(yè)，和12321網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理中心提出要求，加強(qiáng)垃圾信息投訴受理、線索轉(zhuǎn)辦及監(jiān)測(cè)分析等工作，發(fā)揮“風(fēng)向標(biāo)”作用，發(fā)現(xiàn)苗頭性問題及時(shí)報(bào)告。

據(jù)悉，本次會(huì)議邀請(qǐng)了阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)等主要電商平臺(tái)企業(yè)，以及相關(guān)基礎(chǔ)電信企業(yè)和短信息服務(wù)企業(yè)代表。

并未收斂

今年618大促時(shí)，工信部就曾召開行政指導(dǎo)會(huì)，規(guī)范電商平臺(tái)“618”短信營銷行為。不過垃圾營銷短信似乎并未收斂，雙十一來臨，“失控”的營銷短信可謂是狂轟濫炸式“襲擊”消費(fèi)者。

青眼注意到，在化妝品行業(yè)，不少商家在雙十一預(yù)售開啟的前7-10天就開始連續(xù)發(fā)送促銷短信，以“1分鐘鎖定雙11福利”“雙十一前入會(huì)，搶限時(shí)限量會(huì)員福利”“會(huì)員三重福利來襲”等促銷短信來吸引消費(fèi)者，然而在付完定金之后，一條接一條的營銷短信又接連而來，讓消費(fèi)者頭疼不已。

有消費(fèi)者反饋，9月底就收到某美妝品牌發(fā)送的雙十一預(yù)售商品的短信；另一美妝品牌更是間隔三天就發(fā)送一條促銷短信，從10月12-20日，她就已收到四條短信。

▍圖源網(wǎng)絡(luò)

不少網(wǎng)友也反映“雙十一預(yù)售開啟，就收到幾十條甚至上百條電商商家的促銷短信”，更有消費(fèi)者表示：“清理了一波關(guān)注，取消了會(huì)員，退訂了短信，原以為今年雙十一可以清清靜靜，沒想到人家還能直接電話騷擾。”

很多消費(fèi)者只是在某家網(wǎng)店購買商品、或是在瀏覽電商平臺(tái)時(shí)無意中辦理了會(huì)員，之后便經(jīng)常收到促銷信息。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家干預(yù)用戶的行為必須通過觸達(dá)的形式，而發(fā)短信是其中較為明顯的一種。一般來說，營銷信息的功能主要有吸引新客消費(fèi)（拉新）、促進(jìn)老客回訪（促活），清倉（季節(jié)品、滯銷品）、提醒用戶（優(yōu)惠券、積分到期提醒）等。

當(dāng)前，用戶注意力極度“碎片化”，像促銷短信這樣的營銷廣告正是以“頻繁曝光”的方式爭(zhēng)奪用戶對(duì)品牌的注意力，特別是在大促節(jié)點(diǎn)，更是一發(fā)不可收拾。然而電商平臺(tái)多，商家更多，一旦消費(fèi)者留下手機(jī)號(hào)，于是營銷短信就會(huì)像海浪一樣，一波未平一波又起，還會(huì)伴隨著618、雙十一等大促節(jié)點(diǎn)，狂轟濫炸，摧殘著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

美妝短信營銷是“雞肋”？

從當(dāng)前來看，某國貨品牌的品牌方表示，電商平臺(tái)不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求擅自發(fā)送營銷短信的要求對(duì)品牌營銷基本不會(huì)造成太大影響。“短信營銷的效果現(xiàn)在本來也在降低，短信響應(yīng)率（即發(fā)的條數(shù)回來購買的人數(shù)/發(fā)的條數(shù)）是百分之個(gè)位數(shù)，而且這個(gè)響應(yīng)率還是針對(duì)只發(fā)會(huì)員的基礎(chǔ)上。”

“我們都是發(fā)給會(huì)員的，不是那種漫天亂發(fā)的。”他告訴青眼，阿里輸出給isv服務(wù)商的接口數(shù)據(jù)加密了，所以入會(huì)也會(huì)多出一個(gè)“授權(quán)協(xié)議”同意的按鈕，就是說會(huì)員可以發(fā)短信，非會(huì)員要注意觸達(dá)頻次，避免短期內(nèi)收到2條或以上的短信。

他補(bǔ)充道，在加入會(huì)員時(shí)，就默認(rèn)同意了允許發(fā)送信息。所有品牌加入會(huì)員都是這樣默認(rèn)的。與此同時(shí)，青眼咨詢了多位品牌方，均表示促銷短信是針對(duì)會(huì)員發(fā)送，非會(huì)員不會(huì)發(fā)送的。

一品牌聯(lián)合創(chuàng)始人也表示，“我覺得沒有影響，這是從消費(fèi)者需求出發(fā)的一個(gè)舉措，品牌方需要回歸為消費(fèi)者服務(wù)的初心，而不是一味鉆營營銷技巧，同時(shí)消費(fèi)者應(yīng)該有權(quán)利選擇是否接受短信營銷提醒。”

另一位新銳品牌創(chuàng)始人則有不同的看法，他認(rèn)為促銷短信打開率不高，但總有一定的比例，影響還在評(píng)估中。

有行業(yè)人士表示，新要求的發(fā)布說明了流量在枯竭，或者現(xiàn)有的流量打法遇到了瓶頸，各個(gè)品牌需要更多的方法來知會(huì)消費(fèi)者，來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)很低的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)他認(rèn)為，會(huì)員可以發(fā)短信就是一個(gè)潛規(guī)則，大家就默認(rèn)這個(gè)道理，實(shí)際上是沒有重點(diǎn)的去提示消費(fèi)者存在這項(xiàng)規(guī)則的一個(gè)行為，然后消費(fèi)者默認(rèn)完以后要取消、退訂，困難是重重的，其實(shí)這也是信息不對(duì)稱造成的對(duì)消費(fèi)者的干擾。

“因?yàn)槎绦诺某杀竞艿停诔杀竞艿偷那闆r下來講，商家如果有轉(zhuǎn)換的話，就是一本萬利的事情，所以其實(shí)這個(gè)新要求的影響我覺得大不到哪去。”

但不管怎么說，既然各行業(yè)都在大談特談?dòng)脩糁辽希嘘P(guān)部門又是三令五申，電商平臺(tái)、品牌方們不僅需要給出改正的誠意，更要拿出實(shí)際行動(dòng)。