現在的年輕人究竟有多愛國牌？

 11月12日，北京師范大學發布《2021網購消費信心指數調研報告》（以下簡稱《報告》）對中國消費者的網購信心、意愿、消費行為、偏好情況等進行綜合分析，《報告》顯示，不同代際人群在網絡購物消費中都傾向于購買國貨。

《報告》顯示，雖然不同代際人群在網絡購物消費中都傾向于購買國貨，但對國貨品牌的購買意愿存在差異。其中，00后和10后對于日后要增加購買國貨品牌的意愿要高于90后群體，購買國貨意愿最高的群體則是80后。

如《報告》所言，90后苗苗現在就是國貨的“忠粉”。“以前都是想方設法在各個平臺薅雅詩蘭黛、蘭蔻這些大牌的羊毛。但今年我囤了很多百雀羚的產品，還買到了一雙極其漂亮的回力老爹鞋。”在這個雙11期間，苗苗最大的體會便是，“不管逛哪一個電商平臺，幾乎都有國貨專區，感覺上，拼多多上的國牌品類最全，什么都有。”

事實上，越來越多的年輕人和苗苗一樣，穿著李寧的鞋子，拿著小米的手機，彩妝用完美日記，家電買海爾、格力……按苗苗的說法，“這些年，國牌越來越受年輕人的歡迎了。”據華揚聯眾《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，Z世代購買國貨的平均頻次達到了每年13.6次。

近兩年，在抖音、小紅書、知乎等內容平臺上，“國牌”、“國潮”等概念風行一時。在微博、知乎等社交平臺上，令人困惑的熱門話題也逐漸從“人們為何總熱衷于購買國外產品？”變成了“為什么越來越多年輕人喜歡用國貨？”一條高贊回答點出了年輕人愛上國貨的真正原因，“我當下愿意支持國貨，這既是我的理性選擇，亦是我的感情流露。”

在這股東風之下，2016年，聚焦中國新生代的美妝品牌完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱”逸仙電商“）成立；2018年，李寧也掀起了中國潮流服飾設計的新篇章。另外，類似三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、小熊電器等國貨品牌也迅速崛起。

這背后，互聯網電商零售平臺的大力推廣起到了非常重要的作用。以拼多多為例，國牌一直是百億補貼的重點對象，今年雙11期間，拼多多又推出了“11.11超拼夜”活動，不僅為國牌投入百億補貼、萬人團限時秒殺等活動資源全方位加持，還推動國貨品牌深度參與到拼多多與央視、湖南衛視舉辦的“11.11超拼夜”活動，全面助力品牌曝光。

近年來，電商平臺的競爭越來越聚焦在品牌上。業內人士表示，品牌意味著品質和服務都有保障，也可以提升消費者的購物體驗，“對于平臺來說，品牌越多，競爭力就越強。”

聚焦智能家電行業的新銳中國品牌追覓科技合伙人、副總裁吳鵬告訴燃財經，商業的本質就是解決了消費者的需求，新國牌的崛起恰好符合了這些需求。吳鵬強調，新國牌的“新”并不是指品牌成立的時間，而是其面向的消費群體、營銷的方式以及銷售的渠道都已經發生了變化。整個溝通方式和傳統品牌已經完全不一樣，線上渠道的迅速發展，給了新品牌絕佳的機會。

對于很多國貨品牌來說，拼多多就是一個絕佳的機會。首先，拼多多有著龐大的用戶量，據拼多多最新財報顯示，年活躍買家數達到8.49億，已成為中國用戶規模最大的電商平臺；其次，拼多多有強烈的意愿為國貨品牌的發展提供便利，此前，拼多多身上最顯眼的標簽是“便宜”，但如今，拼多多需要加上“物美”兩個字，也就是說，拼多多希望用戶有良好的購物體驗，更多的品牌必不可少。

最后，拼多多具備改造供應鏈的能力，眾所周知，拼多多一直致力于發展C2M模式，這對與國貨品牌來說，是最佳選擇。品牌方只需要專注于設計和生產環節，打造出符合國人審美的產品，其他的營銷推廣等環節，就可以交給拼多多完成。

2017年8月入駐拼多多的立白集團，目前已在平臺開設立白、好爸爸等多個知名品牌官方旗艦店。小家店品牌九陽2020年在拼多多開設旗艦店，首批就開設了包含廚房小家電、炊具、水家電3家專業旗艦店。九陽方面表示，拼多多非常鼓勵商家打造新品牌，希望商家為用戶提供生活所需的同時，用貼心優質的服務、充滿趣味的玩法和實惠的活動不斷升級用戶的體驗。

易觀研究中心高級分析師李應濤對燃財經表示，無論是“新國潮”、“新國牌”還是“新國貨”，都是一種短期現象或者是被營銷出來的現象。它是在整個經濟發展的過程中，伴隨著90后、95后消費者消費力量的崛起，而出現的一種對中國文化以及對社會的認同。

“拼多多等平臺屬于社會化資源，所有品牌都可以用，真正能脫穎而出的國牌，質量、設計、文化，三者都需要很強，缺一不可。”

年輕人越來越喜歡國貨

從“拼單”入坑后，90后的苗苗已經成為了拼多多的“死忠粉”。以前喜歡通過拼多多的百億補貼購買水果等農產品，但今年雙11，苗苗發現，拼多多里的國貨“真香”。

苗苗從高中開始化妝，當時彩妝產品幾乎都來自日本和韓國。“當時好像國內就沒有這種所謂的彩妝品牌，都是一些類似‘白牌’的東西，根本不敢買。然后歐美的牌子又相對來說價格較貴，日韓就成了必然選擇。”

但隨著近兩年國貨彩妝的崛起以及“成分黨”之風的吹起，苗苗的護膚觀徹底發生了改變了，并在三年前“入坑”了國產護膚品。

“那時候正趕上我換用一款國外大牌護膚品，卻意外皮膚過敏了，上網一看才發現很多美妝博主測評他們家產品，說成分不安全。”于是，她開始跟著美妝博主一起學習并關注美妝成分，逐漸感受到一些國貨品牌“真香”。

圖 / 《2021網購消費信心指數調研報告》

她了解到，“中國制造”為全世界輸送了75%的玻尿酸產品，全球前5大玻尿酸供應商都來自國內山東，這些廠家旗下的幾個牌子在玻尿酸上毫不遜色，價格卻低于進口品牌的一半還多。

這也是苗苗堅定選擇國貨品牌的重要原因。對苗苗而言，便宜又好用毫無疑問是“真香定律”，她笑言，“產品質量始終是第一生產力。”

苗苗的購物平臺也發生了變化。過去，苗苗會在各大平臺想方設法薅羊毛，“我收入不高，能‘薅’就盡可能‘薅’。”但現在，苗苗越來越喜歡在拼多多上淘金，“拼多多有百億補貼，更為實惠。”

和苗苗一樣的年輕人不在少數。喬喬是一名95后，在他看來，穿戴和使用國貨品牌是一件特別“燃”的事。“2008年北京奧運會上，看著中國運動員穿著安踏的衣服站在領獎臺，我們全家人都特別激動。聽我爸說在過去的很長一個時期內，我們的運動員都要穿國外運動品牌的衣服，其中當然和贊助商有關，但很重要的另一個原因就是因為國產運動裝備品質不行，賽事組擔心影響運動員發揮。”

“不僅品質有了提升，國貨品牌還越來越潮，穿上李寧的衣服，我就覺得自己是整條街最靚的崽。”喬喬表示，登上國際時裝周的李寧在設計上甚至超過了很多國際大牌，“曾經吐槽國產設計low的朋友，現在都忙著吐槽國際品牌不倫不類的中國風。”

就像喬喬所說，隨著中國風刮向全世界，許多國際大牌都會借勢推出中國風格的產品，但那些設計往往讓中國消費者哭笑不得。

2020年，巴黎世家針對中國傳統的七夕節推出的限定款包包就受到的中國消費者的群嘲，“我愛你”、“你愛我”、“我愛他”，這些漢字明晃晃地印在了包上，鄉土氣息迎面而來。更早以前，阿瑪尼推出的“福”字粉餅，大大的福字印在包裝外盒，粉餅上印上各種生肖圖案，網友直呼其對中國文化的理解太表面。更有甚者，東北花棉襖和大花棉褲的元素成為很多國際服裝品牌的最愛，中國消費者直呼看不懂。

化妝品行業資深從業者對燃財經表示，一方面，作為制造大國，國內有不少長期為國際大牌代工的工廠，技術已經非常成熟，他們推出的品牌不輸大牌品質。另一方面，國貨品牌也更加注重研發，聚攏專家資源并成立實驗室，國貨品牌早已經全面升級。

實際上，對于當代年輕人來說，理性消費是表象，更深層次的是其背后的文化認同。

不同于70后、80后接受新事物的能力較低，這屆90后和Z世代年輕人在成為了消費主力軍之后，尤其擅長擁抱新事物。他們不僅對海外大牌不再有仰視，且在他們看來，不管是服飾、彩妝還是電子產品，具有中國特色和文化更能代表自己的價值觀。

第三方智庫凱度發布的一份調研報告也對此進行了佐證。報告顯示，成為了消費主力軍的90后、95后希望在中國的傳統和文化遺產與當代的全球文化表達之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。

于是，更懂中國市場、中國文化和中國消費者，成了國貨品牌在與國際品牌競爭時的最大優勢。 

互聯網助力國貨品牌

毫無疑問，消費主力觀念的轉變使得國貨品牌有了新機遇，掀起浪潮向上生長。

2018年，李寧走上國際時裝周，推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷了世界舞臺。如今，各個細分領域的新國牌都在迅速增長，覆蓋了人們的衣食住行。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去10年關注度上漲528%，如今的國潮已經邁入3.0時代。根據國家統計局公布的數據，2020年線上實物消費品零售額為97590億元，同比增長14.8%。艾媒網數據顯示，2020年上半年數家以電商渠道為主的國產消費品牌成功拿到數億元的融資。

擁有近400年歷史的老字號國貨品牌張小泉，與拼多多達成全方位的戰略合作并啟動品牌官方旗艦店的矩陣建設后，全面布局廚具、個護、園林等領域，在拼多多實現了銷售的快速增長。

今年4月，上海家化在拼多多的自營業務正式啟動，旗下美加凈、啟初、六神等12個知名品牌紛紛在拼多多開設官方旗艦店，官方數據顯示，截至目前，其整體業務保持同比三位數的增長。據悉，今年雙11期間，上海家化多款品牌明星產品在拼多多迎來熱賣并收獲多個10萬+件爆款產品。

與此同時，乘著國潮興起的東風，國貨品牌在拼多多等電商平臺大放異彩。包括九陽、格蘭仕、立白、潔柔、上海家化、張小泉、箭牌、倍輕松、科沃斯、鴻星爾克、回力、周大福、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯邦威等眾多優質國貨品牌，都聯合拼多多展開雙11狂歡活動，享受平臺百億補貼等重點資源加持。

張小泉電商總經理周麗表示，雙11期間，張小泉品牌在拼多多平臺持續開展電商大促優惠活動，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉，打開更廣泛的新國貨品牌市場。周麗強調，張小泉在拼多多銷售的產品，既包括各大電商渠道主流產品，也為拼多多進行專門定制研發。張小泉目前已經在拼多多推出多款高性價比刀剪產品，迅速成為銷量10萬+的爆款。

從設計到溝通以及新式的營銷方式，新國貨品牌無不體現出“煥新”的活力。而從這些國貨品牌在拼多多的銷量以及受歡迎程度不難看出，國貨品牌不僅逐漸成為年輕人的首選，也正在攪局雙11長期以來國際大牌為中心的消費風潮。

“這些品牌方在平臺清楚地看到整個消費市場的容量以及增速，我們也將持續幫助國貨傳統品牌煥新，以及國貨新潮品牌崛起。”拼多多雙11相關負責人表示。

新國牌涌入新電商

“隨著越來越多的國貨品牌不斷推出新技術、新科技、新產品，加上新銳國貨品牌出色的產品力，這些品牌的產品對于不同群體的吸引力都在提升。”《報告》指出，這一方面是制造業升級帶來的轉型，另一方面是群體對于民族文化的認同，對于自身文化自信的體現。

《報告》引用相關數據顯示，目前三大綜合電商平臺里，受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶比例達到32%，比傳統電商平臺高出3個點，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。

新國牌與拼多多等電商平臺的無縫合作，無疑加速了國潮之風的吹起。

直播電商的壯大，也讓新國牌實現了全面曝光。根據艾瑞咨詢，截至2020年底，我國網絡直播用戶規模已達6.17億，占整體網民的62.4%。直播電商成為萬億級的新經濟市場，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

拼多多也在此次雙11期間加碼直播。11月10日，央視聯合拼多多開設了百億補貼大型直播帶貨專場。在拼多多直播間帶領網友拼購國內外大牌產品，并力推優質國貨及農貨品牌，將實惠進行到底。

憑借對流量的敏感度，新國貨更是精準地踩中了各社交平臺的流量紅利。2017年前后，新國貨的營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺的興起，其與年輕人溝通的主陣地轉移到抖音和快手等平臺。

政策的引領扶持、資本的助推、國貨意識的增強，以及90后和95后消費者的擁簇，讓新國牌在近十年迎來了不小的爆發。相關數據顯示，從2009-2019年間，中國網民對中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。

獨立分析師和投資人、電商及零售業研究者莊帥對燃財經表示，無論是新國牌入駐拼多多還是拼多多扶持新國牌，這都將是一個雙贏的局面。既提高了用戶在平臺上的忠誠度和黏性，也能夠讓平臺獲得更多、更好的盈利機會。

莊帥分析道，一方面，從淘品牌的成長可以看出來，品牌和平臺之間的關系，已經從博弈走到了互生互長、甚至中層的關系。眾所周知，拼多多擁有很多工廠資源，推新國牌其實是拼多多平臺本身一個積累的資源優勢。此外，廠商本身也希望去做自己的品牌，因為有品牌才會有更好的議價權。品牌的溢價更高，利潤自然也會更高。反過來，品牌會在平臺做更多的投入，投更多的廣告費用，也能夠讓平臺更好的盈利。

莊帥強調，在推動新國牌的過程中，除了會幫助品牌曝光，自然也會讓品牌更忠于拼多多。這些品牌也會更加習慣和依賴于平臺本身的運營體系，對平臺的依賴性就會更大。“不同的平臺其本身就是有著差異化的消費群體定位、差異化的產品定位，這樣一來，拼多多也會收獲一部分忠誠用戶。這些用戶，除了忠誠于平臺之外，更多的還會忠誠于品牌。”

另一方面，莊帥表示，拼多多已經實現了從無到有，現在要做的就是從有到優，即從基本商品到優質商品再到品牌化商品的必經過程。

“總體來看，維持并增加對國貨品牌的購買頻次仍是受眾的主要選擇。”《報告》指出，從國貨品牌在拼多多等新電商平臺的市場規模、銷售潛力及受歡迎程度來看，越來越多的消費者秉持理性消費的理念，講究性價比、注重消費品質，消費者信心指數趨勢向好并實現上漲，展現了新發展格局下中國的市場活力與消費提振的潛力。

文中苗苗、喬喬均為化名